每經記者 董天意
充滿「鋼鐵」氣息的汽車圈在今天變得「粉嫩」不少。
隨著一年一度的三八國際婦女節到來，包括奔馳、奧迪、福特等汽車企業紛紛發出海報，以討女神們的歡心。
圖片來源：奔馳星聞微信公眾號截圖
圖片來源：一汽-大眾奧迪官方微信公眾號截圖
當下，愈發引人注目的女性力量，正讓車企從設計、營銷到銷售全流程開始了一場轟轟烈烈的「她變革」。近年來，包括歐拉、奇瑞、江淮思皓、東風風行等車企均推出「女性特供」車型。甚至歐洲商用車巨頭曼恩，也曾在3月8日當天，將生產車型上「MAN」的Logo變為了「WOMAN」，以示對女性用戶的尊重。
圖片來源：曼恩商用車中國官微
值得注意的是，促使越來越多車企將目光瞄準女性消費者的無疑是「她經濟」所帶來的巨大潛力。艾媒諮詢發布的數據顯示，中國「她經濟」市場規模將從2020年的4.8萬億元上升至2022年的8.6萬億元。另據易車研究院預測，2021~2026年，女性將持續湧入汽車消費市場，女性對汽車銷量的貢獻度有望突破35%。
「隨著中國經濟的發展，中國女性受到高等教育的比例在不斷提升，『姐姐們』的社會與經濟地位也隨之水漲船高，女性已經成為中國消費市場的主力軍，在汽車行業也是如此。」中國汽車流通協會會員部主任文思婧表示，女性消費者已不僅滿足於只坐在副駕駛，她們也要拿起方向盤來掌握方向。
公安部發布的數據顯示，2021年我國機動車駕駛人已達4.81億人，其中，男性駕駛人達3.19億人，占66.32%；女性駕駛人1.62億人，占33.68%。值得注意的是，近年來，我國女性駕駛人數及占比呈不斷上升趨勢。從2014年的0.7億人到2021年的1.6億人，平均每年都有近1300萬名新增女司機開車上路。
女性駕駛人數增長的同時，女性的購車消費比例也已超越男性。中國汽車流通協會的數據顯示，2020年女性購車消費比例達到22.28%，超過男性的22.00%。此外，新能源車主中，女性的占比達26.62%，是燃油車車主中女性占比的1.22倍。
在此背景下，新能源車企率先展開行動。在2021年提出成為「全球更愛女人的汽車品牌」的歐拉，2021年累計銷量超13.5萬輛，躍升至國內新能源汽車市場第一陣營。其中，歐拉「好貓(參數|圖片)」實現全年累計銷量5萬輛，成為國內A0級BEV市場銷冠。
圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）
隨著歐拉的成功，不少車企也開始紛紛效仿，推出「女性友好」車型。如，江淮思皓E10X(參數|圖片)推出「好集美」和「藍朋友」車型；哪吒V帶來「櫻空小魔女」版本車型；零跑推出T03微糖版車型；奇瑞新能源小螞蟻(參數|圖片)則在更新2022款之後全系更名為甜粉款等。
不止在新能源車企，這股「粉嫩」風潮也吹向了燃油車市場，各路「女神版」車型開始湧現。日前，星途追風(參數|圖片)女神版車型上市，為前50名車主帶來赫蓮娜小綠瓶經典護膚精華；2021年成都車展期間，身披專屬車色紫荊粉的東風風行T5 EVO(參數|圖片)女神版登台亮相。
即便是主打硬派越野的福田大將軍皮卡，也推出了「內外皆粉」的「花木蘭」版本車型。對此，有女性網友留言表示，「這個粉我不接受」「不太可」。
圖片來源：福田皮卡官微
圖片來源：新浪微博
在一眾車企的演繹下，似乎粉嫩可愛的外觀便可俘獲女性消費者的芳心，但事實真是如此嗎？
國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青表示，部分女性消費者認為，車企的女性營銷儘管創意上各有不同，但大多仍舊以單一視角、固有印象定義女性身份，「粉色」「公主」「仙女」等標籤充斥其間，不僅無法真正打動她們，反而會引起她們的反感，感覺自己被標籤化。
「當代女性追求消費的獨立性，不願意被動接受別人所規定的內容。就像結婚，如果是自由戀愛，你不會認為這個對象有什麼問題。但是同一個人，如果是包辦婚姻，那你可能就會反對。女性反對的不是粉色、蘿莉風的車，而是這種讓她們喪失主動性和獨立性的形式。」 王青說。
上汽大眾產品專家劉計寧也認為，顏值不再是影響年輕女性買車的唯一要素。「從顏值入手吸引女性消費者自然沒錯，但想要讓女性消費者『為愛埋單』，汽車產品最基礎的質量問題必須過關。」 劉計寧說。
騰訊汽車發布的《女性用車購車需求及用車習慣2022年調查報告》顯示，既定印象裡面女性購車的第一要素——「顏值」，只有51%的女性消費者會先考慮，而65~70%的女性認為安全是選車時考慮的第一要素。另外，在男性用戶更為關注的智能科技配置方面，也有近30%的受訪女性表示「會考慮」。
但需要注意的是，各車企在瞄準「她經濟」所帶來的消費增量過程中，或許還只停留在「外觀」層面，忽視了女性消費者日益多元化的消費需求。更嚴重者，如歐拉好貓還被曝出其車載晶片「調包」等問題。有觀點認為，作為車圈首個定位女性的汽車品牌，歐拉更應該深知女性用戶敏感、細膩的心理，但上述晶片之「謊」不僅著實傷了「女人心」，也令汽車行業的「女性友好」變了味。
另外在產品設計方面，王青認為，車企也更應尊重女性消費者的選擇權。與其從自己的角度定義女性，不如創設無限可能。在車型設計或功能配置上，車企必須遵循多樣化的原則，為國風、動漫、蘿莉甚至硬派的各類女性提供多元選擇。其次，在汽車內飾的選裝上，給車主更大的自主決定權，切忌定義化。