編輯|李春暉
首先，讓我們恭喜暑期檔榮耀重歸電影。
連續經歷幾個劇集、綜藝唱主角的暑期檔，今年的暑期檔開局，算是讓咬牙開機的電影人徹底活了過來。
原本，圈內人是指望著暑期檔中段的「三巨頭」——《封神》《超能一家人》《巨齒鯊》來帶熱市場。誰知一上來就「蹦」出兩部超級黑馬——票房已破30億的《消失的她》，以及正向20億票房努力奔跑的《八角籠中》。甚至，硬糖君原以為最多混個「小眾口碑」的超長史詩動畫《長安三萬里》，似乎都有了賣到7、8億的潛力。
同一時段，竟然有三部以上的電影賺錢、乃至賺大錢，電影市場多久沒給資本市場製造這樣的美好畫面了。難怪兩部超級黑馬背後的上市公司阿里影業和貓眼娛樂，這些日子股價一路看漲，讓股民也能跟著喝肉湯。市面上更是又興起一陣關於「電影口紅效應」的討論。
隨著暑期票房的火爆，電影也久違地重回大眾輿論中心。
往往是你還沒來得及觀看某部暑期電影，關於它的討論就已經充斥各大社交媒體以及你的朋友圈。這些討論還充滿爭議，有極正向的，也有負面的，證明確實是大眾的真實反饋。而這些討論越是真實、越是對立，越讓你忍不住要去電影院親自「審判」一下。
這個暑期究竟發生了什麼，什麼讓大眾對院線電影重拾興趣。
是全國各地普遍的高溫，不僅繁榮了各地的「夜間經濟」，還帶動了室內商場與電影院的客流？亦或者以往陪伴大家過暑假的劇集市場，今年尚未出現像去年《夢華錄》《蒼蘭訣》一樣的話題劇，讓電影重回文娛內容的中心位置？還是中國電影本身真支棱起來了，拿出了完全不同以往、值回票價的作品？
宣發陣地，割據爭雄
今年3、4月的時候，硬糖君還討論過電影市場的「失聲」（《失聲的電影》）。當時上了一摞豆瓣7分以上的電影，卻乏人問津。一個重要原因就是，冷檔期很多影片的體量不大，片方也沒投入太多宣發費。而現在暑期檔電影之所以有聲量，可以說是既花了錢，也用了心。
據硬糖君所知，一些頭部宣發公司因為冷檔期活兒少錢少，甚至索性直接選擇「歇一歇」，或者提早開始做起了暑期檔的大活兒。暑期檔如今的熱鬧，宣發應是有一份功勞的。
目前有話題度的上映電影，宣發策略也各有不同，各個平台表現差異很大。暑期檔第一大黑馬《消失的她》最初話題發酵的平台，並非短視頻。《消失的她》映前的抖音話題播放量很低，僅為13億出頭，甚至不如同期的《我愛你！》。
據某平台宣發朋友透露，《消失的她》因為是懸疑片，怕劇透，所以宣發上主打一個「藏」，這就限制了在短視頻上的發揮。我們可以注意到，《消失的她》首映當日，短視頻仍然主打觀眾看哭的反應視頻。
但與此同時，小紅書上卻大量出現「當我和女朋友看完《消失的她》」視頻，主打女朋友映後「變臉」的反差梗。當一周後，這類視頻也開始風靡於短視頻平台時，小紅書又出現了大量聯動《隱秘的角落》張東升一角的「海誓山盟」、「朋友圈文案」相關段子。
可以說，《消失的她》和《鈴芽之旅》一樣，在小紅書上通過圖文梗突破了圈層受眾。
相較於《消失的她》前期宣發的掣肘，《八角籠中》在短視頻上宣發則是如魚得水。
這些年王寶強的作品雖不多，但他的路人緣絲毫不減。他本身所代表的草根形象，是短視頻下沉用戶最買帳的。《八角籠中》官抖數據在映前就爆了，有超20條百萬贊視頻，儼然成為電影短視頻營銷的新標杆。
《八角籠中》前期策略主打素人小演員們的「苦」。這些小演員均是來自貧困山區，拍戲時他們真實的反應，提供了大量感人細節，很適合做短視頻的下沉營銷。只不過，這些短視頻大爆數據最初在點映上的票房轉換率，並不如預期。
最意外的是，大規模點映期間，該片的口碑也沒能擴散出來。這可能要歸結於「意見領袖們」的棄權票。媒體人、影評人對現實題材抱以高期待的，看後大多失望而歸，認為《八角籠中》只是一部低配版《我不是藥神》。
但好在片方緊急調整宣傳策略，由孩子們「賣慘」轉為王寶強「賣慘」，開始講述王寶強個人拍攝這部電影的不易。比如，拍到沒錢找陳思誠借錢等。
正如去年暑期，很多觀眾為《明日戰記》買單，是為了支持在短視頻里落淚的古天樂。現在，很多觀眾又一次走進電影院看《八角籠中》，是為了支持王寶強。
看新鮮，看真實
相較於兩部黑馬，現在票房小有起勢的《長安三萬里》則是在微博端大搞圈層傳播與口碑維護，也起到了一定作用。
因為國漫常走的老路子就是主打文化自信，這一次《長安三萬里》也聯動了官媒發聲，定調了「唐代頌歌」的正面評價。接著又聯動群星宣傳，包括時代少年團、白敬亭、張譯、檀健次等一眾新晉流量。相較而言，《長安三萬里》是一部更需要穩定住圈層受眾的動畫，目前微博的口碑維護明顯優於其他平台。
說到底，宣發起的作用只是拉第一批觀眾進電影院，後續票房走勢還得看觀眾買不買單內容。想要奔向更高的票房，必須抓住第一批走進影院的觀眾。這批觀眾里，得有不少人給出好評，才能繼續擴散口碑，為後續票房走勢助力。
從內容上看，暑期檔電影都相對給了觀眾一定新鮮感，並非無比熟悉的類型，具有商業號召力的導演玩出了新東西。
比如，陳思誠首次嘗試了女性懸疑，王寶強做了一部非喜劇的現實題材電影。就連動畫廠牌追光，也跳出了「封神」與「白蛇」宇宙，開創性地將動畫的創作觸角伸向大唐歷史。
新東西的好處是，即使有觀眾吐槽，甚至給出激烈的負面評價，但很多人還是耐不住好奇心驅使，想去一睹為快。而且三部熱賣暑期檔電影，都有真實社會事件、歷史人物做故事參照，可討論和衍生的話題就比較多。
比如硬糖君也參與過的話題——《消失的她》吃女性題材紅利（《陳思誠總能吃到紅利》）。總歸來說，紅利是讓陳思誠吃到了，招致部分觀眾不滿也是必然。但陳思誠畢竟是個商人，創作的本質也不是為誰發聲，而是基於社會事件進行融梗創作，好讓故事更有賣相。
而對大部分普通觀眾來說，其實壓根也不在意什麼女性話題的爭論。大家進電影院只是去湊個熱鬧、圖個新鮮，且逞個口快、罵個渣男，僅此而已。
硬糖君認為，《消失的她》主要還是吃了懸疑+愛情片的紅利。越是營銷情侶別看、情侶看完吵架的梗，越會令情侶好奇。連社會新聞都來蹭熱度，比如男子在《消失的她》現場求婚，尷尬了。再者，痛擊渣男其實也算是一種愛情片。
《八角籠中》倒是沒蹭什麼紅利，唯一蹭的就是陳思誠了。電影純粹是贏在選題，王寶強終於做了符合自己形象的電影，代表草根發聲。
而且，故事狠狠擊中了當前社會的痛點：一無所有的底層人的出路在哪？影片里，格鬥是一無所有的孩子們唯一的出路與希望。
普通觀眾不在乎拍攝手法與敘事技巧，王寶強只需要笨拙且真誠地講清楚故事、呈現該呈現的「苦」——貧困山區孩子們的生活狀態。就像短視頻里那些很多人從未見過的邊遠農村生活，就足以滿足普通觀眾的同理心與好奇心。
舊類型全被拋棄
暑期檔的票房雖好，也不是人人有份。在映電影里，最慘的非《掃毒3》莫屬。
上一部邱禮濤執導的《掃毒2》是在2019年暑期上映，斬獲13億票房。如今第三部同樣也在暑期上映，影片還集聚了港片三個「扛把子」——郭富城、古天樂、劉青雲，但卻無人問津，甚至連吐槽的聲音都沒有。
《掃毒3》從原本業內預測的6、7億基本盤，驟降到3億票房。硬糖君查看了粵語區票房，雖然廣東省仍然是最買單《掃毒3》的，但廣東省現在票房最高的電影也不是它，而是《八角籠中》。在此之前，是《消失的她》。
這證明連粵語區觀眾，都擁抱了新電影，拋棄了舊類型。容硬糖君提醒一下，《掃毒3》雖然票房崩盤，仍然是今年票房最高的港片，可見今年港片的整體票房有多慘不忍睹。
前段時間，周潤發久違地重出江湖宣傳《別叫我「賭神」》，還製造了不少朝陽、通州晨跑偶遇新聞。但仍然無濟於事，電影最終僅收四千萬票房。
硬糖君此前整理過，港片（香港導演、香港演員出演的常見警匪、災難、動作等類型片）是積壓片的大戶，很多香港導演手上都壓了四五部電影。今年卸貨的電影票房不如預期，不知道片方後續是否會採取些措施。比如，傳聞2021年暑期的《怒火重案》就有重新剪輯過，從而拯救了電影票房，賣了13億。
疫情三年中異軍突起的、以《送你一朵小紅花》《我的姐姐》為代表的「哭片」，也開始票房觸礁了。韓延這次執導《我愛你！》只能勉強賣到4億，遠低於此前此類電影票房。即使這部電影的口碑還高於他此前電影，豆瓣有7.9分。
更慘的是好萊塢大片。今年暑期檔破天荒地向進口大片敞開大門，撕下了「國產保護月」的標籤。阿湯哥的《碟中諜7》定檔在暑期檔黃金時段7月14日，要知道前兩部《碟中諜》不是在暑期的最後一天上映，就是在冷檔期九月上映。
遺憾的是，明明是第一部享受暑期檔待遇的進口大片，卻被各家數據機構預測票房僅為6、7億。可見，大家已經不看好進口大片的票房，即使在暑期檔博了個好位置。畢竟今年進口大片整體票房不如預期，《速度與激情10》只賣了9億，《變形金剛：超能勇士崛起》只有6億。
大IP、舊類型的衰落與國產新類型的崛起，正向市場釋放一個信號：觀眾沒有拋棄電影，只是需要看點有巧思的新東西。