這是昱言養老公眾號的第1228篇原創內容
出品 I 中原集團·昱言養老工作室
近年來，我們深刻地感受到：中國養老產業、養老企業、養老機構正在快速走向成熟，標誌之一就是大家開始高度關注「客戶研究」，一方面開始建立「客研部門」，一方面開始委託第三方進行長期、多維度的「客戶需求調研」。
我們看到，通過對長者需求的深度挖掘和持續跟蹤，可以為產品設計、運營服務、品牌營銷、定價策略輸出最底層的邏輯和數據支持，最終實現：商業機會的洞察、營銷打法的疊代、產品體系的升級、成本配置的優化……
可以說，一切商業的衍變和進化，都來自對客戶需求的研究和洞察。
圖：國內第一張城市版「養老地圖」
2016年，中原集團·昱言養老工作室正式成立。
從出版國內第一張「養老地圖」開始，我們每年都能接到大量老年朋友來電諮詢，他們對於如何選擇適合自己的養老方式？如何挑選適合自己的養老機構？以及如何辨別一家養老機構的服務質量？等等問題，都充滿困惑和恐懼。
我們有幸被這些叔叔阿姨、爺爺奶奶信任，盡所能給他們提供一些可靠、真實、專業的建議，幫他們找到適合自己、家庭的養老機構，這日復一日的交流和接觸，不斷促使我們思考：中國長者的真實養老需求到底是什麼?
本報告歷時1年，選取了300位分布在全國不同城市的中高端養老項目真實在住長者及子女，總訪談時長超過13500分鐘，總訪談記錄超過450000字，我們希望通過這些真實客戶的視角，可以給行業帶來一些新的思考和啟發……
本報告數據樣本選自昱言養老內部「客戶資料庫」，涉及：京津冀、長三角、粵港澳、中西部四大區域；北京、上海、廣州、天津、成都、重慶、杭州等30餘城市；中高端養老機構、中高端CCRC兩類產品線；一線城市客戶占比約40%，二線城市客戶占比約60%。
客戶層面，我們選取了300組中高端養老項目在住長者深訪問卷，涉及：自理長者、輕度護理長者、以及重度護理和失智長者家屬。
本報告研究方法選用昱言「4W1P客戶需求數據研究分析模型」，比較系統、完整地呈現出客戶需求的基本廣度和深度，其中：
1、Who：
關注的3個核心問題是：在住長者之前居住在哪裡？他們有哪些明顯的身份特徵？他們入住機構前的生活方式是什麼樣子？
2、Why：
關注的3個核心問題是：在住長者為什麼選擇離開家，入住養老機構？他們選擇養老機構的核心驅動因素是什麼？他們選擇養老機構的核心訴求是什麼？
3、What：
關注的3個核心問題是：在住長者對空間/環境/服務存在哪些意識到、尚未意識到的需求？
4、How：
關注的3個核心問題是：在住長者通過哪些渠道了解養老機構？他們的決策路徑是怎樣的？最終決策結果會受到哪些因素影響？
5、Pay：
關注的3個核心問題是：在住長者的支付能力如何？他們更傾向哪種支付方式？他們是否具有養老投資觀念？
Part 01：關於「Who」
本章節將通過4個維度，為我們初步呈現中高端養老項目在住長者的「基本畫像」，分別是：長者年齡及子女情況、長者入住前居住情況、長者入住前身體情況、以及長者入住前職業情況。
01』中高端養老項目在住長者年齡及子女情況：中高端養老項目在住長者年齡區間在70-100周歲，其中：65-69周歲占比7%、70-74周歲占比8%、75-79周歲占比8%、80-84周歲占比31%、85周歲及以上占比46%，80周歲及以上占比高達77%，高齡化特點明顯。中高端養老項目在住長者子女情況：子女個數集中在1-2個，占比75%；子女身份多為企/事業單位管理層或私營業主，屬於社會中產及以上。
02』中高端養老項目在住長者入住前居住情況：獨居（占比50%）、與配偶居住（占比43%）、與已婚子女居住（占比7%），「獨立生活」是這些長者的明顯標誌。
03』中高端養老項目在住長者入住前身體情況：
生活完全自理（占比31%）、生活基本自理（占比8%）、生活需要協助（占比23%）、生活需要專人照顧（38%），呈現出兩極（自理和失能）發展趨勢。這裡要特彆強調一下：選擇入住養老社區（CCRC）的客戶基本生活能夠完全自理，更多為主動選擇；選擇入住養老機構的客戶多為身體出現狀況，需要協助或者專人照顧，多為被動選擇。
04』中高端養老項目在住長者入住前職業情況：國企央企占比39%、事業單位占比38%、黨政機關占比15%、部隊占比8%，國企央企+事業單位占比高達77%。此外，還有兩個比較有意思的現象是：在事業單位中，教育和醫療行業退休人群是主力入住客戶，他們養老觀念更加開放、更具有獨立精神、對高品質的養老生活更有追求。而我們常常認為比較精準的「軍退人群」，因所在居住區大院的生活、醫療配套完善，更多選擇保姆的方式解決養老問題，很少入住社會性養老機構。
Part 02：關於「Why」
本章節將通過4個維度，為我們初步呈現中高端養老項目在住長者選擇養老機構的「真實動因」和「核心關注」，分別是：長者入住動因分析-第一驅動、長者及子女核心關注點、長者對當前項目服務類型滿意度、長者子女接受態度及接受距離。
05』中高端養老項目在住長者入住動因排序為：子女無力照顧，或不便照顧，讓子女放心（占比37%）、身體不能自理，需要專業照料（26%）、提高生活品質（17%）、在家感到孤獨，需要有人陪伴（7%）、精神、社交需求和單純為了讓子女放心（均占比5%）。以上，可歸納為：身體需求、精神追求、陪伴需求。其中身體客觀原因有2種場景：長者當下即需要照顧或長者尚可獨立生活，但身體狀況開始出現下降跡象、出現突發住院、跌倒、健忘等情境。
06』中高端養老項目在住長者及子女核心關注點：在選擇中高端養老項目階段，項目環境和醫療配套是長者和子女共同關注點，項目規劃設計和可陪住是核心關注點差異。需要護理的長者及子女更關注護理服務能力和項目適老化程度，自理型長者及子女更關注項目環境和活動多樣性。
07』中高端養老項目在住長者對當前項目服務類型滿意度：餐飲和醫療成為中高端養老項目在住長者滿意度最高的服務類型，分別占比38%和27%；其次為護理和康復，分別占比13%、11%；休閒娛樂和生活服務滿意度最低，分別占比9%、2%。這個結論與目前中高端養老項目的運營側重相對吻合，餐飲、醫療、護理、康復成為各品牌、各機構之間的共同關注點，因此很難建立差異化優勢。未來拉開服務和價格差異的，很可能是休閒娛樂和日常生活服務，這點值得行業關注。
08』中高端養老項目在住長者子女對機構的接受態度和距離：在住長者子女對父母選擇入住養老機構，100%接受，其中非常能接受的占比38%，比較能接受的占比62%，說明絕大多數長者子女內心還是多少受傳統觀念所影響。關於長者子女對於養老項目距離的接受度測試中，自駕1小時以內的項目，子女都可接受；超過2小時以上的項目，子女接受度為0%。
Part 03：關於「What」
本章節將通過6個維度，為我們初步呈現中高端養老項目在住長者選擇養老機構時的「考慮因素」，分別是：長者對公共配套配置需求、長者對房型及房型面積配置的需求、長者對子女陪住房間配置的需求、長者對室內功能分區配置的需求、長者對智慧、適老配置的需求、長者對醫療功能配置的需求。
09』中高端養老項目在住長者對公共配套配置的需求：活力長者更關注公共配套配置，活動室、書畫室、舞蹈室是這些長者的核心關注和使用空間，分別占比32%、22%、21%。此外，我們在調研中發現：棋牌室、影音廳雖然使用率較高，但因可容納長者人數有限，且多為固定人員占用，會引起很多長者內心的不滿，建議養老項目，尤其是CCRC，可以有更多設置。
10』中高端養老項目在住長者對戶型及戶型面積配置的需求：針對中高端機構在住長者，30㎡左右的單人間是最暢銷戶型，無論是自理型長者，還是護理型長者，在價格可接受範圍內，都傾向此類產品。這裡，需要特彆強調一點：對於絕大多數長者和子女來說，房間功能性（單人居住、帶獨立衛生間、具備洗浴功能）的重要程度，遠大於房間面積。針對中高端社區（CCRC）在住長者，套內面積在60㎡左右的兩居室、一居室是首選產品，還有一個比較有意思的現象：即使是單身長者，也更傾向選擇兩居室產品。夠用型需求和享受型需求，是中高端養老項目目標客戶的需求特徵。
11』中高端養老項目在住長者對子女陪住房間配置的需求：雖然「子女陪住」是一個很好的營銷賣點，但在實際運營階段，無論是長者本人，還是其子女，對陪住房間的需求度並不高，只有30%，且只是需求層面，並非實際陪住比例。此外，陪住房間需求不高的另一個原因是，長者或子女在選擇項目階段，已經充分考慮車程距離，長者和子女更多關注探視頻率，而並非是否陪住過夜。
12』中高端養老項目在住長者對戶內功能分區配置的需求：在戶內功能配置需求層面，中高端養老項目在住長者最關注具備獨立衛浴功能的衛生間，關注度高達82%，對餐廚、陽台、臥室等空間需求度並不高。但我們要強調的是：客戶需求度不高的背後，可能是因為目前絕大多數中高端養老機構、CCRC戶型產品高度趨同，如果某項目可以為客戶呈現出陽台等空間，很有可能形成競爭優勢。
13』中高端養老項目在住長者對智慧、適老配置的需求：智慧化、適老化，已成為中高端養老項目的標配，我們將其劃分為3個維度：基礎配置、升級配置、科技配置。在實際居住和體驗過程中，在住長者更關注「緊急呼叫器（占比52%）」、「雙向對講器（占比28%）」、「智能床墊（占比21%）」，此外，新風系統也正成為在住長者的核心需求之一。
14』中高端養老項目在住長者對醫療功能配置的需求：中高端養老項目在住長者對醫療服務的需求可分為2個維度：外部醫療和內部醫療配置需求。在外部醫療維度，長者雖然希望項目周邊臨近三甲醫院，但實際情況是，當長者真正入住到項目後，會逐漸意識到項目本身的醫療配置和服務更為重要，也就是說，三甲醫院並非是這些長者和子女再選擇其它中高端養老項目時的核心決策因素。在內部醫療維度，長者和子女對項目本身的醫療配置級別、醫療資質情況、是否已開通或近期可開通醫保更為關注，從這點來看，客戶正變得越來越成熟和專業。最後，我們想強調的是：隨著在住長者對健康管理的意識和付費需求逐漸提升，有組織的 「定期體檢」正成為新的需求點，無論是嫁接外部優質體檢機構，還是內部提供專業體檢服務，對於中高端養老項目來說，都特別重要。
Part 04：關於「How」
本章節將通過4個維度，為我們初步呈現中高端養老項目在住長者及子女在「選擇和決策階段」的關鍵因素，分別是：長者入住項目時的決策流程、長者及子女獲取養老項目信息渠道、長者及子女獲取養老項目信息渠道-線下渠道、長者及子女獲取養老項目信息渠道-線上渠道。
15』中高端養老項目在住長者入住項目時的決策流程：47%的在住長者入住決策是由子女獨立決定，這部分客群以失能、失智為主；28%的在住長者入住決策時由自己獨立決定；25%的在住長者入住決策採取全家商議決定的方式。此外，我們還觀察到幾點規律：1、中高端養老社區（CCRC）多為長者獨立決定，考慮周期很長，決策周期很短；2、長者獨立決定的趨勢明顯，占比逐年提高；3、全家商議決定是轉化率最低的決策方式，養老項目銷售人員應儘量參與這個過程。
16』中高端養老項目在住長者及子女獲取養老項目信息渠道：從此次調研結果看，傳統渠道依然是長者及子女的主要信息獲取渠道，包括：子女、親友、熟人介紹等基於「信任關係」的推介，但同時，隨著客群年齡不斷疊代，長者及子女觸網的普及，網絡搜索渠道占比增長將成為必然趨勢。
17』中高端養老項目在住長者及子女獲取養老項目信息渠道-線下渠道：在線下渠道占比方面，「口碑轉介」占比55%，優勢明顯；其次是「外部合作渠道轉介」，占比17%；第三是「公司及員工個人客戶資源」，占比12%。在這裡我們要特彆強調一點：「公司及員工個人客戶資源」雖然占比不高，但戰略價值至關重要，奠定了項目的「第一批客戶」、「種子客戶」，是未來「口碑轉介」的引擎。
18』中高端養老項目在住長者及子女獲取養老項目信息渠道-線上渠道：在線上渠道占比方面，百度推廣依然具有壟斷性優勢，占比高達78%，但另一方面，我們也看到：在移動網際網路時代，美團、點評、微信、抖音、美篇、今日頭條等渠道正在成為未來新的增長點，各大養老品牌已開始搶占。
Part 05：關於「Pay」
本章節將通過3個維度，為我們初步呈現中高端養老項目在住長者及子女的「支付規律」，分別是：長者入住費用來源、長者退休金收入情況、長者服務費用支付情況。
19』中高端養老項目在住長者入住費用來源：退休金、儲蓄、子女給予、房租是中高端養老項目在住長者的主要費用來源，其中：退休金占比極高，絕大多數長者選擇養老項目時，會以退休金作為主要支付參照；子女給予部分，既包括子女直接補貼，也包括子女作為支付方，但費用來自長者的情況；將近50%長者在選擇入住養老項目後，並不會把原有老房出租或出售，而是作為自己的心靈寄託，偶爾回去看看。此外，我們看到：在長者退休金普遍無法覆蓋中高端養老項目服務費用的大背景下，「高押金+低月費」的會員模式已基本完成市場教育，得到客戶認可。
20』中高端養老項目在住長者退休金收入情況：根據調研結果顯示：一、二線城市中高端養老項目在住長者退休金水平差異較大，一線城市集中在6000-10000元/月；二線城市集中在4500-6000元/月，可覆蓋：基礎服務費+餐費+少部分床位費/增值服務費。
21』中高端養老項目在住長者服務費用支付情況：最後，我們看一下關於「支付特徵」的調研結果：中高端養老機構類客戶接受度最高的支付模式是：5萬以下押金+月費，其中：一線城市可接受10萬以下押金+月費，二線城市普遍在3萬以下押金+月費。中高端CCRC類客戶可承受的會員卡費用範圍集中在：50萬-200萬/張，其中一線城市最高可接受到300萬/張，二線城市最高可接受到200萬/張，支付決策與項目是否有產權、是否有保單並非高度捆綁，更看重公司背景和項目品質。
圖：關於「昱言養老」
在行將結束之際，有三句話特別想與各位養老同仁共勉：1、在中國龐大、複雜的多樣性養老服務需求面前，這份報告只是一粒塵沙，無論從調研廣度，還是內容深度來說，都難免顯得有些「淺薄」。2、在老齡產業的滾滾浪潮中，我們最應該堅守的，是以謙卑之心，不斷洞察長者真實需求，這是所有產品、服務、商業模式設計的底層邏輯和驅動力。3、忘掉既有經驗，忘掉既有認知，擁抱變化，擁抱真相，擁抱更加豐富多彩的、萬物互聯的老齡未來……
團隊成員設計編輯 I 心燈 | 英文翻譯 I 魏圓源撰文 I 養老行者1988 | 報告撰寫 I 潘盼、常小鷗 客戶訪談 I 秋媛、坤坤、丹江、冰雪、夢媛、嘉桐
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