撰文 | 熊宇翔 編輯 | 周長賢
新能源車到底應該賣給普通消費者，還是賣給大宗採購客戶？
在第十屆全球新能源汽車大會上， 造車新勢力代表小鵬汽車董事長何小鵬，與傳統車企代表廣汽新能源副總經理肖勇的觀點針鋒相對：小鵬汽車董事長何小鵬旗幟鮮明地表示要堅持2C為主的銷售，而廣汽新能源副總經理肖勇認為行業客戶才是新能源市場的中堅力量。
莎士比亞說，To be or not to be，that's a question——生存還是毀滅，這是個問題。
而2B or not 2B，實際上反映的是新能源車企在市場路線上的分歧。進一步說，這很可能是事關新能源車企生死存亡的嚴肅問題。
2B派：抓住當下
根據全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹提供的信息，截至今年10月，國內共售出約66.3萬輛純電動乘用車。而在今年10月，小鵬汽車創始人何小鵬、上汽通用總經理王永清均直言，國內銷往普通消費者的電動汽車僅有10萬餘輛——這意味著，餘下的約50萬輛電動汽車，流向了肖勇所說的行業用戶。
通常，車企所說的行業用戶對應著三類購車需求：政府公務用車採購、企業用車、出行平台。事實上，出行平台占據了電動汽車行業用戶的大多數——比如各大城市計程車純電動計劃，比如滴滴的百萬新能源車計劃，貢獻了絕大多數電動汽車訂單。
這背後的邏輯是，計程車與網約車受政策約束強，對運營成本高度敏感。
一位駕駛北汽新能源EU5車型的網約車司機告訴路由社，EU5每公里運營的費用，比「最省錢」的卡羅拉/雷凌雙擎，還要低上1-2毛。而運營車輛使用壽命為60萬公里，在車輛的全生命周期，像EU這樣的電動汽車能省下6-12萬元，如果對比的是燃油車，則可能省下更多。在如此的運營成本差異下，出行市場對電動汽車有真實的購置意願。
肖勇之所以看重行業客戶，無疑是廣汽新能源對這一市場的訴求看得很精準。今年，廣汽新能源AION S持續躋身最暢銷新能源轎車Top 3，在11月的最新數據中，AiON S又賣出了5500輛。 這一數據中，大客戶訂單發揮的作用不可小覷——除開自家的如祺出行吸納了數目可觀的AION S，廣汽也通過租賃公司向滴滴等出行平台大規模投放車輛。
要說在B端市場尋找機會，更典型的例子是北汽新能源。第一電動網曾引用交強險數據稱，北汽新能源今年1-6月上險51506輛，其中通過出租、租賃形式進入計程車、網約車市場的車輛占比42.5%，達到21875輛，在剩下的份額中，單位用車用戶占比達54%。對大客戶訂單的重視，讓北汽新能源的純電動汽車銷量在國內始終排在前列。
當然，除開廣汽與北汽新能源，活躍在網約車/計程車市場上的還有榮威、比亞迪、吉利等車企的新能源車型。實際上，幾乎每一家傳統車企的新能源汽車部門或新能源汽車子公司都將這一塊市場作為其業務的基石。
傳統車企們重視行業客戶有很現實的考慮——在「純電動汽車還不是消費者真實需求」時，拿下來自B端的大規模訂單，可以保證新能源汽車業務能夠占有一定市場份額，財務數據也不至於拖累燃油車業務。
在第十屆全球新能源汽車大會上，中國汽車工業協會副秘書長葉盛基表示，新能源汽車的市場化道路還有很長的路要走。在新能源汽車市場前路未明的情況下，拿下需求已經真實起來的行業用戶訂單，某種程度上意味著「旱澇保收」。
2C派：押注未來
在傳統車企緊盯大客戶時，蔚來、小鵬等造車新勢力，則忙著與用戶交朋友，他們是新能源汽車消費者市場派的堅定支持者。
2C的理念，與蔚來、小鵬的出身份不開。李斌與何小鵬都是網際網路人，與用戶接觸更多，有更強的用戶意識。企業創始人的經歷天然投射到了企業定位中，立志要做用戶友好型企業的造車新勢力們，自然是更看重「用戶」而不是「大客戶」。
新勢力在賣車選擇上偏向2C而不是2B，另一個不可忽視的因素是，新能源汽車在C端市場的成長潛力，要遠高於B端。
根據根據交通運輸部的信息，2018年國內有巡遊計程車138.9萬輛，網約車的數量未有全國性的官方統計，但可以根據深圳市的數據做一個大致估算。2018年，深圳網約車的數量約為巡遊計程車的2.5倍——如果不嚴謹地推導至全國，國內合規網約車的數量或為347.5萬輛（由於深圳為一線城市，這個數據推導到全國是偏高的）。
在計程車數量持續下降、網約車數量相對飽和的態勢下，這意味著出行平台即使全面新能源化，市場規模也不過400萬輛出頭。
在中國新能源汽車規劃的星辰大海中，400萬輛實在不太夠看。兩周前，工信部發布的《新能源汽車產業發展規劃（2021-2035）》中，提出的新能源汽車銷量目標是，到2025年占新車銷售比例達到25%。如果用2018年2200萬的乘用車銷量去對照計算，得出的結果是，一年銷售550萬輛新能源乘用車。
在單一年份550萬輛的銷量規模下，總量才400萬輛的出行平台顯然只是小市場，真正的大頭終要落到消費者市場中。而汽車行業的數據已經驗證，最賺錢的車企，始終是消費者業務出色的豐田、大眾，這一邏輯在汽車電動化時代也不會改變。
因此，選擇一開始就從C端市場發力的新勢力們，實際上是選擇將勝敗押注在未來。
難尋最優解
因為出身不同，面臨的情況不同，新能源車企在市場路線選擇上，暫時出現了傳統車企偏向2B，造車新勢力偏向2C的情況。
從眼下出發，新能源車在B端市場的需求日漸清晰且具有一定規模，而C端市場規模有限，在這一市場謀生的新勢力們，普遍缺乏自我造血能力，必須依靠融資維持生存。由此看來，傳統車企紛紛以B端市場作為重點，似乎是一個難度更小的合理選擇。
但現實要複雜得多。從傳統角度而言，汽車行業的B端市場是一個低利潤市場。北汽新能源上市後第一份財報即證明，在汽車電動化後，這一經驗仍然適用。2018年，北汽新能源在賣出15.8萬輛新能源車的業績下，凈利潤為1.55億元。B端市場更依賴薄利多銷。
然而，在傳統車企發力的網約車/計程車市場，由於出行行業的地域性，這一市場事實上是高度割裂的。北汽新能源」統治」北方，上汽、吉利坐鎮東部，比亞迪則在南方如魚得水，這讓某一家新能源車企很難在競爭對手的主場討到便宜，規模效應難以發揮。
不過這並不是絕對的。肖勇在演講中就提到，家用客戶市場有望在2021或2022年開始爆發。理論上，眼下在B端市場集中發力的傳統車企，後續可以由B到C，進一步開拓家用市場；而駐紮於C端市場的新勢力們，也能在發展壯大後向B端市場進軍。適時地採取變通策略，看上去是一個更好的選擇。
然而現實是，無論是從B到C，還是從C到B，新能源車企在切換戰場時，總會面臨一道鴻溝。
實際上，新勢力並不是對目前份額占多的B端市場不感興趣，而是努力過，但很難打開局面。
比如新特汽車的第一款產品DEV1，就是面向運營市場的電動小車。但隨著競爭環境和補貼政策的變化，DEV1很快在銷量上增長乏力，新特在第二款產品面世之前，不可避免地進入了發展瓶頸期。
另外，威馬、小鵬分別通過自身主導的「即客行」、「有鵬出行」兩個出行平台，分別投放1000、2000輛車。不過在兩家新勢力均超過1萬輛的交付成績中，這一比例並不算高，更多車輛還是交到了普通消費者手中。
這種情形更傾向於，新勢力想2B而不得（或者只是試試水）。背後的原因是，大宗採購對產品的品質穩定性要求更高，對車企的體系能力要求更強——出於這些考量，真正能給出大單子的大客戶，通常傾向於選擇傳統車企，很少將造車新勢力納入考慮範圍。
那麼由B做到C呢？也是險阻重重。
事實上，一個品牌的新能源車在運營市場取得成功，帶來的並不全然是好消息。遊走於大街小巷的網約車、計程車，很容易為品牌貼上「廉價」的標籤，品牌向上之路由此被封死。
比如，北汽新能源其實曾經有高端產品ES系列，但30萬+的售價與人們認知中的北汽新能源顯然有出入，因無法打開市場很快銷聲匿跡。為了擺脫品牌低價化的負面影響，北汽新能源不得不設立新品牌Arcfox，用品牌切割的方式來重塑一個高端品牌。
而在網約車市場頗有些份額的榮威不信邪，於2018年上市了高端車型Marvel X，試圖以本品牌強行突破價格天花板。結果卻是，Marvel X在如今的新能源汽車市場中已經邊緣化。
而同樣試圖沖高的廣汽新能源，在毅然將B級車型投入出行市場後，正寄望AION LX打破高端化魔咒。它能得償所願嗎？吉凶難測。