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過去一個月,以PICO裁員、朝夕光年急劇收縮為標誌,位元組跳動正在大力壓縮那些表現不及預期的業務。在位元組六大業務板塊中,飛書的處境最為微妙。
在2021年11月的位元組組織架構調整中,飛書成為六大業務部門之一,與抖音和TikTok兩大核心板塊比肩而立,被賦予遠超真實實力的戰略地位。兩年過後,大力教育和朝夕光年燈火闌珊,飛書的處境也不算理想。
飛書上線於2017年11月,一年多後對外部客戶開放。位元組一度向飛書傾斜大量資源,並為之調配精兵強將。但時至今日,從第三方數據來看,飛書依然是「遙遙落後」的行業第三名。
根據市場調研公司QuestMobile的數據,今年4月,阿里旗下的釘釘以1.99億MAU(月活躍用戶)位列國內協同辦公平台之首;騰訊的企業微信以1.02億排名次席。飛書為1200萬,大約相當於釘釘的1/16,企業微信的1/9。
近一年前,位元組最高管理層已經對於飛書做出了「不划算」的判語。
在今年初的位元組年會上,CEO梁汝波表示,公司對於火山引擎和飛書的研發投入不低於抖音和TikTok,但「從現在來看,ROI(投入產出比)不是很划算。」他同時強調,位元組會堅持對企業服務的投入,但也要注意加深認知,更加精益。
梁汝波還表示,2023年位元組將對主營業務——信息平台和電商加強投入,對於遊戲、教育、PICO等新興業務「要有想像力,保持平常心」。飛書沒有被歸入新興業務,但顯然也不屬於一般意義上的信息平台和電商。
不到一年,位元組面對新興業務的「平常心」似乎走到盡頭,朝夕光年和PICO大縮編。11月底,飛書也傳出鎖HC(招聘名額)、暫停轉崗、管理層調整的小道消息。
據字母榜(ID: wujicaijing)了解,上述傳言並不屬實。飛書內部員工孫穎透露,近期並未出現團隊調整的跡象,各項工作也在正常推進。另有知情人士稱,傳言提及的新部門flow並非飛書所轄,而是由集團推動設立,並從飛書、抖音等業務單元抽調部分人手。
不過,飛書今年以來一直積極求變,最醒目舉動之一是試圖給協同辦公插上AI的翅膀。
去年下半年,OpenAI引領的AGI(通用人工智慧)浪潮席捲全球,微軟把GPT能力整合至Windows「全家桶」。國內網際網路大公司爭相湧入,百度文心一言、阿里通義千問等先後亮相,飛書則在4月中旬公布了AI助手「My AI」。
不過,直到11月底發布「飛書智能夥伴」,飛書AI能力才算正式落地。根據官方介紹,用戶可在飛書內創建「AI同事」,實現提煉會議要點、生成文檔表格、分析數據等功能,號稱具備內容創作、信息處理、信息獲取、業務洞察、流程搭建管理和組織洞察等多種能力。
然而,在當前企業辦公環境中,AI能力可能並非剛需。
多位中小企業負責人向字母榜表示,團隊使用飛書、釘釘等軟體的高頻場景是內外部溝通和文檔協作等。倘若需要使用AI,他們要麼直接打開ChatGPT,要麼基於GPT的API(應用程式接口)進行簡單開發,尚未形成調用協同辦公平台AI能力的心智和習慣。
這或許意味著,對於協同辦公平台而言,AI現階段屬於錦上添花,而非雪中送炭。對於飛書而言,AI智能夥伴是「先進企業,先用飛書」理念的又一塊拼圖,但未必會對飛書的用戶量和銷售額產生立竿見影的拉動。
而在集團層面上,飛書的長期挑戰不是不夠「先進」,而是怎樣與抖音這棵大樹形成更有效的共振。飛書面向B端市場,無法照搬抖音在C端形成的打法套路,以中心化推薦算法為核心的流量澆灌缺少用武之地。飛書沒能在過去六年間「大力出奇蹟」;在位元組整個國內板塊圍繞抖音運轉時,它仍在尋找嵌入抖音飛輪的合適方式。
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根據公開信息,儘管推出時間不長,但飛書智能夥伴已經在多家企業落地,包括安克創新、元氣森林、數米科技等。
但字母榜訪談多位公司創始人後發現,許多中小企業對於AI辦公助手的需求並不迫切。
李偉是一家家用環保科技公司的創始人。他的公司從2020年起使用飛書,在線文檔是團隊最常用的功能,此外也會使用多維表格、思維導圖、流程審批、企業知識庫等。
隨著團隊規模擴張,李偉的公司開始使用飛書的付費版本,整個公司約250人,每年需要向飛書支付20餘萬元的費用。
對於飛書此前集成的AI能力,李偉體驗後發現,它的使用方法「有點兒反人性」。「它提供了一個AI模板,你需要把常用功能拆解成模塊後輸入模板,未來可以反覆調用。」
另一方面,企業將自己精心設計的prompt(提示詞)填充到飛書AI模板,存在一定的泄密風險。「這套prompt是公司核心能力的組成部分,一旦被公開,員工就有可能把它複製給競爭對手。」
在AGI技術席捲全球之後,李偉團隊開發了一款基於GPT的小工具,整合到飛書裡面。這款小工具類似於集成在飛書內部的小程序,能夠根據產品描述,調用GPT的API接口,生成適用於電商渠道的營銷關鍵詞,幫助網店運營人員提高工作效率。
儘管功能簡單,但這款小工具已經可以滿足李偉的需求。「比如,一款產品有哪些賣點,有哪些家庭使用場景,有哪些優勢和記憶點,GPT可以幫我們做很多『頭腦風暴』。又比如,在拍攝產品視頻時,可以用GPT想一想腳本、視頻結構、鏡頭運用等。」李偉說。
對於一些體量更小的公司而言,協同辦公平台的AI應用場景更加狹窄。
王濤是一家跨境服務公司的創始人,團隊規模約20人,每年為飛書付費版支付數千元。但他和團隊主要將飛書當做內部溝通工具;在遇到稍有門檻的需求時,比如翻譯文檔,他會通過GPT來完成。
事實上,普通用戶對於AGI的真實需求,可能遠沒有業界預期的旺盛。
今年9月,美國紅杉資本在一篇文章中指出,ChatGPT等大模型應用的用戶留存率遠低於其他應用。以首月用戶留存率(新用戶註冊一個月後仍在使用的比例)為例,YouTube可以做到85%,TikTok為69%,而ChatGPT只有56%,第一個月就丟掉了半數新用戶。
此外,ChatGPT的活躍用戶體量也存在水分。根據測算,YouTube日活躍用戶在月活躍用戶中的占比為64%,TikTok為60%,而ChatGPT僅為14%,用戶活躍度遠遜於其他應用。
國內AI應用同樣高開低走。今年8月初,百度發布文心一言APP,首日登頂蘋果App Store應用商店免費榜首,但隨後快速走低,一度跌至200名開外,10月以來一直在100名左右徘徊,人氣下滑十分明顯。
與傾向於嘗鮮的普通人相比,專業人士是AGI的主力用戶群,卻也並未表現出日常使用AI的迫切。美國《自然雜誌》今年調研了全球各地的1659位科學家,近半數受訪者認為AI非常有用,但認為AI工具已成為當下必需品的只有4%。
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飛書發力AI,除了追趕潮流外,也是在沿著「先進」路線繼續前進。但這種「先進」能否為企業主所接受,甚至為之付費,暫時需要打一個問號。
作為一款誕生於位元組內部的協同辦公平台,飛書很早就打出了「先進團隊,先用飛書」的口號,試圖向外輸出位元組常年沉澱的工作流程、管理方法和工具組合,特別是公司標誌性的OKR體系。
與國內絕大多數公司相比,位元組的組織無疑是「先進團隊」,而飛書也被不少行業領軍企業所青睞。
在2021年底的一次採訪中,飛書首席商業官林嬋在接受媒體採訪時,將使用飛書的企業大體劃分為兩類:一類是科技、網際網路領域的創業公司,比如小米、理想等;另一類是偏傳統行業里追求創新和領先的企業,比如華潤、物美。兩類公司的共同特點是,管理者注重工具的先進性。
「所以, 並不是飛書定義了誰是先進團隊,而是這些先進的用戶們先選擇了飛書。」林嬋說。
然而,如今來看,飛書對於「先進」的推崇和追求是一把雙刃劍。
過去幾年間,飛書自有功能矩陣不斷擴充,入駐平台ISV(獨立軟體開發商)快速增加,再加上今年以來圍繞AI的布局,其服務企業的能力不能說不「先進」。
問題是,中國商業社會的參與主體是5000多萬家民營公司,其中絕大多數為中小企業或個體戶。他們並不「先進」,企業主也沒有換用更先進企業管理軟體的想法。
張敏是北京一家小型公關公司的老闆,曾服務網際網路、快消品、醫療等領域的眾多客戶。她發現,除了阿里和位元組外,客戶更喜歡使用郵件。「客戶需要和我們確認一件事,都是發郵件,從來沒有要求使用飛書或釘釘確認。」
她曾為阿里提供服務,期間應對方要求使用釘釘進行工作溝通。在結束與阿里的合作後,張敏和團隊棄用釘釘,內外溝通回歸微信和郵件。「大家更習慣微信溝通,開會使用騰訊會議,需要審批的話就走郵件。此外,有的客戶沒有安裝飛書或釘釘,只能通過微信交流。」
另一方面,對於企業經營的財、物和人三大要素,中小企業主都把「財」和「物」放在更重要的位置,「人」反而相對次要。與位元組等網際網路大公司的理念截然不同,大部分人並不會為了讓員工用上更好工具而額外投入成本。
劉洋此前在一家知名銷售管理軟體公司工作。他表示,對於絕大部分民企老闆而言,財、物、人的重要性依次遞減。
「飛書、釘釘之類的軟體,遠沒有滲透到『財』和『物』的核心層面,主要是管『人』,而老闆對於『人』並不特別看重。」劉洋說,「如果飛書們想要跨過這條鴻溝,就需要和用友之類的老牌企業管理軟體廠商比拼,特別困難。」
此外,大企業更換管理軟體的遷移成本非常高,但中小企業未必如此,因為他們與這類軟體的綁定並不深。「比如釘釘,中小企業主要用的是文檔、打卡、線上溝通、審批等功能,有的小公司甚至連審批都不會放進去。」『
這也意味著,大部分中小企業並不會為協同辦公軟體付費。「大部分公司只會用免費版本,習慣了之後就很難邁過付費門檻。」劉洋說。
飛書的競爭對手已經驗證了這一行業特點。2022年9月,釘釘總裁葉軍曾向媒體透露,「現在企業用釘釘基本是免費的,真正付費的數量可能1%都不到。」
從第三方數據來看,即便免費使用,中小企業對於企業協同軟體也並不特別熱衷。
根據QuestMobile的監測,2022年9月,釘釘、企業微信和飛書的MAU分別為2.2億、1、1億和840萬;到了今年4月,分別為1.99億、1.02億和1200萬。釘釘和企業微信略微下滑,或許與企業紛紛取消在家辦公、遠程協作需求減弱有關;而飛書的MAU雖然增長了360萬,但整體用戶規模仍然偏少。
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在上線AI助手的同時,飛書也在加快推進商業化。
「SaaS圈討論了很多年『到底做中小企業還是做中大企業』,最後形成共識,能付費的都是中大型客戶。」劉洋說。飛書在起步階段,也把中大型企業作為拓展重點。
但隨著行業競爭的加劇,飛書的商業化節奏一度出現放緩跡象。
2020年初,飛書宣布向全國所有企業和組織免費開放,不限規模、不限使用時長。彼時,釘釘和企業微信也推出了類似政策。當年11月的一場發布會上,飛書CEO謝欣表示,暫不考慮盈利,飛書制定的是未來5~10年的目標。
2022年之後,隨著企業經營和線下商業活動逐漸恢復正常,協同辦公平台紛紛重啟商業化。三大軟體付費版本的收費標準為每人每年數百元,用戶可以使用更多功能,以及更大的雲存儲空間等。
到了2023年初,飛書將收費標準進一步細化,從以往的按年收費改為按月收費,每人每月50~120元不等。與年費相比,月費模式有助於降低門檻,招攬更多中小企業客戶。
今年2月,飛書首次對外公布商業化數據,ARR(年度經常性收入)已達 1 億美元,較 2021 年增長2.7倍。
不過,作為位元組六大業務部門之一,每年1億美元的收入,並不能讓飛書高枕無憂。
根據上半年業績推算,位元組2023年營收有望超過1000億美元,飛書的貢獻率只有0.1%左右。此外,企業協同辦公市場十分成熟和穩定,無論是飛書還是釘釘、企業微信,在達到一定體量後,很難長期保持高速增長,未來營收預期也不會太高。
從戰略層面來看,作為位元組的技術底座之一,飛書短期內或許不會步朝夕光年的後塵,被位元組戰略放棄,今年又擁抱AI、主動貼近集團戰略,「求生欲」滿滿。
據《晚點 LatePost》報道,知情人士透露,梁汝波在最近兩個月的 OKR 里強調了探索 AI 業務,將調整公司組織以迎合 AI 戰略。抖音負責人韓尚佑也在研究如何利用 AI 改造抖音。
在此情況下,飛書上線AI助手,即便暫時無法打動企業用戶,至少在大方向上與抖音乃至整個位元組保持一致。
但問題是,飛書仍需找到高效借力抖音的正確方式。儘管被位元組員工廣泛使用,但飛書在許多層面上,並沒有與抖音形成共振,後者的算法和流量優勢難以在飛書平台內發揮效力,雙方的配合少之又少。
而位元組今年以來的深層變化是,那些無法借力抖音、也無法反哺抖音的業務,將被逐漸邊緣化,甚至像PICO、朝夕光年那樣被大幅削減。在接下來的時間裡,飛書不僅需要拿出更具說服力的表現,更需要證明自身在位元組飛輪的戰略價值。
文中孫穎、李偉、張敏、王濤、劉洋均為化名。
參考資料:
字母榜,《位元組AI:失之PICO,收之飛書?》
市界,《狂飆1000天後,飛書陷入兩難》
量子位,《搞大模型巨虧:微軟Copilot每月收10美元,倒賠20美元》
甲子光年,《對話飛書齊俊元:開放生態,讓飛書成為AI工作入口》
深圳商報,《飛書智能夥伴在落地:看看安克創新、元氣森林怎麼玩?》