文/孫鵬越
編輯/大風
雙十一進入第15年後，不再是線上銷售的狂歡節，線下實體門店的聲量越來越大。
就在眾多電商平台還在爭論「誰才是全網最低價」之時，3C家電、生活百貨、服飾鞋帽等線下實體門店開始同一時間發力，相繼推出力度不亞於電商平台的促銷活動，吸引客流、拉動消費，展現了零售行業消費復甦的活力。
同時，實體門店的線上運營更成熟，數字化手段更多。無論到店還是到家場景，商品零售還是服務零售，實體門店都可以入駐本地零售平台，擴大服務半徑，減少經營成本。通過本地生活直播獲取附近消費者，將線上流量變成線下銷量，已經成為實體門店的必經之路。
在未來，「雙十一」節點將進一步弱化，它所代表的「折扣、便利」將更加融入日常生活。以後不會再有一個「網上購買全國促銷商品」的節日，而是每天都可以「網上購買本地的商品和服務」，速度更快、服務更好。
更接近消費者的本地零售
雙十一發展至今，消費者對於雙十一的「預售模式」、「湊單滿減」、「消費紅包」等錯綜複雜的玩法越來越不耐煩了。
小胡（化名）告訴鋅財經，從三四年前他已經不在雙十一期間網購，最大原因是完全理不清楚電商平台的打折機制，對於在哪個App哪個入口能獲得大額紅包完全一頭霧水。
「不管我怎麼計算，購買的商品價格都比朋友買的貴，不知道是不是電商平台大數據殺熟，乾脆就直接不買了。」小胡提起雙十一就非常不滿，在他眼裡，購物節的熱鬧氣氛完全被堪比高等數學的滿減策略給破壞了。
例如小胡這樣在雙十一期間不購物的群體還有很多，而背後最大的原因，則是因為消費者的需求發生轉變，他們已經在「所見即所得」的實體門店中獲得消費自由。
今年實體門店第二次深度參與雙十一，不少商家已經找到線上運營的竅門，圍繞本地做外賣、直播、服務，跟電商賣家錯位競爭，不擔心被電商搶市場。尤其是隨著直播等基礎設施完善，實體門店數字化進程加快，開始能通過直播更低成本、更高效的獲得客流。
今年雙十一消費者可在美團閃購購買的商品種類同比增長56%，10月24日至11月12日，美團聯合7大核心品類、超80萬家線下門店，推出20款爆款尖貨，打造5個超級品類日、16個超級品牌日，上線超100場直播。
美團閃購雙11「開門紅」戰報顯示，手機銷售額同比去年增長8倍，生活小家電增長3倍，電視及洗衣機等大家電增長均超5倍，美妝個護商品訂單量同比去年增長196%，其中，高端化妝品訂單量同比去年增長426%。
杭州銀泰百貨「線下雙十一」
作為電商發源地的杭州，已經將實體門店視為促進購物消費的一支生力軍，開始搞起「線下雙十一」，甚至比線上李佳琦直播間更有衝擊力。
杭州規模最大的連鎖商超銀泰百貨，在10月17日上線美妝品類「電子銀泰卡」，消費者在美團、大眾點評優惠購買千元美妝卡後至銀泰各門店美妝專櫃消費，疊加平台線上優惠補貼和商場促銷活動，最多可享受近7.7折的優惠。
截至10月31日，該卡券累計在美團上的銷售額超3億元，成功綁卡兌換比例高達95%。
不僅可以「線上買單線下核銷」，銀泰百貨還在線下為顧客們提供好配套服務。比如任性報，浙江省內累計消費滿1500元報銷車費，一等座及以下火車票，報銷金額上限為300元。另外還有免費打車，顧客無需購物小票，也不用自己操作，只要在商場服務台找客服即可體驗這一服務。
這種「所見即所得」的模式被越來越多的消費者喜愛，相比起三五天的快遞等待時間，在即時配送服務的支持下，消費者最快30分鐘就能拿到自己雙十一下單的產品，消費體驗優化到極致。
數字化能力拓寬服務邊界
實體門店闖入雙十一的第二年，不但本地生活服務商家積極入駐外賣平台開啟門店直播，就連一些服務零售也開始加入雙十一的陣營。
隨著寵物文化的盛行，寵物經濟似乎滲透到了千家萬戶，並以其獨特的魅力支撐著千億市場。現如今，圍繞寵物經濟的服務零售也加入了外賣平台。
10月23日，寵物家全國200多家門店入駐美團閃購。寵物「吃喝住用行」等1200餘款商品，都可享受「線上下單、門店發貨、最快30分鐘送到家」的即時零售服務。
零售平台美團數據顯示，入駐僅一周後，寵物家單日訂單量就比剛開業爆發期增長了164%，交易額增長220%，客單價達到寵物店均值的兩倍；雙十一期間，寵物家門店日銷售額翻了3倍，同比漲了4倍。
寵物家高級副總裁、商品事業部總經理拉元偉表示，今年雙十一，寵物家洗澡、美容和潔牙等服務商品，也提供平均7-8折的促銷力度。「我們希望依託外賣平台，打通用戶到店和到家兩個核心業務場景，比如附近新客通過點寵物家的外賣，了解到寵物家的洗澡、美容等服務，嘗試著在平台團購服務商品，未來到店內核銷。」
寵物家即時零售
在這個雙十一，我們可以明顯感受到服務消費需求爆發。不止是年輕人居多的寵物服務，就連汽車美容等生活服務門店也在做雙十一。
據了解，北京部分汽車美容洗車店抓住機會，圍繞雙十一推出了優惠活動，針對美團、大眾點評等平台上線了隱形車衣、車衣窗膜、3M改色膜等「雙十一套餐」。
這些雙十一套餐價格十分優惠，甚至幾千塊錢就能給汽車重新換個顏色，吸引了大量消費者諮詢。據一家汽車美容洗車店的工作人員告訴鋅財經，在雙十一套餐優惠活動推出以後，每天能接到十幾個來諮詢汽車改色的電話，趕得上過去一個星期。
越來越多實體門店藉助外賣、直播、服務等數字化手段，在美團、大眾點評等本地零售平台上推出高性價比的本地生活團購券，吸引更多消費者下單體驗，拓寬經營範圍、吸引門店新客、降低交易成本。
低成本線上獲客讓商戶減少了對地理位置的依賴，不再局限於核心商圈、黃金地段，減少房租成本。很多興趣培訓班、劇本殺店開在寫字樓，就是因為消費者可以通過平台發現附近門店，地理位置不好的門店也可以成為「旺鋪」。
這也是實體門店在進行數字化的升級之後，大大拓寬了店鋪的服務範圍和半徑，帶來了額外的效益。
做好服務，不再眼紅雙十一
雙十一消費狂歡經歷了15年的快速發展，電商促消費的邊際效應在減弱。年輕人越來越習慣從全國的、線上的、一次性的大額消費，變成區域的、線下的、多次的小額消費。
傳統實體門店大多存在一個問題，就是商家缺乏營銷意識，只能局限在「老式促銷手段」，例如轉發朋友圈贈送小禮物等。換句話說，實體門店跟更為龐大網際網路用戶存在脫節。
但消費者對於「快捷購物」「低價購物」的需求依然存在，想要看得見摸得著的商品，以及享受當面退換貨的便利。
藉助美團本地零售平台的即時履約服務，把需要2-3天才能送達的快遞，縮短到30分鐘送達或次日達的即時零售，單從地理位置上看，就已經更接近消費者。
同時，部分商家還在嘗試社區電商、本地生活直播等銷售渠道。
美團直播間以門店周圍三公里的主力消費人群為主，直播流量更精準，平台用戶天然帶消費屬性，下單及核銷的轉化率遠高於其他平台。並且購買過一次後，線上流量更快成為線下客流。
消費者購物時更追求確定性和體驗感，更重要的是，他們意識到本地門店也在參與雙十一，直接通過外賣平台購買更方便和快捷。很多人善於使用美團或地圖類軟體，尋找附近的優質小店，雙十一在本地門店線下消費時，也會問一嘴店裡有沒有促銷活動。
美團
實際上，隨著消費升級，消費者的購物偏好早已經重新回歸於本地。隨著消費結構改變、本地零售基建完善，實體門店的數字化進程加快，不用再眼紅專屬於線上的雙十一。滿足本地即時需求、服務性需求的外賣電商、社區電商等，與傳統的快遞電商形成差異化競爭。
這個過程中，商家對平台的依賴變小，實體零售的馬太效應減弱，迎來洗牌機會。未來的雙十一，不是某一天的全國網店線上比拼價格，而是長期的區域性線下門店比拼服務。紮根本地，積極擁抱線上新業態，做好社區服務的實體門店將收到回報，搶回失去的市場份額。
對實體商家來講，實現長期主義的經營，會比一個雙十一來得有意義的多。