到今年，王莆中已經加入美團9年了。他從2015年4月起，分別擔任過外賣配送高級產品總監、外賣事業部兼配送事業部負責人等職位。2018年，王莆中晉升成為集團高級副總裁，也是美團核心管理團隊S-team最年輕的成員。

王莆中

這些年下來，王莆中對美團外賣業務的發展起到關鍵性作用，不斷擊敗對手，還帶領美團在「即時零售」這種新興業態中站穩腳跟。

一定程度上來說，王莆中的「上位」成功，也暗示著美團的打法變了。

抖音等對手的猛烈進攻下，美團各大業務與其各自為營，不如集中資源，統一作戰。現在王莆中統一管理到家和到店，兩塊業務就有了更多相互倒流、拉動的可能，為未來的攻堅戰打下堅實基礎。

早幾個月，美團CEO王興也對外提到，「相信我們能聚合力量、提升效能，更好地服務客戶」。

外賣和到店業務，持續發力

毫無疑問，外賣和到店是美團最有優勢的業務。

根據2023年財報，美團去年營收2767.45億，同比增25.82%；調整後凈利潤為232.5億，同比增722.48%。

其中外賣基本盤穩固，去年即時配送訂單數同比增長24%至219億筆，到家酒旅表現也不錯，交易金額同比增長超過100%，年度交易用戶和年度活躍商家，分別同比增長超過30%和60%。

為了守住自己的領地，過去一年，美團打了一套直播＋補貼的組合拳。

為了對標抖音直播，去年4月，美團外賣直播在「神券節」中上線，5月又上線了另一個官方直播IP「神搶手」，7月美團首頁正式推出直播固定入口。

美團直播介面

相比起對手，美團用戶具備更強的交易心智，因此美團直播的轉化效果也非常明顯。

據36氪報道，在直播一級入口剛上線的7月份，美團直播一個月的GMV就有5-6億，環比增速在20%，8月上漲到10-12億，出現了破億直播間，等到10月，一個月能賣超過20億元。

同時去年第二季度，美團為了確保同一商戶在平台上相同套餐價格不高於抖音，開始對頭部商家實施大力補貼政策。如果出現差價，這部分將由美團自己補足，還會對部分商家提供返點優惠。

但補貼戰也帶來一定的資金壓力，根據財報，去年二季度，美團銷售及營銷開支達到145.53億，同比增長了61.95%。

眼下，美團組織架構調整之後，美團的外賣和到店業務正在進一步資源整合。

此前有報道稱，今年7月美團將正式上線新版「神會員」，會員優惠券的適用範圍從外賣擴大至到店餐飲、酒旅休閒等本地生活消費。

一方面，外賣是高頻的流量入口，用戶粘性強，可以去激活到店場景的活力；另一方面，在到店業務上，美團擁有廣泛的商家和用戶評價數據，好比說今年4月推出的美團外賣必點榜，也是到店優勢能力向外賣場景的傳遞。

將外賣和到店業務從內部打通，形成閉環，也是美團構建護城河的重要方式之一。

老大地位穩固，新人生猛入局

不可否認的是，在本地生活領域，美團仍然是唯一的老大。

根據交銀國際的報告數據，2023年，美團到店GTV（核銷後交易總額）超7000億元，同比上漲超100%；海通國際研報數據顯示，同期抖音本地生活的GTV完成了接近2000億元。

算下來，抖音本地生活的交易額還不到美團的三分之一。

但即便如此，抖音的存在，仍然讓美團警鈴大作。抖音有8億＋的月活量，可以利用短視頻、直播的精準推送，持續向用戶「主動營銷」。另外根據QuestMobile數據，美團與抖音的用戶重合度達到3.2億人，重合比例高達81%。

抖音本地生活介面

對手的優勢很明顯、用戶重合度又高，一旦用戶養成了抖音下單的心智，就有可能會從美團轉投在他人懷抱。

除了抖音，其他許多新人也看上了本地生活的蛋糕。

前段時間，視頻號官方宣布本地生活商家入駐政策，邀請餐飲和酒旅商家入駐視頻號小店，逐步放開商家入駐權限。

去年，快手也推出一系列扶持計劃，激勵商家、服務商和達人入駐，並自建交易閉環。僅半年內，快手本地生活支付GMV就翻了9倍。小紅書也不甘示弱，去年4月開設本地生活官方帳號「土撥薯」，5月上線團購功能，7月又上線了探店合作中心

小紅書土撥薯

不難看出，本地生活的市場競爭會逐漸走向白熱化。

回過頭來看，美團直播、補貼、頻繁調整組織架構背後，也是想要在這個多事之秋，更好地出招防禦。