最近有一部劇挺有趣，周也、王星越、彭楚粵、張逸傑飾演的《為有暗香來》，有趣不單單是指劇情本身，更多的是劇集背後的東西值得玩味。
拋開劇情不討論的話，這部劇之所以那麼亮眼，是因為它實現了營銷上的勝利。它從一開始所謂的小成本「B級劇」，隨著劇情的深入和營銷手段的不斷變化，最終成為平台「S+」的熱門項目，觀眾討論度高，熱度強，劇集傳播範圍廣。
10月底的微博各項數據顯示，《為有暗香來》以及劇中的主要演員都獲得了亮眼的成績。
最典型的例子是，劇集開播的時候，四位主演拍過一系列時尚大片，還被吐槽是「周也和三個長得一樣的男人」，不被看好；
而劇集結束的時候，大家的討論已經變成了「《為有暗香來》也有自己的小時代」等等，三對不同的CP都有了鐵桿受眾。
營銷，在如今的融媒體時代，是每一部影視作品都極為看重的宣發策略，但是很多觀眾常常把它狹隘地定義為刻意加強傳播力度，擴大傳播範圍，《為有暗香來》卻走了另一條更複雜、更精準也更有效果的路。
也許，這部劇可以是一個小小的切面，它向我們展示著，隨著時代變化，年輕一代的觀劇方式也隨之產生了深刻的變化，誰能把握著這種變化，也許誰就會成為影視劇市場上的「黑馬」。
這是一部什麼劇呢？我們可以把它先粗略地理解為一個做了錯事的女孩，機緣巧合回到過去，決定修正自己的錯誤，挽救不幸的結局，在這個過程里和三位身份、性格截然不同的男人產生了一系列情愛糾葛的故事。
劇情不是我們討論的重點，我們更感興趣的是，這部劇的「營銷」，到底做了什麼，讓它的熱度一再走強呢？
首先，標籤精準，強人設概念，令觀眾可以「一秒入坑」、「一秒站隊」。
影視藝術的原理告訴我們，電視劇的宣發必須要有所側重，如果說電影是強情節的藝術，那麼電視劇就是強人物的藝術，需要更注重表達人物性格。
《為有暗香來》從一開始就把握住了這個原理，它著力突出四位主演的人設，爽快直給，人物之間的個性區分十分鮮明。
女主華淺（周也飾演），是「名門貴女、財閥千金」，她出身富裕，氣質突出，再加上優渥的生活令她個性爽直。
在現實中，女主的扮演者周也是劇中人氣最旺的演員之一，平台首先就把她最抓人眼球的劇照放出，用華淺的顏值做了敲門磚，為整部劇打下了「先入為主」的基調。
三位男主，各有各的鮮明個性。
仲夜闌，也就是華淺一開始的老公，被人稱為「現代何書桓」、「吃鍋望盆的渣男」，他雖是華淺丈夫，卻心儀女二號，穿梭在兩個女人中間猶豫不決；
所以給他的營銷側重點都是很強烈的渣男標籤，方便讓觀眾們罵個爽快，比如「仲夜闌比許幻山還洪世賢」、「仲夜闌是許幻山promax」，就，還真是言簡意賅地提煉要素了啊……
好在倆人後來和平離婚了，離婚的時候現實里的兩位演員也配合劇情發了微博。
仲溪午，劇中華淺的官配，是愛而不得的深情男，戀愛腦上頭，隱忍克制，默默地愛著華淺，拖到很後面才表白心跡，當然劇情最大的虐點也在他們倆之間。
所以這個人物的營銷重點則突出他悶騷的一面，白孔雀、男狐狸，都是他的標籤，粉絲們也磕得上頭，畢竟沒什麼比暗戳戳地想引起女主注意這種橋段再令人心動了。
戲裡華淺給仲溪午上藥這段是蠻讓人臉紅心跳的，戲外演員採訪也聊起過這個畫面，嗯，男演員挺羞澀。
男孔雀的人設在最近幾年很受歡迎，一直開屏的樣子又有點心酸又有點可愛。劇情里仲溪午終於肯對華淺表白心跡的戲份也推進了一波小高潮，前腳華淺決定和前夫哥離婚，後腳仲溪午就跑步把「和離書」送到她手上，該劇的高甜時刻之一。
平台針對這些高甜時刻的營銷也非常及時，從戲裡延伸到戲外。
有一次幾位演員直播連線，飾演仲溪午的演員王星越直接跑到周也的房間，並且鎖上了門，不讓別的男演員進入，螢幕上的網友也跟著起鬨刷屏，咱就是說，大家都太入戲啦。
華戎舟呢，一開始是個小乞丐，被女主救下，心存感恩，後來陰差陽錯成了女主的侍衛，默默守護、忠心不二，可以說是典型的忠犬男。
小侍衛這條CP線也有蠻多人磕的，還有粉絲為他們做了乞丐情頭。
平台為了迎合這播熱點，貢獻出了「小侍衛上桌了」等熱點話題，演員自己也很配合，上桌的那天興高采烈地發了微博。
在接受採訪時說自己是「狼奶雙修」，時而是狼狗，時而是奶狗，總之根據華淺的需要來轉變身份，一輩子守護華淺。
三位男主衍生出了三對CP的陣營，分別產生了淺溪黨、淺舟黨、「朝華溪拾」「華仲取寵」「戎華富貴」等不同的流派，粉絲們根據自己的審美喜好選擇隊伍，而三個男演員形成了喜聞樂見的「雄競」畫面：
事實證明，磕CP的確是粉絲最瘋狂的觀劇行為，非常有助於提高劇集的熱度和活力。
除了剛才列舉的三個男人，後期還有另一位男性伍朔漠（李昀銳飾演）加入，伍大人和華淺並沒有感情戲，但不妨礙依然有粉絲磕出了新的糖。
強烈的標籤，密集的營銷，易於觀眾迅速找到自己的「心頭好」，然後戰隊選擇，引發熱烈討論。
第二，觀眾有參與感，「二創」、討論、彈幕、表情包等等熱度充沛，令劇集成為觀眾「玩梗」的空間。
表情包和玩梗起源於人物本身就個性鮮明，並且披著古代的外衣，實則在呈現現代人的精神狀態。這部劇使用最多的表情包還是女主角華淺，因為觀眾以女性居多，大家很容易在華淺身上找到一些微小的共鳴，再代入自己。
比如她愛吃核桃補腦，或者對不懷好意的人也絕不留情等等細節，都成為表情包的靈感源泉。
在玩法上，這部劇讓人印象最深刻的一點就是優酷上線了「一鍵戳死」彈幕功能，這個功能就是針對「渣男」仲夜闌的，起初是一些網友零散的建議，沒想到後來優酷還真的採納了。
在他的重頭戲時，齊刷刷的彈幕「一鍵戳死」蔚為壯觀，也代表了觀眾的心聲，讓這部劇充滿了趣味性。
此外，微博還設置了CP祝福榜，四組CP實時更新投票，關鍵是每組CP的男性角色還親自在微博上拉票，既是「雄競」，同時又讓粉絲們有一種」養成系「的快感。
比較搞笑的是，「渣男」大爺的得票排在倒數第一，他還挺不甘心的……
觀眾的積極參與，令大家對劇中人物有更為切實的感受，TA不再單單是螢幕上的一個遙遠的角色，而變成代表自己審美取向、代表自己偏愛喜好的人物，從某種意義上說，觀眾和劇中角色的聯繫更為緊密和深刻了。
第三，話題引導能力強，藉由角色來抒發每一位觀眾內心的情緒。
雖然這是一部古裝劇，但它時時刻刻反應著當下年輕人的精神狀態和三觀。
劇中最鮮明的就是女主的性格與言行，她摒棄了傳統守舊的價值觀，而是常常說出石破天驚的、真正能代表女性觀眾心聲的頗具現代化思維的語言。
比如女主對吃穿用度都不太計較，唯獨不能接受剋扣核桃。這是因為女主回到過去需要用智慧來挽救命運，所以她不在乎外表，更重視「腦子」，反應到現代女性身上，也是一種先進的觀念。
她不再執著於一段沒有愛情的婚姻，還主動撮合丈夫和心上人在一起。
認為沒愛了就趕緊離婚，華淺主動「自請下堂」，也就是主動提出離婚。
離婚後格局大，和前夫哥依舊是朋友：
看不慣仲夜闌在自己和女二號牧遙之間二選一，對女二號喊道「你能不能給點正常反應」。這其實是在諷刺國產劇慣有的窠臼，瑪麗蘇試愛，脫離實際。
性格黑白分明，正義時大氣凜然：
該狠辣時也毫不留情。
充滿爽感的發言，不再只是屬於劇中女主，而是屬於每一個想說同樣的話但還不敢說、沒機會說的觀眾們，女主似乎也疏解了觀眾們心中的鬱氣，帶動劇集走向更熱烈的討論。
第四，好玩，仍然是重要的。
正如同這部劇給人的整體基調，它雖然也有曲折的故事情節，但總體是年輕態的，是富有朝氣的。因此這部劇的營銷也十分擅長抓住年輕人的性格特點，毫無疑問，玩梗是當代年輕人的剛需。
這部劇的營銷當然是玩梗高手，比如搞了一個「鐵打的華淺流水的男人圍著轉」，轉到哪個選哪個，當男人轉起來的那一刻，嗯，讓人小腦萎縮了……
宣傳時，四個演員聚在一起，有人朗誦，有人唱歌，有人玩遊戲，主打一個毫不相干，人均整活高手，被稱為「零零後新穎營銷角度」：
演員還玩起抖音最新流行的「佛山電焊甩手」：
針對華淺想吃核桃的劇情，安排「周也上半年護心下半年護腦」（呼應周也上半年主演的電視劇《護心》）、「潑天的富貴輪到六個核桃了」（「六個核桃」品牌發微博說要給淺淺送核桃吃）等等話題，各方面夢幻聯動，腦洞大開。
這些梗，雖然小巧，但每一個都好玩、有趣、不尬，觀眾們的接受度就很好，成為了劇集和觀眾之間的橋樑。
值得一提的是，《為有暗香來》在文化玩法上也挺頗有新意，因為它的故事發生在制香世家，所以這部劇聯合洛陽文旅、唐宮樂宴共同打造了一場非遺牡丹香聯名專場。劇中男女主角周也、王星越也在洛陽學習了制香工藝。
有趣的是，他們探索出了文旅和劇集相結合的差異化之路，那就是把非遺傳統文化和時尚雜誌大片結合起來，為傳統文化賦予時尚感，粉絲們在追星的同時更了解制香鑒香的美感，這也許是在年輕人群體里弘揚文化優越性的好辦法。
一部劇的營銷成功，當然不僅僅是幸運而已，我們從《為有暗香來》身上，看到了傳播方式、審美偏好、影視劇未來發展的種種暗藏的脈絡。
第一，媒體融合的潮流，意味著傳播方式發生了變遷，從單向傳播，變成了「傳受一體化」。
以前，影視劇的終極使命是講好一個故事，然後恰如其分地呈現出來。從這個角度上講，拍攝剪輯後期完成基本上就意味著最終的完成，播出之後的效果，則是「附贈的結局」。
而如今的影視劇則完全不同了，它們處在一個嶄新的傳播氛圍中，必須要擁有更符合時代潮流的傳播模式，那就是觀眾也終將成為創作的一部分、傳播的一部分，「傳者」與「受者」的界限被打破。
影視劇要充分重視、接收觀眾的反饋，並儘量以觀眾的視角去體驗故事；而觀眾也積極參與藝術創作和傳播，最終影視劇和觀眾共同完成了這一個作品。
《為有暗香來》開播至今，觀眾們總是熱情高漲地訴說著自己期望的故事走向，對各個人物傾注自己的想法，而這種反饋也很大程度上影響了劇集的宣發和營銷。
所以，誰能夠掌握觀眾的心理，誰能夠深刻洞察觀眾的審美喜好，也許就意味著一部劇成功了大半。
第二，借劇集的表現，講述觀眾自己的故事，抒發觀眾自己的情緒，是一部影視劇能收穫人心的重要途徑之一，也是營銷手段最該側重的地方。
《為有暗香來》是一部融合了非常多當下年輕人所思所想的電視劇，它既展現了男女關係中的種種情景、困惑，也在一定程度上發出了許多先鋒的聲音，可以說，女主身上承載著許許多多普通女孩的人生故事。
比如它描述了一種好的離婚應該是什麼樣，那就是不強求，以及互相尊重，最後平靜地相忘於江湖，各自去追求自己想要的生活。
而華淺和四個男人的各種CP，各種相處的模式，則以一種概括性的、符號化的語言，囊括了當今社會的種種情侶關係，或者說，表達出了大部分女生希望得到的情侶關係。
當觀眾選擇一個CP，意味著這組CP身上照見了她自己的內心最渴望的愛情的模樣。
一部劇，除了故事，還埋藏著許許多多能讓觀眾心領神會的小細節，如何將這些聲音凝練成一個個易於傳播的符號，真正獲得觀眾的注意、引發觀眾的討論、讓觀眾產生共鳴，則是「劇集營銷」最重要的落腳點。
而能夠精準地挖掘、呈現這些情緒爆點，既需要有一定的傳播功底，也需要深諳時代背景下年輕人的集體情緒。
《為有暗香來》營銷的梗就十分密集，從頭貫穿至結尾，不放過任何一個細節，其中既有無厘頭的玩梗，也有女性主義的發言，也有一些想像空間供大家討論，這無疑是劇集之外最有力的補充。
所以，一部劇從B級躍升至S+，不是靠流於表面的技術手段，更多的是與當下年輕人的共情，正所謂，只有真正和觀眾站在一起，才能看到他們的視線所及，才能真正明白他們想看到什麼樣的故事，什麼樣的人物。
從這一點上說，《為有暗香來》無疑是成功的。
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作者：毛伊豆
責任編輯：毛伊豆
出品：藍小姐和黃小姐
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