2019中國最佳創新公司50
之
三頓半咖啡
三頓半既延伸了精品咖啡的飲用場景，又降低了其飲用門檻，以「精品速溶」概念在競爭激烈的咖啡賽道上成功找到了一席之地。
有句話說得好：「網際網路人的困，撐起一個千億級咖啡市場」。
中國咖啡消費的年增長率在 15% 左右，預計 2020 年市場銷售規模將達到3,000 億元人民幣。面對這片紅海，先不說星巴克、瑞幸、連咖啡，就連快餐陣營的麥當勞、肯德基，便利店陣營的 7-11、全家，甚至是賣雪糕的鐘薛高、賣汽油的中石化都紛紛加入咖啡賽道。
然而在咖啡圈也是有所謂的鄙視鏈的。在鄙視鏈頂端的是手沖咖啡，中間的是現磨，現磨後面的是罐裝RTD，一般可以在便利店和自家冰箱發現它們的身影。
而位於鄙視鏈最底端的，是市場占有率70%的速溶咖啡。
尤其是隨著第三次咖啡浪潮的來臨，現磨咖啡成為主流趨勢，以雀巢、麥斯威爾為代表的速溶咖啡漸漸被嫌棄，要是現在誰還敢說做速溶咖啡，大機率會被問說「瘋了嗎」？
在這樣的大勢之下，2018 年9 月，天貓上突然出現了一個逆潮流的品牌「三頓半」，自我定位為「精品速溶咖啡」，短短几個月的時間裡被眾多KOL不斷推薦，以網紅身份出道，來勢洶洶地占據了銷量榜僅次於雀巢的第二位。在今年的雙11，三頓半更是一舉奪得天貓咖啡品類銷量冠軍，打破了雀巢十年「壟斷」的局面……
延伸飲用場景
在人們的認知中，「速溶」和「精品」就是兩個互不兼容的反義詞。而三頓半偏偏把兩者結合在一起，一上來就選擇了「精品即溶」這個小眾品類。
當越來越多零售品牌布局咖啡賽道，當星巴克與瑞幸的競爭愈演愈烈，這些品牌把消費者喝咖啡的習慣培養起來，對咖啡的依賴性建立起來，正好給了三頓半更大的成長空間，畢竟總有想喝一杯口感不錯的咖啡，卻喝不到的時候。
精品咖啡的飲用場景受限，讓三頓半成功找到了自己存活的一席之地。順著商用變家用的思路，三頓半延伸了現有的咖啡場景，降低了精品咖啡的飲用門檻。即便你是咖啡小白，也能輕易在家做出精品咖啡。
三頓半參與研發的 LABS（無損風味萃煉系統）技術，採用低溫長時萃取的方式，萃煉出結晶狀的粉末，既保留了咖啡香氣與風味，也可以在冷水、熱水、牛奶中實現3 秒速溶，免去器具、沖煮、濾泡的過程。飲用的場景從家庭進一步延伸到辦公室和外帶。
2016 年，三頓半推出冷萃濾泡咖啡，一年賣出 60 萬杯次；2018 年，又推出冷萃即溶咖啡，單月銷售 2 萬多盒近 20 萬杯（每盒9 顆），復購率達 60%。
培養「親密關係」
對大部分消費者來說，三頓半像是個突然冒出來的網紅品牌，但事實上這個成立於 2015 年的精品咖啡品牌，一直具有網紅潛質。
從外包裝就可以看出來：三頓半摒棄傳統速溶咖啡的塑料袋包裝，選用了強辨識度的「迷你杯」包裝，不同編號和顏色的杯子代表不同的咖啡口味，打造成品牌的超級符號。這個讓人過目難忘的小杯子，不僅包裝即廣告，同時也是品牌與用戶的互動觸點，讓消費者捨不得用完即棄。現在我們看到的三頓半，還沒正式成名前是在「下廚房」走紅的。這個 App 相信吃貨們都知道，這裡聚集了一大批美食愛好者，比普通用戶擁有更為挑剔的味蕾。
三頓半給部分用戶寄送產品樣本測試，經過他們的反饋，三頓半的早期產品得以不斷優化、改善、打磨，甚至引起了下廚房官方團隊的注意，給予流量扶持。
直到產品成熟後，三頓半轉移陣地，開始發力淘寶店，而下廚房這批種子用戶，也成功「路轉粉」。為了加強線上營銷，三頓半有模有樣地設計了一個神秘的「領航員」角色。三頓半派專人負責在各個渠道留意品牌相關的 UGC 內容，經過團隊預判後覺得有「領航員」潛質的，就會給對方寄產品並保持溝通，及時了解對方對產品的體驗和想法。
這一做法，用營銷圈的話來解讀，就是在挖掘和培養「KOC」。這些領航員不一定是某個領域的大 V，更多的是素人，而且多半充滿「文藝氣質」，如攝影師、插畫家、甜品師等等，不僅符合品牌調性，網絡上流傳的不少產品圖，就是由這群「領航員」貢獻的。
除了找到種子用戶，培養 KOC，用戶在嘗新之後能不能達成復購，很大程度上靠的是產品力，但除此之外，三頓半還有一套「別致」的用戶留存計劃——「返航計劃」，意思就是空罐子回收計劃。品牌與一些特色書店、商場等線下空間合作設點，用戶可以自行在線上預約前往「返航點」，提供的空罐子可以儲蓄「能量」，用來兌換咖啡或其他周邊，進一步增強了用戶對品牌的好感。
文 | 快公司編輯部
編輯 | Irene
圖片 | 網絡
文章來源: https://twgreatdaily.com/5VCjbm8BMH2_cNUgHcEb.html