居家隔離有三寶，遊戲、核酸、短視頻。你或許不喜歡玩遊戲，可無法逃避核酸檢測的束縛，也難以抵禦短視頻帶來的誘惑。
幾十秒的短視頻，涵蓋了娛樂、時政、科普、生活等諸多領域的信息。「獲取信息太快了，及時滿足感十足」，曾經有一位小夥伴如此形容短視頻。一位重度短視頻愛好者，每天打開手機第一時間就是刷短視頻，在一條條快速划過的視頻中，不知不覺就消耗數個小時。
短視頻賽道，抖音、快手算是當之無愧的領軍者。其他諸如微視、美拍、好看，在兩大巨頭的夾擊下每況愈下，已然失去挑戰抖音、快手的實力。然而，有一款產品不退反進，悍然沖入短視頻賽道，試圖與抖音、快手一較高下，它就是騰訊的「親兒子」微信視頻號。
2020 年 1 月 22 日，微信視頻號正式內測，在兩年多時間內積累數億用戶。時代數據顯示，視頻日活已經達到 4.5 億，活躍度已然接近抖音。前幾天，周杰倫摩天輪 2013 演唱會在微信視頻號重映，不到 10 分鐘，該話題便衝到微博熱搜第一。那天晚上，朋友圈到處都是轉載演唱會的連結，大家一起談情懷、追憶往昔。
日活數據出色，還有出圈的話題性營銷，一時間，視頻號的熱度似乎衝到頂點，有機會成為國內第一大短視頻平台。然而當熱度消散，小黑仔細分析視頻號的內在邏輯，不禁反問自己：「它真的配當第一嗎？」
視頻號的「火爆」真相
兩天晚上，周杰倫經典演唱會合計吸引近 1 億歌迷收看，如此豪華的數據看起來確實令人艷羨。然而，演唱會結束之後這些歌迷還能留下多少？
據悉，周杰倫經典演唱會共計 TME live（騰訊音樂超現場）、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等五大帳號同步直播。直播結束之後，TME live 等平台也放出了十多個短視頻。截至小黑髮稿，TME live 視頻號內最火的視頻點贊數才 1.7 萬，評論數不足 500，其餘視頻點贊數大多在幾千，熱度相當一般。其他帳號熱度更為慘澹，酷狗音樂官方帳號視頻點贊數僅有三位數，簡直讓人大跌眼鏡。
相比之下，與周杰倫關係匪淺的劉畊宏，其帳號在抖音平台的表現就要出色多了。置頂的三個視頻點贊數均超過百萬，日常視頻點贊數均超過五萬，不少視頻點贊數還超過五十萬。
由此可見，周杰倫經典演唱會現象級的表現並沒能成功留下用戶，歌迷們看完演唱會之後就走了，並不會隨手點下關注，有些甚至不會再次回到視頻號平台。單從留存率角度來看，視頻號這次營銷並不成功。
事實上，視頻號製作熱點事件出圈並非今年才開始。去年西城男孩在視頻號進行線上直播演唱會，吸引 2000 多萬人觀看；去年最後一天，五月天跨年演唱會，收穫超 1400 萬人觀看；上個月，崔健首場視頻號線上演唱會「繼續撒點野」開唱，累計 4600 萬人觀看。
事後再看，如今視頻號平台很難再找到西城男孩、五月天、崔健相關視頻，一場場火爆異常的線上演唱會好似曇花一現的美景，璀璨而短暫。與抖音、快手等成熟的短視頻平台不同，視頻號一直在吃老底，無論是騰訊音樂積攢的版權資源，還是張小龍等人積累的人脈資源，都是騰訊自家資源在不斷為視頻號輸血。至於視頻號土生土長的出圈內容，小黑暫時還未看到。
視頻號VS抖音
在新榜上找出視頻號頭部帳號，不難發現主要以娛樂搞笑視頻為主。以排名第一的娛樂哈拉少為例，一個月創作 693 條視頻，其創作質量如何保持令人擔憂。當然，等到小黑找出這個帳號內的視頻之後，很快便釋然了。
娛樂哈拉少帳號作品主要以轉載為主，加上人工智慧的配音介紹，一條視頻便告完成。如此流水線化的作品成為視頻號的頂流，不禁讓人感嘆視頻號的整體創作環境。
作為對比，小黑拉出抖音的頭部榜單數據，在上周抖音排名第一的帳號正是劉畊宏，主打健身。一周發布 13 個視頻，點贊數接近 600 萬，評論數超過 22 萬。相比之下，視頻號頭部帳號上個月的數據加起來都比不上劉畊宏。頭部帳號的差距，意味著抖音與視頻號似乎並不在一個數量級。
再看頭部帳號類型，排名第二的梅里斯文旅屬於官方宣傳帳號；排名第三的唐藝屬於個人唱跳視頻博主；排名第四的江疏影是明星帳號；排名第五的毒舌電影屬於影視解析帳號。與視頻號偏搞笑的風格不同，抖音頭部帳號分布更加均勻，內容原創性也更高。
微信視頻號負責人曾經表示：視頻號生態理念是鼓勵權威媒體/機構，希望加入視頻號的都是原創，真人創作者。平台重點扶持泛知識、泛生活、泛資訊方向內容，如體育、音樂、劇情、才藝等。或許出於這個原因，視頻號機構、品牌方和專業內容創作者上傳內容占比遠高於個人帳號。2021 年 6 月，考慮排除機構運營的個人帳號後的純粹個人帳號，上傳視頻占比僅約為 10%。
由此可見，視頻號的主流運營者並非個人，而是各種機構。如果說抖音、快手是一個無數平民百姓組成的 UGC 平台，那麼視頻號就是一個夾雜大量機構的 PUGC 平台。理論上，機構號可以帶來更加專業的視頻內容，然而事實表明，用戶似乎並不喜歡這些。
以機構號頂流央視網為例，同樣一個「猴痘」話題，在抖音上獲得 32.8 萬點贊，5.3 萬評論，而在視頻號上僅有 23 個點贊，7 條評論。可以看出，即使在視頻號大力發展的機構號領域，與抖音也不在一個層級。視頻號日活數據或許可以接近抖音，但是平均使用時間兩者相差甚遠。
此外，有業內人士表示，日活數據有兩種算法，一種為打開就算日活，即使用戶僅僅使用幾秒鐘；另一種則有十分鐘限制，用戶使用十分鐘以上才算日活。抖音公開的日活數據用的是第二種算法，而微信官方並沒有公布視頻號日活數據。至於第三方如何核算，小黑並不知曉。僅從個人體驗來看，視頻號從用戶交互邏輯到內容質量均存在較大改進空間，與抖音的差距並不能靠一兩場演唱會可以彌補。
騰訊的變現野心
誕生兩年半的視頻號，如今依然是一個嗷嗷待哺的嬰兒，無法與外面強大的對手相抗衡。然而，騰訊已經等不及了，財報上的數據驅使著視頻號向著變現轉型。
今年一季度，騰訊營收 1355 億元，凈利潤 255.45 億元，同比下降 23%。值得注意的是，從去年三季度到今年一季度，騰訊營收已經連續三個季度下滑。遊戲版號接連受挫，網絡廣告收入陷入停滯，加上其投資的企業估值大跌，讓騰訊大半年時間都沒能緩過神來。
為了挽回頹勢，騰訊首次在財報中提及視頻號相關收入，視頻號將會以短視頻流廣告、直播打賞及直播電商等形式實現商業化，未來這些將成為騰訊增值業務增長的核心因素之一。
在電話會上，騰訊強調了視頻號的重要性：「視頻號對於騰訊的總體業務是非常重要的，未來希望去考慮視頻號如何變現。視頻號的變現成功，對於公司利潤增加會是非常重要的驅動力量。」
騰訊規劃的藍圖確實很不錯，可現實往往是殘酷的。由於視頻號採用去中心化分發模式，與抖音、快手等算法推薦流的分發模式完全不同。抖音的算法就像一個心理學家，在不斷窺探我們的內心所想，其推薦的內容總能讓人沉迷。
視頻號則不同，它入口多種多樣，有些在公眾號中，有些在直播間中，還有些在發現欄中。且視頻號推薦視頻讓人難以捉摸，上一個視頻還讓人點贊，下一個視頻就讓人厭煩，似乎它並不懂用戶的心。
此外，視頻號並沒有多少對創作者的扶持計劃，頭部創作者流失嚴重。數據顯示，過去一年多時間內，視頻號 TOP500 視頻創作者流失率超過 80%。這對一個剛剛興起的短視頻平台來說，並不是一個好消息。
當然，我們也無需將視頻號一棍子打死。微信自帶的十幾億用戶，加上公眾號、小程序、企業微信、小商店可以形成一個轉化閉環。如果視頻號能夠將私域與視頻號打通，勢必會收割一部分流量。
說一千道一萬，視頻號實現商業化轉型的前提在於提高內容質量與用戶使用時間。明星入駐、線上演唱會確實是一種手段，但是短視頻平台的核心依然是算法，如果不能將用戶留在平台，「殺死」用戶的時間，再好的閉環轉化邏輯也是紙上談兵！
圖源：pixabay、視頻號、抖音、前瞻經濟學人、新榜