「跨界的意義在於互相學習，為大眾的日常生活提出不尋常的建議。而不是利用市場營銷來製造轟動效應。」（胖鯨《BRAND OF THE FUTURE 04| IKEA》），這樣的跨界理念務實又美好。「話題性」的確是跨界的價值之一。不同品牌間產生的奇妙化學反應，不但能抓住挑剔的消費者的注意力，還能成為獲得電商平台資源的籌碼；然而不少品牌被流量裹挾，鋌而走險，無視跨界的本質，更浪費了跨界的價值。本文將梳理品牌在跨界中的四個誤區以及成功跨界項目的共性要素。
價值
- TA匹配，流量置換
- 提升話題力
- 撬動電商平台優質資源
- 品牌調性延展
- 長期品牌策略的一部分
- 限量稀缺性促發銷售轉化
本文主要涉及品牌
李寧、餓了麼、RIO、YES!IC、盒馬生鮮、紅旗汽車、麥當勞、岡本、英雄墨水、德克士、優衣庫、洛斐、抖音、氣味圖書館
Note 1：廣義的跨界，分為異業合作（co-branding）、周邊、行業延展三種。在本文中我們將聚焦於異業合作。
Note 2：異業合作中，我們強調兩個品牌間的合作。影視劇綜藝、、動漫、遊戲、明星等娛樂IP不屬於討論範疇。
跨界誤區
誤區1 - 缺乏最基礎的合理性
很多跨界因為想要更多追求新鮮感和營銷邏輯，反而忽視了最基礎的合理性。指甲油品牌小奧汀與樂事、COSTA都進行過合作，指甲油明確的非食用屬性，與食品屬性直接相互矛盾，如果不是特別出其不意的創意點，往往並不是最好的選擇。
誤區2 - 品牌調性匹配牽強
合理性是基礎要求，那麼匹配性就是更高要求。周黑鴨聯合御泥坊推出「小辣吻咬唇膏」，火辣油膩是作為鴨脖的基本調性，沒有任何問題，但放在這裡，與雅致的妝容之間的調性明顯並不匹配。
誤區3 - 跟風跨界，失去記憶點
如果某一品牌頻繁跨界，很有可能降低話題性的濃度。如果是大品牌+小品牌這種組合，就很容易折損小品牌的營銷價值。隨著故宮變身「網紅」，想要通過與其跨界擴大影響力的品牌不計其數，但這種跟風跨界，很可能失去自身記憶點，最後消費者只記住故宮，而忘記了「故宮+」後面的品牌。
誤區4 - 創意層面「分寸」的把握
分寸的把握，也是跨界成功與否的重要技術支撐。4月19日喜茶和杜蕾斯的跨界營銷，文案為「第一口最珍貴」，海報配文為「今夜一滴都不許剩」，直接引起用戶的不適聯想。大家都很了解杜蕾斯的定位與風格，但也有底線，過猶不及。
那些成功跨界的共性
CASE 1 -紅旗汽車 X 中國李寧
紅旗汽車與中國李寧推出聯名款衣品，算是最近「國潮」崛起的一重要節點。單品包括了帽衫，衛衣以及挎包等眾多款式，全系列的設計都分別注入了紅旗x李寧字樣、中國製造以及紅旗汽車圖案等，整體風格低調復古。
一邊是在某種意義上代表著國家形象的紅旗汽車，另一邊則是從運動品牌向國潮時尚品牌轉變的李寧。雙方聯名，不只是匹配，更給年輕人帶來了驚喜，對70/80來說，是對這兩個品牌固有印象的顛覆。將屬於中國的文化、潮范、時髦感結合得恰到好處，無處不彰顯「中國製造」的內核。在這場跨界中，彼此都因對方品牌而獲得加分，紅旗汽車更加走近普通受眾、年輕受眾，李寧則更加「坐實」了自己「國潮」的底氣。
CASE 2 - 岡本 X 餓了麼——「時光便利店」
在這家「時光便利店」里只有600顆「時光膠囊」， 每一顆膠囊都代表了情侶相處的一段美好時光。情侶們用買到的膠囊換取岡本的產品以及餓了麼會員卡等禮品，建立了活動本身與產品的聯繫。
岡本與餓了麼這兩個品牌，本身相關性並不多，但貴在切入點足夠驚喜——聯合開了一家只營業12小時的「時光便利店」，創意背後也有實際的切入點——岡本借餓了麼開始推出基於LBS的同城 1 小時配送。
只負責營銷浪漫，而不是往污黃方向打擦邊球。「便利店」是與城市消費者生活息息相關的一個存在，而一個只售賣時光膠囊的便利店又是何其吸引人。便利店的色調以白色為主，以高級灰進行調和，整體風格充滿了現代感和現代感，設計風格也承續了「less is more」的極簡風格，符合當下年輕人的審美。愛情的主題、浪漫的氛圍，都是給用戶帶來了平日裡不常有的趣味體驗。
CASE 3 -RIO X 英雄墨水 – 肚裡有「墨水」
由RIO雞尾酒攜手老字號英雄牌墨水跨界打造的「RIO銳澳英雄墨水雞尾酒」聯名禮盒，在天貓開售後的2秒內即刻售罄。
要說調性，二者並不算是匹配，英雄墨水文雅沉穩，RIO則年輕動感。該案例贏在了切入點的出其不意。因為一句「肚裡有『墨水』 敬你是英雄」，巧妙建立了兩個品牌之間的聯繫點。創新式的獵奇口味反差，也更容易勾起大眾的興趣。除此之外，受眾的互補性也是品牌所看重的，RIO和英雄憑藉這次合作，也更多觸及了潛在消費群體。
CASE 4 -洛斐X YES!IC
這個合作系列將眼影和鍵盤進行了有機結合，兩個品牌結合概念各自推出了眼影鍵盤和鍵盤眼影兩大產品。造型也很獨特——其中一款眼影鍵盤的鍵帽依據YES!IC的熱門眼影色號進行設計；而另一款鍵盤眼影，則將眼影盤裡的顏色按在了鍵盤上。產品登上天貓首發， 2天之內，眼影鍵盤就售出了1000多件（由於是限量供應）。
洛菲是辦公周邊設計師品牌，YES!IC是新銳彩妝品牌。兩個品牌都面向年輕消費者，但卻有明顯的性別差異，以鍵盤、滑鼠為主要產品的洛菲以男性用戶為主，以眼影、口紅為主要產品的YES!IC以女性用戶為主。存異求同，這也即二者跨界的合理性、創意性。
為了一睹鍵盤的「美貌」，洛斐的天貓旗艦迎來了空前的人氣，3天有近30萬用戶慕名前來「逛店」。這次跨界也為洛斐和YES!IC帶來了大量的年輕消費者。其中，YES!IC的訪客數量環比一周前翻了7倍。而在鍵盤這個整體被認為更偏男性的市場中，女性用戶的訪問量在短時間內從原來的37%上升到43%，帶動了整個品牌的用戶結構變化。
CASE 5 - 優衣庫X 麥當勞
為了紀念巨無霸誕生 50周年，日本麥當勞和優衣庫推出系列聯名T恤，共有4種圖案設計和6種顏色可選。麥當勞UT在視覺上有非常明顯的「巨無霸」的特質，除了漢堡圖標印花，薯條也搭著一起亮相。
麥當勞雖然只是一個連鎖快餐品牌，但它具備很強的文化標誌性，同時它與優衣庫一樣均屬於國民品牌，服務於很廣泛的人群，這奠定了合作的基礎。
合作的亮點還在於，穿著優衣庫X麥當勞T恤的消費者到麥當勞消費能享受15%的折扣，且折扣次數無限制。這種「穿聯名款吃漢堡打折」的策略，無疑是在情懷、態度之外，增加了更切實的營銷籌碼，可以同時帶動兩個品牌的銷售，還讓消費者覺得自己「占了便宜」。
CASE 6 - 盒馬鮮生 X 抖音
盒馬鮮生在北京上海兩地開出了兩家抖音X盒馬美食主題店。讓更多的網紅食品走出抖音，於盒馬店內可以品嘗和購買到拉長長彩虹麵包、知道答案的奶茶、開花蛋包飯、自曝氣泡羊排等，並可以通過收集線索兌換明星款獎品。還設有抓娃娃專區，在食物區隱藏網紅玩具：小豬佩奇、尖椒雞、大回車等。
盒馬、抖音都天然帶有「網紅」標籤，網紅食品順理成章成為這次合作的切入點，網紅食品離不開新鮮健康的食材，抖音作為傳播端，盒馬作為採購端和加工端，正好理順產業鏈。二者還通過線上與線下的互通，選中那些年輕人喜歡的消費內容，迅速獲取關注和流量，從中帶來消費轉化和品牌提升。
CASE 7 - 德克士 X 氣味圖書館
去年11月，德克士全新推出南美煙燻燒烤系列，同時與氣味圖書館聯合推出煙燻味香水。據官方描述，這款「煙燻之語」香水前調是原始草木香，中調是火焰焦香，後調是野性滋味，是基於新品漢堡汲取氣味靈感，品牌還推出了一支廣告片展示如何捕捉南美叢林的味道，來調製這款香水激活你的野性氣味。
德克士新品的重點在於「煙燻」，因此，以煙燻的味道作為切入點，將感官體驗作為營銷手段，用香水展示「煙燻」的誘人之處。一方面，德克士推出「德克士煙燻之語香水」，用這一吸睛話題為即將推出的新品預熱。另一方面，氣味圖書館也豐富了產品概念、拓展了品牌受眾，提升了品牌對於年輕群體的吸引力。
品牌訴求明確，並重視消費者價值的體現
不論是品牌建設還是立竿見影的生意增長，成功跨界的品牌背後總是有非常清晰的目標，它們清楚的知道想要從這次跨界中獲得什麼，並且能做到不貪心。而消費者價值的傳遞幾乎是所有成功跨界的必備要素，這可以是一份驚喜，一種體驗，也可以是一份實在的折扣。在這其中，將驚喜落地到產品本身是一個重要趨勢。
品牌（品類、調性）匹配完全在「意料之中」並不是成功跨界的必備要素，我們會發現，當找到巧妙的切入點時，合作品牌所處品類和調性超越想像也無妨。而當合作雙方都是國民級品牌並擁有為數眾多的線下門店時，質樸的折扣往往就能夠快速的帶動銷售，但這太特殊了，模仿需謹慎。