商業洞察 丨作者 / 劉潤 整理 / 蕉皮
這是劉潤公眾號的第784篇原創文章
瑞幸像一捆炸藥，點燃了大批公司的信任危機。
兩個月前，渾水公司做空了瑞幸咖啡，發布了89頁的做空報告，說瑞幸收入數據作假。
瑞幸一開始矢口否認，結果在幾天前，瑞幸承認財務造假22億。董事長陸正耀也出來公開道歉。
瑞幸的事情還沒過，今天，又有公司被曝出造假。
做空機構Wolfpack Research發布研究報告，指稱愛奇藝虛增營收，並且稱愛奇藝早在2018年IPO（首次公開招股）前就存在欺詐行為。
愛奇藝則回應說，報告中引用的數據與結論嚴重失實，與實際情況不符。
而另一家公司，好未來教育集團，更是自曝「員工行為不當」，懷疑員工與外部供應商合謀等問題，誇大了銷售數據。
我們目前尚不知道更多細節，不敢妄加斷論。
但我有一個判斷，未來一段時間可能還會有大量公司被曝光，造假的指認會像雪片一樣洶湧而來。
如果真是如此，會是巨大的信任危機。
我感到既憤怒，又悲哀。
憤怒，是因為我們從歷史中學到唯一的教訓，就是永遠無法從歷史中吸取教訓。
中國概念股，是指在海外上市的中國股票的稱呼。
2011年，就有大批中概股公司遭到公開質疑，被曝財務造假。
2011年的前11個月，大約每10家中概股公司，就有一家退市。全球證券公司都對中概股極不信任。
這些年來我們好不容易重建的信任，卻可能因為今天的瑞幸事件，和未來可能的造假事件，把我們拉回到那個寒冷的冰凍期。
悲哀，是因為無力辯駁。
當特朗普把新冠肺炎叫做「中國病毒」（Chinese Virus），企圖煽動民族主義情緒時，我們還能據理力爭，指責回去。
但是未來別人說中概股公司造假時，我們可能無話可說。
說什麼呢？
說你是為了做空我們，為了賺錢，為了利益，所以來汙衊我嗎？
我們當然希望這不是真的，希望能在法庭上告回去，但是當瑞幸承認造假之後，我們一點脾氣也沒有了。
所以我感到憤怒和悲哀，然後，只能痛罵一頓。
但是，在痛罵之後，也許還應該冷靜想想為什麼會這樣，從造假事件中認真反省自己，給自己敲響警鐘。
1.
我想問你幾個問題。
下面幾種情況，是造假嗎？
假如你要去談一筆生意，客戶要求你提供資質證明。但是你沒有，怎麼辦？
你相信自己只是暫時拿不到資質，你也相信自己的水平比那些有資質的人更高。
你甚至覺得，這個制度太不合理了。本來就應該按照真實水平評估公司，為什麼一定要看那張資質呢？
於是你偽造了一份證書，蓋了幾個有關部門的蘿蔔章，最後拿下了這筆訂單。
請問，這是造假嗎？
假如你新開了一家網店，你發現消費者喜歡根據「按銷量排序」來選購商品。
但你是新賣家，按銷量排序，你只賣了20單，排在最後。而第一名那個，賣了2000單，怎麼辦？
你可能覺得自己的商品質量更好，還更便宜，憑什麼他排第一，這不公平。
於是你為了把生意做好，也為了讓消費者獲益，雇水軍刷了3000單，衝到第一名。
請問，這是造假嗎？
假如你是做直播平台的，你發現每次只有那麼五六個人觀看主播的表演，主播一點熱情都沒有。
為了激勵主播，你設置了2000個機器人觀眾。當主播看到這2000名觀眾時，果然表演得更賣力了，還吸引到更多真實觀眾進來觀看。
之後甚至你都不用機器人了，直接把直播間的觀眾人數乘上20。
原來100人看的，顯示2000人觀看。原來2000人看的，顯示40000人觀看。
主播高興，用戶開心，平台獲益，何樂而不為呢？
請問，這是造假嗎？
假如你是開線下門店的，但是門可羅雀，無人光顧。
這時有個人跑到你跟前，說他是專業服務公司的。
只要你付給他一筆錢，他就能找人來你店門口排隊。男的、女的、年輕的、年長的，都能找來，幫你爆店。
如果你願意的話，甚至可以幫你改系統，讓系統通過跳號的方式來叫號。
上一個是105號，下一個就是108號。一天本來做了500單，系統能操作成1000單。
你花錢雇了這家公司的服務，後來的生意果然很好。
請問，這是造假嗎？
假如你是一家公司的CEO，公司馬上要上市了，在收入指標上需要一個非常漂亮的數據。
公司之前的發展都特別好，但是今年市場環境一般，收入突然掉頭向下了，怎麼辦？
為了那個遠大的夢想，為了之前全部的努力，為了上市最後那口氣，你想出一個辦法，決定做一筆交易。
什麼交易？
你拿出1個億的資金，付給了一家廣告公司，和這家廣告公司說：
其中的3000萬，是真的用來打廣告的。另外的7000萬，請你以各種方式發給我們的用戶，讓他們來買我們的產品和服務。
於是用戶拿到了很多優惠券和補貼，真的來你這裡消費。
看懂了嗎？
左手倒右手，想辦法把花出去的錢，變成公司的收入。
最後你如願以償，成功上市。
請問，這是造假嗎？
2.
是的，剛剛提到的幾種場景，都是造假。
有的人會說，天啊，有些只是很小的事情啊，沒那麼嚴重吧，這也算造假啊？
是的，都是造假。
他們要麼是商業造假，要麼是財務造假，都會有巨大的危害。
商業造假的危害，是欺騙消費者，妨礙公平競爭。
比如剛剛提到的僱人排隊的例子。
本來是比誰的產品更好，讓用戶自由選擇的，但是你通過爆店的方式故意欺騙消費者，讓他們以為你更好，這就影響了別人真正的競爭優勢。
這就是造假。
財務造假的危害，不僅僅是欺騙消費者，更是欺騙投資人。
比如剛剛為了上市偽造收入的例子。
也許有人說，這家公司怎麼那麼傻？
拿出1個億的資金，最後只做了7000萬的帳，有3000萬相當於給廣告公司的高額手續費，這成本也太高了吧。
是的，看起來很不划算。但更重要的是，他必須讓投資人有信心。要讓他們看見公司一直在「增長」。
這是一個「增長」的遊戲。只有當公司走出一條完美的增長曲線之後，大家才會相信這是一家有潛力的公司，才會有更多人買進持有更多的股票，融到更多的錢。
可是公司一旦被曝光財務造假之後，這家公司的股價可能就會暴跌，投資人就會面臨巨額損失。
可能有人會說，「我是一家好公司啊，不這麼做我就死了。」「如果不這麼做，員工就會失業了。」「你看看那個誰，別人也是這麼做的啊。」
但這些只是他們自認為合理的理由，為了讓自己心理平衡，邏輯自洽。
不管怎麼說，這都是造假，都是對消費者和投資人的巨大傷害。
3.
所以我想說的是，我們應該好好認真反省自己。
因為剛剛舉的那些例子，不僅發生在遙遠的納斯達克，更可能就發生在我們身邊。
當面臨兩難，面對誘惑時，我們可能會產生動搖，甚至可能會倒向造假的那一邊。
有人也許會說，「我現在還小啊。」「就這一次，我以後不會這樣做的。」
即使如此，我也建議不要。
不要種下造假的種子。這樣的種子長大之後，可能就會造成無法挽回的惡果。
我們都覺得自己可以抵擋誘惑，覺得自己不會是下一個瑞幸，不會是下一家造假的公司。
但是如果我們不從這些事件中反省自己，我們長大之後，可能就是下一個瑞幸，下一家造假的公司。
所以當我們痛罵瑞幸，痛罵這些造假的公司弄壞了我們的名聲之後，我們更應該告誡自己，不要變成我們自己曾經痛恨的樣子。
最後的話
朱鎔基總理曾經去國家會計學院視察時，留下一句題詞：
不做假帳。
不做假帳，這不是最基本的事情嗎？為什麼要專門題詞呢？
現在想來，也是一件挺諷刺的事情。
在商業世界，有太多太多東西讓我們動搖。我們會面臨無數兩難，會面對無數抉擇，但希望我們每一次都能拒絕誘惑，堅守真實。
真實不易，所以可貴。
商業方法，可以決定你飛多高。商業道德，才能決定你飛多遠。