12月中下旬，言幾又7000㎡的全新概念店將作為主力店之一，與鄭州建業凱旋廣場同步開業。
書店+文創，近年來已經是購物中心的標配。然而，許多購物中心運營者提起書店「又愛又恨」：它帶來美好生活和文化品位的嚮往，但也註定承租能力有限，大量同質化也在消解消費者的興趣。
在即將到來的2020年，購物中心+書店，如何提升效率與轉化？如何持續帶來驚喜？
書店空間持續火熱
單拼「顏值」已經不夠了
實體書店在經歷過經營低谷後，近年又掀起了一股熱潮。
2012年前後，國內開始推行中華文化復興，書店經營開始升溫；2014~2015年，實體書店發展加速；2017年至今，在《國家「十三五」時期文化發展改革規劃綱要》的助力下，文化發展更為繁榮，書店經營處於「火力全開」的狀態。
近兩年，高顏值書店已成為一二線城市購物中心的標配，在大量新開業的商業項目中都能見到書店的身影。
不同經營背景的書店對購物中心的作用也不盡相同：以方所、噹噹書店、鍾書閣等為代表的書店有著文化標杆屬性，對購物中心的品質形象提升有較大的助力；以大眾書局、言幾又、西西弗書店等為代表的連鎖書店在購物中心中分布較廣，屬於常見的大眾書店；除此之外，購物中心也常常開設自營書店，搭配咖啡等業態，為消費者提供休閒文化空間。
有別於傳統個體書店，現今購物中心+書店模式，主要脫胎於日本蔦屋書店和國內的誠品書店，以「書店+」形式為主，注重空間打造，多業態經營，其本質是以書為核心的文化零售，一方面承擔文創主力店的作用，一方面是文化主題空間的組成。
對於購物中心來說，調性提升與文化氛圍，是書店業態帶來的顯著改善。但很多購物中心運營者對書店都有一種「又愛又恨」的心情——承租能力一般、自身坪效不固定，對於其他業態的反哺不夠強，同質化也較為普遍。
那些單純拼顏值的書店正在失去吸引力，提升書店業態商業內容的編輯能力，是未來競爭的重點。
書店的作用：
在商場文化體系內更好發揮
相較於網上售書，實體書店天然不具備價格優勢。提升經營效率，對書店本身來說，在於提升書籍商品的編輯能力，提升和客群的匹配度；對購物中心來說，則是要提升消費者在以書為核心的場景中的文化體驗和購買體驗。
朝陽大悅城對於「曉島」的打造是一種特殊嘗試：購物中心從「依賴」書店打造文化生活方式，變成一個文化主題場景的「組織者」，書店是其文化空間組織的一部分，各類文創產品、相關業態和場景，共同成為一個文化體系。
曉島
這一做法帶給我們一個思考：對購物中心的運營來說，未來把文化生活運營體系「託付」給一家書店，是不恰當的。購物中心不應「依賴」某一家書店打造文化生活場景，而應想方設法把書店嵌入到自己的文化生活體系中去。
逛書店、看展、健身、喝咖啡——將生態鏈條建立起來，就打破了購物中心書店同質化的問題。在單位時間之內、同一場景之下，讓消費者體驗更多業態，也帶來更強的滿足感。
此外，在書店活動設計方面，購物中心未來也可以有更多大膽嘗試。
經濟學家薛兆豐在三源里菜市場舉辦的新書發布會曾一度引發營銷界關注，活動將經濟學與日常最親切的商品交易場景中，反差之下又有深層聯繫，給人印象深刻。
經濟學家薛兆豐在三源里菜市場舉辦新書發布會
如果將這一跨界思想平移，商場在未來也可以把同樣有「反差感」的活動放在書店來做，讓書店空間承擔更多其他類型的活動，通過業態之間的組合與交流，在場內實現更好的導流。
更好地「反哺」
從會員打通和深挖入手
從挖掘存量的角度來看，未來書店業態的另一競爭，在於會員的深耕與打通，這也是從經營產品到經營用戶的轉變。
蔦屋書店把書、文創商品和其他業態有機整合在一起，形成了較長的文化生態鏈，而它的核心競爭力在於會員的經營力。
蔦屋書店的會員模式，一方面具有內部連結的能力，會員可以在蔦屋書店旗下綜合體內各個業態享受權益；另一方面也具有外部連結的能力，積分也可以在合作企業中使用，讓會員與外部品牌實現連結，從而實現品牌與數據的雙向賦能。
蔦屋書店
從經營的角度來看，書店如能實現會員和外部打通，就意味著有更多向外延伸的能力，實現用戶在不同業態中相互轉化。如果購物中心引入一家連鎖書店品牌，也能同步引入其外部流量，書店對於購物中心的意義也就更大。
此外，蔦屋書店會員精細運營的另一面，是利用會員大數據深度分析用戶，作用於自身體驗優化。比如觀察會員的場內消費和場外消費，包括周邊會員的生活方式，尋找共性來編輯書和場景，這也是它做到店與店「畫風」不同的原因。
將書作為「道具」
未來的運營形態將更加開放
把書架當做主動線，配套業態點綴其間——相較於店鋪模式，書店的開放形態更有助於延長書店的生態鏈，如部分蔦屋書店和誠品書店的做法。
以書店為目的的客群，消費鏈條相對較短，而在書店內停留的時間又比較長。如果業態單一或空間封閉，就意味著消費者在單位之間內可消費的商品是單一的，「書」與其他業態的隔離，也讓消費體驗相對孤立。
開放式的蔦屋書店
如何充分利用這段「逛書店」的時間？開放空間，將多業態嵌入，是比店鋪+組合更徹底的一種做法。對購物中心而言，如果單純引入書店作為組合業態是一種租賃思維，那麼將「書」打造成獨立的生態體系就是一種運營思維。
在未來，「書」或許更像一個道具，利用「書」的元素充分打造文化空間，而其他業態點綴其間，內部實現會員打通。我們或許會在國內見到更多「文化類百貨」。
書是人類的起點和終點，在文明的過濾和傳承中，書是倖存下來的饋贈。經歷過漫長的歷史，當下書店的經營已經疊代到了文化生活方式時代。
書店的發展似乎正呈現出「綜合文化空間」與「書+咖啡」兩種方向：大的愈大，向文化類百貨靠近；小的愈小，注重坪效與粉絲黏性。
而無論哪種形態，與劇場、影院、博物館相比，書店始終是構築文化生活方式難度最小、組合能力最強的一種方式，購物中心+書店未來還有較大增長空間和存量挖掘空間。
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文章來源: https://twgreatdaily.com/zh/Z1VY424BMH2_cNUgpG-c.html