過去兩個月，由於線下看房被速凍，大量的線上賣房手段被激發出潛力。恆大、富力、融創、保利、世貿、新城等十多家開發商紛紛推出線上售樓處，開始「線上賣房」。還有的項目營銷團隊學習網紅的「直播賣貨」。融創某項目，甚至利用vr售樓部實現了「62個小時帶看5766組、2100組認籌、開盤8分鐘銷售1068套房」的亮眼成績。
線上營銷，似乎已經從餐邊點心，變成能上正席的大菜。
但是也有很多同行認為，線上營銷崛起只是疫情之下的權宜之策，真正在線上熱銷的項目，大多都有前期蓄客的基礎和價格優勢。隨著各個城市逐漸回歸正常，地產銷售依然會回歸到線下轉化、依賴渠道的軌道上。
明源君認為，在2020年，很多重要的外部環境都在發生變化。
一是5g商用在今年會開始大規模推廣，短視頻、直播等傳播方式會爆發出更大的潛力。全息、AR、VR的沉浸式體驗也會得到大發展。
二是人們對「雲上生活」的依賴度越來越高，這會改變我們與客戶接觸的方式。
在疫情期間，房地產營銷被迫集體轉移線上。多年以後，我們回過頭看，這次的疫情或許就是一次房地產營銷大變局的開端。在這次變局之後，房產的成交模式，營銷思路都會大大拓寬，從渠道到內容，都會進入一個新階段。
下面明源君具體來聊。
01
從線下轉線上
地產營銷環境發生大轉變
其實，幾年前，行業對於網際網路+也討論的火熱。但是後來，慢慢沒人提了，很多人認為，房地產這種貴重商品，做不了線上交易，也很難通過網際網路推廣。
因為，房子產品信息量大，價格又高。網上信息再全，尺度、採光、通風等特徵，線上展示也很難做到還原真實。而且「幾百萬的房子，哪能說買就買」。但是從目前的趨勢來看，線上很有可能成為客戶接觸項目的第一場景，也會發展成地產營銷的主戰場。
一、標杆房企和中介巨頭聯手推動，客戶正在養成在線看房的習慣
俗話說，世界上本沒有路，走的人多了也就成了路。在恆大、富力、藍光、實地、弘陽領頭下，各房企紛紛加大了線上銷售渠道的推廣力度，通過自有平台、自建APP、微信公眾號小程序、進駐電商平台、做直播等多種形式進行線上銷售。
中介巨頭貝殼，作為最大的渠道方，將二手房成熟的「VR看房」移植到新房領域，將線上流量直接引流到項目。根據測算，通過VR售樓部，渠道經紀人不需要帶客戶實地踩盤，就能完成初步的客戶篩選，平均每天可以帶看30-40個樓盤，帶看效率翻了好幾番。
在房企巨頭和渠道巨頭的推動下，客戶會逐漸培養起線上看房的習慣，這對於行業來說，意味著傳統的營銷邏輯，都要發生大轉變。
二、線上展示手段越來越豐富，基本能還原線下看房體驗
過去，線上看房很大的一個痛點，就是信息失真。例如，前兩年很多項目嘗試的全景看房，不僅畫面會產生扭曲變形，移動畫面的時候也是一張張照片的切換，沒辦法得到各個不同角度的觀看體驗。這種線上看房，和真實的看房體驗差別很大，所以，客戶的使用率很低。
但是，隨著VR、ai技術的發展，線上看房技術已經出現了顛覆性的創新。例如，明源雲客5G掌上售樓處、貝殼新上線的VR帶看，就已經能讓客戶如同身臨其境。
一是能夠真實還原線下參觀體驗。點開一套房子的VR，不僅能夠真實的還原三維空間，客戶還可以在手機上模擬在室內行走的場景，從每個位置都能呈現720度的全景，而且在移動過程，不會出現空間畸變。
除此之外，還可以呈現絕對的空間感，避免客戶產生錯覺。例如，一個空間能放下多大的沙發，冰箱位有多大，VR裡面有標尺，能精準呈現各個空間的尺度，一目了然。在線下看房能做的事情，在線上都可以實現。
二是線上看房也有置業顧問陪伴。線下看房的一大優勢，就是置業顧問的全程帶看和及時互動。在看房的過程中，客戶有任何問題，都可以及時得到解答。而目前的VR技術，也已經能夠實現多人在線，也就是說，當你在VR看房的時候，有置業顧問陪同你一起瀏覽，你們可以自由交流，模擬線下帶看的效果。
這種「雲帶看」，基本能夠滿足線下看房的所有體驗。而隨著5G商用的普及，通信傳輸速度更快，置業顧問和客戶在線上溝通和面對面一樣流暢，沒有時間延遲，加載速度和視頻流暢度也會大大增強。
除了VR帶看，專門的直播平台也在湧現，抓住疫情的窗口期全國推廣，正在快速占領市場。置業顧問視頻直播看房，不用奔波，在線上看房能獲得同樣的信息量，真正到達案場的都是誠意度較高的客戶，在客戶走進售樓處之前就完成了一次篩選，銷售過程更高效。
三、客戶更成熟，利用信息差的營銷方式不管用了
眾所周知，線上決策偏理性，線下決策偏感性。過去，大量營銷策略都是利用信息不對等，先把客戶騙到案場再說。在很多營銷人的觀念里，只要客戶能上門，在現場的氛圍和銷售的洗腦下，就有機會被轉化。
然而隨著調控常態化，市場進入橫盤期，房子的財富效應弱化，現在的賣房客群已經發生了很大的變化：
一是客戶不著急了，他們有充足的時間去研究對比。他們不急於去售樓處拋頭露面，而是花很多時間在網上查資料，決策更理性。
二是客戶更成熟了。尤其是近幾年，房地產進入改善時代，大量的購房客戶往往不是第一次購房，他們對於自己想要的房子和生活有自己的想法，不再依賴置業顧問的引導。
三是主流剛需客戶，80後、90後都是網際網路的原住民，更加適應「雲生活」的方式。
這些客戶都不在會被簡單的營銷噱頭吸引，這些客戶，都希望在到訪案場前，能通過線上看房，進行初步的篩選。而不是一家一家去看樣板房。客戶希望看房更高效便捷，這個需求在疫情結束之後，依然會成為推動線上看房的推動力。
四、行業跟進「無條件退房」，線上賣房的信任度問題被消除
另一個讓線上賣房脫離掣肘的關鍵，是行業開始進入「無條件退房」時代。在各大房企的倒逼下，「無條件退房」會成為行業的常態，這種政策，一方面會加速房企的洗牌，促進產品升級，另一方面也解決了線上賣房的信任度問題。
在這四大因素的推動下，明源君認為，線上賣房和線上推廣不會是曇花一現，或許反而會成為未來的主流。從線下到線上，營銷邏輯將產生巨大的變化，給行業營銷人提出了新的挑戰，
02
線上營銷時代
項目營銷將面臨6大變化
從線下到線上，營銷有完全不同的邏輯。
首先是客戶接觸節點前移了，銷售要在線上完成對客戶的首輪教育。
其次，相較傳統媒體推廣，網際網路在媒體上發聲權更平等，因為流量幾乎是無限的，相較鋪天蓋地的廣告，內容本身會爆發出極強的生命力。
因此，地產營銷轉移到線上，不僅僅是投放渠道的轉移，傳播平台、內容、節奏都要隨之變化。今天明源君總結了線上營銷時代，地產營銷可能出現的7個變化，拋磚引玉，跟大家交流。如果有不同意見，歡迎大家拍磚～
一、策略上，營銷節點鋪排會前移
過去，售樓處開放、樣板房開放，是營銷蓄客的重要節點。項目要具備展示條件，需要售樓處、示範區的工程配合。有時候工程延期，就會導致推遲開盤或蓄客時間縮短。影響項目的運營效率。
但是，隨著線上售樓處的廣泛使用，在開放之前，讓異地樣板房的vr模擬率先上線。在案場尚不具備展示條件時，置業顧問可以在線上接待客戶，蓄客時間會大大往前移。
二、線上將逐漸變成項目推廣主戰場
過去房地產樓盤銷售的競爭主要是「線上宣傳，線下營銷」的模式，花錢在房產電商平台上購買流量，線上廣泛推廣擴大覆蓋面，線下通過活動、拓客、體驗精準收割客戶。
但這種方式的效果已經越來越弱了。
現在整個社會已經進入了一個全媒體傳播的大環境。短視頻、直播成為日常使用時間最長的場景，而家庭大屏、數字化媒體的使用快速增長，用戶的媒體使用習慣已經徹底改變。
地產營銷人要想追上客戶，必須加大線上推廣的投入。
過去，地產營銷的推廣渠道非常局限，很大的原因在於房子這種產品的地緣性太強，在其他行業玩轉社交媒體的時候，地產營銷人一直敬而遠之。但是，現在情況已經發生了很大的改變。
一是精準化營銷程度更高了。通過新的算法，很多平台都能夠實現精準的本地化推送。
例如，抖音這類的短視頻平台都開發了同城、POI推送等模式，只要添加地點信息，或者開通POI信息流，在視頻發布後，平台首先會先推送給附近的用戶去看，能精準地觸及附近的人。線上的推廣渠道，不再局限於本地媒體。
二是線上營銷將提供低費效比的傳播機會。網際網路新的流量分發機制下，線上的流量之爭，不完全是誰有錢誰說了算，內容牛逼也可以實現低成本營銷的逆襲。
例如，有人通過短視頻推廣，一場直播活動銷售了23套，凈賺120萬。有人通過拍攝短視頻，一天獲客五組高意向客戶。
對於推廣失靈、被渠道綁架的房地產營銷來說，依靠優質的內容，利用社交，實現裂變，提供了地產營銷的新出路。
三、銷售接待流程改變，線上溝通技巧培訓變得更重要
地產營銷轉移到線上後，銷售和客戶的第一接觸點從案場轉移到了線上，人和人之間沒有見過面，會有天然的防備感。能否在首次接觸中有效溝通，獲得客戶信息，並建立私人聯繫是關鍵。這要求營銷人必須對置業顧問進行專項【線上溝通技巧】培訓。
要讓一次線上溝通順利進行，有幾個要點可以注意：
1、自我介紹很重要。在線上大家沒有見過面，在開始對話之前，置業顧問一定要詳細介紹自己，讓客戶意識到自己是在跟一個實實在在的人講話，增加客戶的真實感和信任感。、
2、溝通前做一個預告。在線看房對於很多客戶來說，也是一種新體驗，尤其是當客戶和置業顧問同屏的時候，客戶對於自己要做什麼其實心理沒底。在開始對話前，要對接下來的溝通內容和時長，提前做一個預告，讓客戶對線上看房的流程和內容有一個心理預期。
例如，主動向客戶介紹線上vr能夠1:1還原真實場景，在vr介面客戶能夠進行哪些操作，能讓客戶更放鬆。
3、創造互動，多問、多聽。線上接客和線下最大的不同在於，大家沒見過面，客戶一旦感覺到壓力可以隨時退出，沒有心理壓力。大多數人在有購房想法的初期，並不明確自己究竟要買什麼樣的，銷售一上來就不停地講，很容易給對方造成壓力。因此在談客初期，要以傾聽和提問為主，通過增加互動，讓客戶多投入注意力。一旦客戶在你身上花費了時間，他就更傾向於把對話繼續下去。
4、客戶視角。銷售員在線上看房過程中的角色定位，不是一個導購，而是一個顧問的角色。作為客戶的助手，幫助他獲得更多的信息，挖掘自己最深刻的需求。因此在溝通時，要站在客戶視角幫他分析和做選擇。
5、多嘗試、多總結。馬雲曾說：很多人輸就輸在，對於新興事物，第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四來不及。現在大多數的業務員沒有線上推廣和線上談客的經驗，在摸著石頭過河的時候，要多總結，積累自己的經驗。線上溝通的技巧會變得越來越重要。
四、推廣內容從教育客戶轉變為迎合客戶
網際網路推廣和傳統推廣方式最大的不同，就在於不能端著。一味傳播項目賣點，教育客戶的推廣內容，很難引起客戶的興趣。任何內容，要想廣泛傳播，必須要迎合客戶的喜好。
首先，無論是個人還是項目，讓自己有清晰的風格、強烈的記憶點，是成功的關鍵。之前明源君在《地產銷售要向李佳琦學習的8個技巧》中，跟大家說過。李佳琦成功的很大一個要素，在於他有非常特別的個人標籤。並且非常擅長強化自己的這個形象，幾乎所有的短視頻，全部是一個模板，男生試口紅形成反差，也一定會出現自己標誌性的口頭禪「oh my god」，這個能在受眾的心中快速建立自己的記憶點。
網絡上的內容紛繁複雜，很多人出了直播間可能就和你相忘於江湖了。越是競爭激烈的行業，想要給別人留下印象，就越需要給自己立人設。
其次，娛樂、乾貨兩手抓。根據地產百萬大V大陽的經驗，娛樂類的內容能夠快速吸粉。乾貨類的內容能留住客戶，形成粘性。關於如何做短視頻推廣，如何做成地產大號、形成IP，明源君之前在《抖音一天賣出23套房！地產項目如何做短視頻營銷？》里總結了大量的案例分析和總結，感興趣可以深入學習。
第三，加強互動。網絡媒體最大的特徵就是凸顯受眾的主體地位，打破單向傳播模式，讓客戶參與到傳播中間來。例如一些短視頻，利用評論進行二次創作、參與熱門挑戰賽、和粉絲頻繁互動，都是放大傳播效果的方法。
五、項目臨時性營銷動作，向集團層面的全周期服務傾斜
二月份，恆大給業內同行做了一次線上銷售的示範課。根據第三方數據，2月銷售金額，權益口徑，442.6億元；全口徑，470億元。而且據說，這個數字統計口徑是繳納首付並簽約的金額，是直接揣進口袋的，而不是業界所說的5000元註冊資金。僅通過線上銷售，恆大在0線下的情況下，2月份的去化率達到43%。
1、加強聯動，集中火力
網際網路時代，贏家通吃。往往只有一個內容的傳播量達到一定的閾值，才會滾入到更大的流量池，傳播效果被指數級放大。
恆大的這份答卷，讓很多同行跟進開始抄作業。除了價格折扣和全民營銷的政策，集中火力、聯動造勢是恆大拿高分的重要原因。單個項目很難形成全民討論的話題度，而這種集團層面主導的營銷，全國600多個項目聯動，集中造勢效果遠遠大於各自為戰之和。
2、粉絲經濟思路，通過社群打造口碑。
另一個集團層面的營銷思路，是這兩年越來越火的社群。單個項目臨時性的營銷動作，只考慮短期的轉化效果，能使用的手段很有限，多以利益誘惑刺激為主，傳播效果很難積累。所以，一些標杆房企都開始進行社群打造，通過全周期的服務，達到口碑營銷的效果。
例如西安融創，某新盤首推時，借力前期業主的社群活動進行營銷，開盤達到40%以上的老帶新成交。營銷回歸本質，就是做品牌，集團層面的營銷，能考慮到品牌的長期影響。每一個客戶成為企業的業主，都會產生複利效果，不需要每一個項目都從頭再來。
對利潤越來越薄的行業，營銷費用越來越捉襟見肘的項目來說，集團層面的營銷策略賦能一線，也許會成為一種趨勢。
六、品牌不足的中小房企，對渠道的依賴或許將進一步加深
業內普遍認為，疫情之後，客戶接受了一次漫長的住房教育，會更加關注產品的健康和舒適度。產品力、品牌、物業，會成為最被關注的價值點。產品力不足的中小型房企，面臨的競爭環境會更加殘酷。
於此同時，大型房企一方面自帶龐大的客戶流量，另一方面自建線上銷售平台，中小型房企在銷售工具上的差距被進一步拉大。而貝殼、房天下等中介渠道，正在努力發展成為線上銷售平台。一旦客戶養成了線上看房的習慣，渠道對客戶流量的壟斷會更嚴重。
線上銷售看起來很美好，對於中小房企來說，缺少自有客戶流量，被渠道綁架的現狀，也許反而會越演越烈。