房企被分銷綁架？可能是因為你犯了這些錯

談到分銷，地產營銷總可謂愛恨交織。

愛是因為分銷確實能快速給項目帶來成交，恨則是分銷不斷擠壓項目的利潤。加上有利益的地方就有紛爭，分銷行業競爭激烈，亂象叢生，管理難度極大，運用得不好可能就傷了自己。

業內也一直流傳著「房企被分銷綁架」的說法。但房企真的能被分銷綁架嗎？被分銷綁架到底是誰的錯？分銷業績占比越高越好嗎？

這些問題可能大家都沒有深入思考過，前幾天，明源君跟幾位房企營銷總深入聊了這個問題，下面明源君把乾貨分享給大家。

被分銷綁架

可能是因為你犯了這些錯誤

很多地產營銷總一提到分銷，字裡行間充滿怨氣。

原因在於他們跟分銷合作過程中，確實存在很多問題。

一、地產項目與分銷合作的3個痛點

對於地產項目來說，跟分銷合作，最大的痛點有3個：

一是佣金費用越來越高。

某重慶房企營銷總告訴明源君，以前市場好的時候根本不需要找分銷公司，即便是不好賣的項目，找分銷合作，佣金提成只要1個點，現在分銷的佣金點數幾乎達到了2.5～3個點，單個客戶成交成本翻了兩三倍。

某top房企在華北三四線城市有個大盤，3年下來光是付給分銷的佣金就高達1個億。

二是分銷缺乏忠誠度，利益導向。

分銷不像自建渠道團隊，對項目基本沒有忠誠度而言，他們為了保障利益最大化一般會跟多家開發商進行合作，哪個項目好做，給的佣金高，借用速度快，他們就把哪個項目作為重點項目推廣。

不但這樣，一些大型的中介分銷合作條件越來越苛刻。

某一線房企營銷總跟明源君抱怨，今年市場環境很惡劣，他們不得已也要引入分銷帶客。他們選了本地前三的大型中介分銷，原本要談戰略合作，沒料到對方提出的條件非常苛刻。一是要求房企先給他打保證金，二是結傭周期非常短，客戶認購交錢後，房企就要給他們結算80%佣金。但公司內部的制度不可能同意這樣的條款，搞得他很苦惱很痛苦。

三是管理難度大，容易造成公司成本浪費。

最大的難點是判客難，經常出現飛單情況。

什麼是飛單？就是原來是自然到訪或自銷團隊的客戶，被分銷撬走了。

舉個簡單的例子，有個客戶在微信上看到某新樓盤的推廣信息，於是過去看房，結果在半路被分銷攔住帶進售樓處了。分銷慣用的手段是在項目周邊截客，通過返點的形式變成了自己的客戶，而開發商還要付出額外的佣金。

明源君還聽說，北京某項目，分銷人員攔住客戶，直接送上一台最新的iPhone，客戶只有用這個新手機的號碼通過他買房，這個新iPhone就直接送客戶了。

除了攔截客戶，還有分銷會買通內場置業顧問或者開發商自有渠道團隊，讓他們把客戶給到自己，成交後再一起瓜分佣金。因為分銷的佣金常常是自銷人員佣金的10倍甚至更多，所以自銷也很願意配合飛單。

最後可能會導致一個結果，整個項目成交中，分銷業績占比非常高，開發商為此付出了非常高的佣金成本。

明源君發現，去年各大房企的營銷費用中，某地產5強的銷售佣金支出比2017年翻了一番。

二、分銷管理，你可能犯了這些錯誤

當然，當前地產項目存在的痛點，也不完全是分銷的問題，房企在管理上也有難以推卸的責任。

1、盲目選擇渠道分銷，以為越多越好

由於現在分銷都是成交了才有佣金。很多項目遇到問題，就簽一堆分銷，覺得多多益善，東邊不亮西邊亮。明源君聽說，甚至有的項目簽了十幾家分銷商來互相競爭，誰拉到客戶，就給誰結佣金。結果整個分銷團隊魚龍混雜，大家都在內耗，勾心鬥角，銷售也沒有太大起色。

2、對渠道分銷商支配力不足

淡市之下，有的項目分銷占比越來越高，最後是房企把廣告費基本都轉向了渠道費，自己的置業顧問不拓客了，等著分銷「投喂」，久了之後，自己的營銷團隊就廢了，進一步依賴分銷，對分銷的管控能力和議價能力越來越弱。

3、做甩手掌柜，不培訓不支持

有些房企以為引入渠道分銷就萬事大吉了，自己可以撒手不管了，等著在案場接客。也不對渠道分銷進行培訓，平時很少溝通，更別談投入資源支持他們了。這本質是一種甩鍋行為，銷售結果不可能會好。

4、缺乏完善的渠道管控體系

很多項目對分銷管理很隨意，沒有建立完善的內控管理機制，比如客戶界定的流程不清晰，甚至有漏洞，過程缺乏監控，導致搶客、飛單頻繁出現，影響銷售。

缺乏內控管控，還會導致項目上的營銷人員以權謀私。據爆料，有些項目銷售離職後就在外面開中介，利用原有人脈資源，把項目老帶新、自然到訪都變成了分銷。甚至有的營銷負責人慫恿飛單，拿回扣。

按經驗數據5%的飛單計算，如果某城市一年佣金1億，三年佣金損失就可以高達500萬，這個數字很嚇人。

5、壓榨分銷

很多房企對於帶客效果不理想的渠道商，會使用拖欠、剋扣佣金的手段對他們進行懲罰，導致渠道商怨言很大。

有的項目動輒就是末位淘汰，簽了幾個月沒有業績立馬就更換合作方。最後發現能合作的分銷越來越少。

做好管理和扶持

就能用好分銷這把利劍

分銷的本質是藉助其它渠道獲得儘可能多的優質客戶。分銷本身並沒有任何錯誤，之所以被詬病，是因為房企沒有利用好這個渠道，沒有管理好。

據明源君了解，有的項目分銷業績占比能高達90%，有的項目只占10%。為啥？核心原因在對分銷的管控力度和標準不同。

一、精選渠道公司，形成戰略合作，降低成本

事實上，現在市場上分銷渠道有很多種類型，包括中介、自銷隊伍、電商媒體等等，各有長處和缺點。

但如何選擇選擇呢？

對於規模房企，可以選擇總分包的方式，即選擇一個大的平台分銷商，讓平台分銷商去整合其它中小分銷商。這樣可以降低溝通成本，提高效率。

例如萬科某區域公司就選擇了與國內一家大平台分銷商合作，兩者把系統打通進行客戶共享合作，該平台作為總包，可以整合對接其它中小分銷商，萬科把整個佣金給到平台，再由平台把佣金分給中小分銷商。

如果不選總分包的形式，也可以選擇組合拳。比如選擇6、7家，兼顧不同類型。當然，分銷渠道不是越多越好，最好控制在10家以內，而且兼顧不同類型。最好是三種渠道組合使用，一方面覆蓋面更廣，另一方面，降低渠道單一的風險。

當然，具體到某個分銷公司的評估，最基本的要從渠道公司的公司品牌、規模、以往合作項目、銷售業績、資源整合能力、客源通路等進行評分。

最好能對渠道公司的合作同類項目進行實地調研、圈子口碑了解，深入了解其上客能力、客戶質量、轉化能力等，最後結合各個維度的評分進行綜合評估選擇。

二、內控管理的核心在於規則制定

其實，不管是房企和分銷，還是分銷和分銷之間，他們之間的利益衝突都在於搶客戶，所以內控管理和風險預估核心點在於客戶。

最重要的是客戶界定的流程要清晰，且過程可控。某千億房企營銷總告訴明源君，其實房企在這方面的管控也相對成熟了，現在很多項目會引入信息化系統，比如渠道管家平台，再結合管理制度，基本可以杜絕飛單。

他們現在所有客戶都會統一線上報備推薦，報備-判客-帶看確認-業績審定-結傭全程都在線上操作，記錄都可追溯，能實現風險實時預警。

如何公平公正地判斷客戶歸屬，同時又不會被分銷鑽空子？

一是設置判客專崗。

設置判客專崗設是為了避免置業顧問藏客不報，每一位到場的客戶都要先經過判客崗判客並登記，你是什麼渠道過來，詳細信息是什麼？判客崗都會利用iPad做好來訪登記，並錄入到渠道管家平台。

二是設置客戶保護期。

比如到訪客戶必須提前一小時報備，避免分銷人員在售樓處周邊截客馬上報備帶看。在比如，分銷報備客戶後，有７天客戶保護期，７天內必須到訪案場，避免分銷用虛假號碼占位，就算占了位，也必須找到客戶７天內到訪登記。

三是引入人臉識別系統。

案場有了這個功能以後，基本所有來過案場的客戶都會被抓拍到，他們的頭像也會實時記錄到系統。就算分銷人員把客戶換號重新報備，最後成交時，渠道風控也會比對客戶首次到訪案場被抓拍時間和客戶報備時間，如果報備時間晚於抓拍時間，就可能是飛單了。針對買通置業顧問的飛單的情況，防範原理也是一樣。

舉個例子，該房企在海南島有一個旅遊項目，海南島分銷較多，該項目客戶李明（化名）剛從售樓處出來，被中介攔住，說通過他買房能省幾萬塊，於是李明心動了。但由於李明已在案場有過到訪記錄並被抓拍，於是中介採用李明老婆的手機號進行重新報備，後來又帶著李明老婆到訪案場看房，並最後成交，成交時是李明和老婆聯名購房。

聯名購房需要兩人都刷身份證，當李明刷人證一體機時，系統會根據照片檢索以往抓拍照片，找出李明到訪時間早於其妻子被報備的時間，於是發出風險預警，最後查明確實是飛單。

三、加大對分銷的支配，加大對渠道的資源投入

要加強對分銷的支配力，一定要定好規則，比如通過保證金和佣金來控制分銷商，以免他們胡來。

同時，簽了分銷不能做「甩手掌柜」，否則渠道容易變成「死渠道」。

一方面要建立高效的信息溝通機制，例如建立微信群實時分享項目的所有信息，遇到重大的銷售節點或銷售活動，要及時進行宣講培訓，要求分享人員到場聽講。

另一方面，要持續給分銷渠道提供營銷支持。比如很多渠道因為要成交才能拿到佣金，捨不得花錢製造物料，項目可以提供為其拓客提供一定的物料支持。此外，項目還可以根據成交客戶特徵及區域分析，每月對中介拓客方向提供指導。

四、考核激勵要人性化

有些項目在考核上容易走兩個極端，要麼就只獎不罰，要麼懲罰很重。

要提升渠道的效果，當然要進行考核，比如上客量、帶看量、客戶質量和成交量等，但是考核的指標也不能太高，考核太重，也不利於渠道的激勵。

1、採用跳點佣金制度

對於分銷政策，最重要的當然是佣金點數。高佣金點數不僅僅能激勵分銷渠道，甚至還能讓渠道從競品處搶客。但是，明源君不建議佣金點數給得過高，容易擾亂整個市場，最終苦的還是自己。

某房企營銷總告訴明源君，最好是採用跳點佣金制度，這樣更能激發分銷的積極性，比如有個保底的佣金，完成多少任務，係數就提高到多少。

2、結傭要及時

明源君跟大部分分銷銷售溝通，他們都表示，結傭及時是他們最關注的一點。

通過流程的優化不斷縮短結傭周期，讓中介佣金早日落袋為安，才有動力繼續帶客。有些樓盤，甚至直接給出成交現金獎，就是只要客戶認購，當場獎勵現金1000-2000元，激勵中介個人的積極性，現在越來越多案場對於帶看都會有獎勵，進一步激勵中介帶客促到訪。

3、尊重分銷人員

分銷渠道基本上是處於房地產產業鏈的底層，根據馬斯洛需求層次理論，尊重需求是僅次於自我實現的第二高需求，因此，他們很渴望開發商的尊卑和認可，平等對待分銷渠道，給予一定的尊重，有時比物質激勵效果更好。比如節日關懷，中秋節在給客戶送禮品時給渠道公司也送幾盒，他們就會感覺被尊重。

渠道創新

降低對分銷依賴

淡市下，很多房企都將項目去化希望寄托在分銷上，這是個很大的誤區。尤其有的項目分銷業績占比過高，導致自身銷售能力退化，項目利潤被蠶食。

那麼，如何降低對分銷的依賴，更好地掌握主動權？

從短期來看，一是要積極進行渠道創新，除了將常用的營銷手段做到極致，例如老帶新、全民營銷等，同時積極挖掘一些新渠道，比如朋友圈廣告、今日頭條、微博等渠道的投放。

二是要自建渠道團隊。渠道分銷只能解決一時的銷售問題，要整體提升房企的銷售力，還是應該要建立自己的渠道團隊。銷售佣金作為營銷成本的大頭，是直接和銷售金額掛鉤的，尤其是房價大漲之後，銷售佣金的支出遠遠高過了自建團隊的人力成本。

從長期來看，產品力的打造是根本，只要產品好，客戶認可，項目具有競爭力，項目就不需要過多依賴分銷了。（作者：明源地產研究院 林蔚、羅成）