持續「瘦身」 多家銀行「下線」直銷銀行App

從「興起」到「消失」

儘管已興起數年，但是談及直銷銀行，許多消費者都不太熟悉。

什麼是直銷銀行？記者注意到，原銀保監會將其定義為「以網際網路為主要渠道，通過計算機、手機、電話以及其他電子服務手段為客戶提供服務的銀行形式」。

與個人網銀相比，直銷銀行突破了本行帳戶局限，可向他行用戶開放。

中研普華產業研究院發布的《2024—2029年中國直銷銀行行業市場前瞻分析與未來投資戰略規劃報告》（以下簡稱報告）顯示，直銷銀行並非是一個獨立的銀行，而是傳統銀行的一個事業部門（部分銀行稱為「網際網路創新部」）。它解決了傳統銀行門店多、效率低及成本高的問題，逐步使傳統銀行擺脫多層次分支機構經營的分銷模式。對於中小商業銀行來說，直銷銀行可以幫助其打破地域上的限制，加大其與依靠門店數量來獲得優勢的大銀行的競爭力。

2014年2月，國內首家直銷銀行——民生銀行直銷銀行正式上線。其沒有物理網點，不發放實體卡、完全線上化經營，為客戶提供了更為便捷、優惠的金融服務體驗。

2016年年底，我國首家獨立法人模式的直銷銀行——由中信銀行與百度共同發起成立百信銀行獲原銀監會正式批覆開始籌建。

對於當前國內直銷銀行發展存在兩種主流模式，報告顯示，一是獨立法人模式，以2016年獲批建立的百信銀行為代表；二是內設部門（事業部）模式， 包括多家股份行和城商行建立的獨立直銷銀行App。

隨著手機銀行App功能的完善和體驗的優化，以及網際網路獲客成本的快速提升，近年來，直銷銀行業務相繼開啟「瘦身」模式。

早在2017年，就有平安銀行等多家銀行宣布關停旗下直銷銀行的獨立App，將直銷銀行App與手機銀行App合併；2019年，浦發銀行將直銷銀行、相關功能一併轉入該行的手機銀行App，南京銀行也對手機銀行App和直銷銀行「你好銀行App」合併升級；2022年，恆豐銀行下線了該行直銷銀行「一貫App」，同時關閉平台相關服務功能……

從興起到消失，民生銀行直銷銀行用了10年時間。專家表示，對於直銷銀行模式本身而言，「瘦身」或仍在繼續。

「消失」是未來趨勢嗎

素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，傳統銀行通過開展直銷銀行業務，旨在藉助此類業務形式加速傳統銀行的數字化轉型。然而，直銷銀行業務在發展過程中遇到定位不清晰、發展不明確等瓶頸，與傳統銀行的業務產生交疊，在客戶認知、使用等層面遇冷。

對於直銷銀行面臨困境的原因，招聯首席研究員董希淼稱，直銷銀行尚無戰略層面的頂層設計，僅從業務層面進行探索，部分銀行僅作為網絡金融業務的補充，缺乏統一規劃和準確定位。

多名業內人士認為，未來可能會有更多銀行直銷App關停。

排排網財富理財師姚旭升表示，隨著金融科技的發展，銀行業開始意識到通過整合線上線下資源，將銀行直銷App與手機銀行App進行合併，打造一站式金融服務平台，可以提供更加高效便捷的金融服務。

蘇筱芮也認為，直銷銀行業務並非銀行的必選項。在手機銀行深化發展的背景下，銀行機構需要衡量投入產出比，若直銷銀行業務繼續不達預期可選擇放棄，應將更多資源精力集中在現有主業上。

但是，目前仍有部分城商行、農商行等選擇保留直銷銀行模式。

記者在蘋果應用商城看到，目前仍有超過10家銀行的直銷銀行App可下載，包含湖南銀行、青島農商行、晉商銀行、鐵嶺銀行、自貢銀行、重慶農商行、徽商銀行等。

為何仍有銀行保留直銷銀行App？對此，星圖金融研究院副院長薛洪言認為，很可能是這些銀行的直銷銀行App用戶規模可觀，在不增加投入的情況下仍具備運營價值。（記者 王彤旭）

來源：中國商報