人工智慧近年來正處於發展「風口」，牽動了千行百業的關注。今年「6·18」大促，不少平台也乘著人工智慧熱點的東風，嘗試推出數字人主播。
數字人虛擬主播以低投入、高產出、續航久的直播模式，極大地提升了企業的效率，未來隨著技術不斷進步，數字人直播帶貨可能會越來越普遍，也是大勢所趨。針對這種新的直播形式，消費者會如何看待，數字人主播又將給行業帶來什麼樣的影響？
數字人主播能否成為真人主播的「平替」？真人直播帶貨，主打的是主播個人能力和魅力，通過在直播中的自身表現和互動交流，讓消費者對主播產生認同和喜愛，成為其「粉絲」，進而認可主播所推薦的商品，下單買貨。這種喜愛具有個人特質，是基於消費者對主播個人的認可，具有較強的主觀意願。即便是同樣一套話術流程，不同主播使用的效果也可能大相逕庭。可以說，主播的個性化表現和互動反饋，與直播帶貨的效果有直接關係。數字人主播雖然可以實現全天候直播，不再受時間段限制，可以即開即看，但當消費者明確知道眼前的主播是一個沒有感情、不知疲倦的「機器」，喜愛和共情等針對真人直播的個人情感恐怕難以保持。
數字人主播帶給客戶的體驗還需進一步改進。數字人主播畢竟是由技術合成而來，雖然可以不眠不休，但在相關技術還處在不斷完善疊代的階段，其表現難免存在不足。在初步接觸感覺新鮮有趣之餘，有的消費者覺得數字人主播帶貨「不夠流暢，沒有感覺」，也有的消費者抱怨其機械式回復「無法忍受」，缺乏靈活和智慧。有的網店店主表示，數字人主播和真人主播差距還是比較大，效果、轉化率不盡如人意，後台投訴增多，在回答消費者問題時存在驢唇不對馬嘴的情況，道歉套用AI模板，無法為用戶提供滿意的解決方案等等。相對於真人主播交流中內容和技巧應用上的複雜內涵，數字人主播的相關技術支持還不夠完善，需要持續地進行升級和積累。
數字人主播上崗，需防有人乘機「渾水摸魚」。不同於真人主播在直播過程中對應的是具體的自然人，數字人主播只是一個數字形象，雖然背後也有相應團隊支持，但主播的核心作用遠不如真人主播。因此，對維護主播形象，提升用戶體驗的工作也會有變化。據媒體報道，目前數字人主播同樣有人設定位，如「單親媽媽」「美妝達人」等，以此來吸引特定的人群，但隨著數字人主播增加，此類操作難免造成形象內容趨向雷同。另外，個別商家存在利用數字人主播套用他人形象，侵犯了其他真人主播的合法權利，也涉嫌欺騙消費者。有真人主播反映，一些數字人主播和其「共用一張臉」，只是名字各有不同，而這些視頻均是由AI生成的，並非其本人。
雖然數字人主播是虛擬生成，但是如果在其經營過程中發生了侵害消費者權益的行為，相關人員同樣會被追究責任。將於今年7月1日起實施的《消費者權益保護法實施條例》對直播帶貨等熱點問題作出規定，直播帶貨必須說清楚「誰在帶貨」「帶誰的貨」，這也是營銷的前提和底線。釐清數字人直播帶貨的責任，依法規範數字人直播帶貨，既有利於數字人直播行業發展，也是對消費者權益的保護。
相對於近年來興起的直播帶貨，數字人直播是一個更新的業態，不僅能夠催生出更多新業務，也有可能產生新的問題。有關部門需要根據行業發展情況，不斷完善相關法律法規，相關行業平台也應加強自律和相關規範，保護消費者和其他相關方的合法權益。
(責編：莊紅韜、曲源)
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