沒想到提價來得這麼突然，深夜發公告，而且是在行業新一輪調整期之中。
有酒圈人士稱，茅台這次提價的保密工作做得很好，公告之前市場上連個傳聞都沒有。在貴州茅台工作多年的王洋11月1日告訴「市界」：「我們也是公告之後才知道的，今天同事們都在討論這個事，身邊有好多人在議論，好幾年才漲這麼一次，工資會不會也要漲20%？」
王洋說，還有人在討論，出廠價提了之後，市場終端價會漲多少。他們估計，「終端會漲一百元左右」。
長期以來，貴州茅台有三個備受市場關注的價格，以53%vol 500ml飛天茅台為例，一是面向經銷商的出廠價，此前是969元；二是官方指導價，近幾年一直為1499元，但一瓶難求；三是市場終端價，市場上可以買到的飛天，一瓶比指導價高出一千元以上，這就是市場價。
11月1日，北京一家專營茅台酒的商貿公司老闆楊靖告訴「市界」，從出廠價到市場價，傳導不會那麼快。「反應不會這麼快的，價格每天都不一樣，變動幅度也就十塊八塊二十塊的，這算漲嗎？得漲個百八十才算漲吧。」
楊靖說，他店裡的飛天茅台11月1日的終端價格是2800元/瓶，幾乎沒有變動。
貴州茅台股價已聞風而動。11月1日，截至收盤，貴州茅台大漲5.72%，收盤價為1780.99元，總市值為2.24萬億，較前一天增加了1200億元。
這一次提高出廠價，貴州茅台可以說正面對經銷商「下手」了，要將原本經銷商手中豐厚的利潤，收回來相當一部分。自然，這對貴州茅台的業績會產生直接作用。
一瓶飛天茅台提價200元
10月31日深夜，貴州茅台突然發布重大事項公告：「經研究決定，自2023年11月1日起上調本公司53%vol貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％。此次調整不涉及本公司產品的市場指導價格。」
也就是說，從今天開始，貴州茅台將對53%vol飛天茅台執行新的出廠價，但是市場指導價不變。
以53%vol 500ml飛天茅台為例，其此前針對傳統經銷商的出廠價為969元/瓶，市場指導價為1499元/瓶。此次提價後，根據《上海證券報》的報道，新的出廠價將變為1169元/瓶，市場指導價仍為1499元/瓶。
《上海證券報》向貴州茅台相關工作人員了解到，此次上調出廠價的產品主要涉及飛天53%vol 500mL貴州茅台酒、五星53%vol 500mL貴州茅台酒，以及飛天同系列的其他規格的產品。不過，飛天53%vol 100mL貴州茅台酒未作調整。
貴州茅台上一次發布提價公告還是在2017年12月。當時，其在公告中稱：「為更好地統籌兼顧各種因素，經研究決定，公司自2018年起適當上調茅台酒產品價格，平均上調幅度18%左右。」
彼時，貴州茅台的董事長還是袁仁國。
從2018年1月開始，貴州茅台的核心大單品53%vol 500ml飛天茅台的出廠價由819元提到了969元，官方指導價從1299元提到了1499元。
不同的是，上一次是出廠價與市場指導價都上調了，但是出廠價的調整幅度比此次要小。
從2018年以來，貴州茅台經歷了瘋狂的幾年，無論是在資本市場上還是在消費市場上，茅台二字都是一個神奇般的存在，以至於茅台鎮與醬酒都跟著起飛，尤其是2019年到2021年之間，飛天茅台在市場上炒作火熱，而其股價更是「飛天」。
這期間，多次傳聞茅台要漲價，股東大會上也有股東提議漲價，但是，貴州茅台一直未有相關公開明確的動作。
從上一次公告提價之後近6年時間，貴州茅台已經經歷了四任董事長，從袁仁國時期到李保芳時期，再到高衛東時期，現在是丁雄軍時期。
在2019年股東大會上，李保芳還強調，飛天茅台短期內不會提價。「作為龍頭，茅台價格的變動會引發所有人的關注，因此無論提價還是降價，都需要慎之又慎，不能隨便動價格。」
在2023年6月舉行的2022年度股東大會上，現任董事長丁雄軍坦言，和投資者一樣，茅台提價是管理層每天都在追求的，但何時提價、如何提價，需要智慧。
如今，在丁雄軍時期，終於下定決心提價了。
但事實上，53%vol 500ml飛天茅台的出廠價早已不是統一的969元了。
近幾年，除了傳統的經銷渠道，貴州茅台還開闢了很多新渠道，比如與Costco、物美、華潤萬家、大潤發等線下商超合作，還有天貓、京東和蘇寧易購等線上平台。而這些渠道的出廠價，根據行業人士的調研，早已是1399元左右。
除此之外，貴州茅台這兩年還花大力氣開拓了直銷渠道，並且占比越來越大。
可以看出，貴州茅台此次公告提價，主要是在針對傳統經銷商。此前，傳統經銷商手中握有豐厚的利潤，出廠價969元，指導價1499元，市場價3000元左右，而且還有囤貨、惜售、炒作等「貓膩」，利潤就更豐厚了。
i茅台的魔力與提價的深意
近幾年，貴州茅台業績的增長，主要來源於兩方面，一方面，調整產品結構，包括推新品，比如推出重磅系列酒茅台1935，售價達1188元，助推系列酒成為新的增長極；另一方面，渠道變革，比如，削弱傳統經銷渠道，向直銷傾斜。
事實上，渠道的變革，就意味著出廠價的提高。
貴州茅台能締造神話，經銷商功不可沒。從一開始為滯銷的茅台打開市場，到2012-2015年茅台遭遇重創時，為茅台穩住價格線的「戰役」中，都有經銷商的功勞。
長期以來，貴州茅台的銷售體系都依賴於經銷商。
不過，近幾年來，飛天茅台一瓶難求，「吸金」能力超強的茅台，也引發了渠道的亂象。貴州茅台原董事長李保芳將這些貓膩總結為「門前小批量，後台大批發」，更有甚者，囤積居奇，高價倒賣。
諸多因素疊加之下，2019年年中，李保芳拉開了一場「控價戰」：一方面，繼續清理不規範的經銷商；另一方面，加大直銷，拓展線上線下新渠道。而擴大直銷，不光是對價格的管控，也意味著對公司業績的增厚。
在拓展的線上線下新渠道，相比傳統的經銷渠道，出廠價已經漲了。而在直銷渠道，原本屬於經銷商的渠道利潤，自然就變成公司業績了。
到目前，貴州茅台的產品依然通過直銷與批發代理渠道進行銷售。其中，直銷渠道指自營渠道和「i茅台」等數字營銷平台渠道；批發代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道。
2023年前三季度，貴州茅台實現營業收入1032.68億元，同比增長18.48%；歸母凈利潤為528.76億元，同比增長19.09%。
其中，通過直銷渠道實現收入462.07億元，同比增長約45%，營收占比超44.74%；而通過批發代理渠道實現收入566.57億元，增長還不到3%，營收占比54.86%。
回看近幾年，貴州茅台在銷售上向直銷渠道的傾斜度，越來越大。
貴州茅台的直銷收入占比在持續上升。從2018年的不到6%，一直上升至2022年的近40%，2023年前三季度進一步上升；相反，批發代理渠道占比持續下降，從2018年的94%降至2022年的60%，2023年前三季度進一步下降。
擴大直銷在一定程度上是一種「曲線漲價」的方法。不過，近幾年，貴州茅台因渠道變革收回的利潤，在公司業績中已經在釋放了。
2022年，貴州茅台直銷渠道的毛利率高達96.20%，要高於批發渠道的89.22%。
直銷渠道的收入，相當一部分由「i茅台」貢獻。「i茅台」於2022年3月31日正式上線試運營。2023年前三季度，貴州茅台通過「i茅台」實現收入148.71億元，同比增長達76%。
i茅台既是宣傳、吸粉平台，又是直銷體系下的主要銷售平台。這是這個App的魔力。
早前，在市場價格管控上，茅台稍顯被動，因為茅台酒市場銷售的末梢依賴於經銷商。隨著渠道的變革，茅台逐漸掌控了價格調整的主動權。而包括i茅台在內的直銷體系，是貴州茅台提高出廠價進而收回部分渠道利潤的底氣。
與之相伴的是，貴州茅台的國內經銷商在持續減少，從2018年年末的2987個減至2023年三季度末2084個。不到五年，減少了903個，近乎三分之一。
相較於渠道改革的「曲線提價」，直接提價對業績的刺激當然來得更直接。
今年以來，「庫存高企」「價格倒掛」的白酒行業整體較低迷，而且已進入新一輪調整期，分化也在加劇。茅台作為中國白酒的風向標，此時提價，對行業來說，可能也會帶來一定的信心。
而茅台價格的變動，可能也會傳導給其他兩大高端品牌——五糧液與瀘州老窖。
（文中王洋、楊靖為化名）
作者 | 雷彥鵬
編輯 | 陳 芳
運營 | 劉 珊