千穿萬穿，內容不穿。
《赤狐書生》上映只有三天，但已經在抖音刷屏近一個月了。
刷屏帶來的結果是，2300萬的預售票房，同檔期的預售、排片、場次、黃金場、觀影人次等多項指標在同時期內摘得冠軍。影片上映後，首周票房1.35億，在今年，這對於非大片而言已是不錯。
借力短視頻平台營銷，《赤狐書生》不是第一部，也不會是最後一部——短視頻營銷已經逐漸成為電影宣發的「新寵」。
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營銷玩法不斷升級
以行業公認的《前任3：再見前任》為起點，電影短視頻營銷行至第4個年頭，短視頻平台通過《超時空同居》土味情話、《一齣好戲》黃渤同款迪斯科等案例的輸出，迅速成為比肩「雙微」的影視內容新媒體營銷平台。
《電影·短視頻營銷白皮書》
最初，短視頻平台僅僅是發布預告、資訊、花絮等視頻物料一種渠道。抖音、快手等短視頻平台根據用戶喜好推送的機制，讓這些視頻物料「主動」找到喜歡或可能喜歡的用戶。大量投放物料仍然是目前最便捷、最常用的短視頻營銷手段，大部分時候由影片官方帳號發布。
有官方就有非官方。由知名影視類帳號發布的影視解說類視頻，紅人效應可以直接提高影片曝光量；那些尚未知名的影視帳號雖熱度不夠，但大量帳號集中發布相關視頻也能大幅帶動影片熱度，片方常用徵稿活動來吸引這些帳號自發生產，對影片「為愛發電」。
解說類二次創作視頻
此番，《赤狐書生》發起的「赤狐書生遊園會」打破了影視領域KOL的限制，來自音樂、美食、舞蹈、萌娃、搞笑等不同領域的32位抖音頭部創作者，和影片主演拍攝了幾十個小劇場短視頻，為《赤狐書生》刷屏貢獻了10.6億次播放量。這是目前在抖音上規模最大的電影聯動，在一定程度上拓展了電影短視頻營銷的邊界。
如果說以上幾種玩法屬於將準備好的東西呈現給觀眾，在大部分視頻平台上也可以實現，那麼讓觀眾主動參與的「互動玩法」則是短視頻平台最大的特色。
常見玩法有兩種，一種是根據影片內容定製濾鏡，《哪吒之魔童降世》上映期間，明星和網友紛紛嘗試「哪吒變身」「敖丙」美妝特效，掀起一次全民換妝熱潮；另一種是話題挑戰賽，如《流浪地球》推出「手推地球」挑戰賽，同一個挑戰，網友們奇思妙想玩出了「倒立推」「平板推」「雙人推」等各種花樣。
高流量如何轉化為高票房，是電影營銷的一大難題，短視頻平台也在不斷探索新的功能。近期，貓眼和抖音共同開發了cps返傭功能，用戶在看短視頻時就可通過連結一站式購票，既能夠激發短視頻創作者對電影宣發的熱情，也直接縮短了購票路徑，讓短視頻直接帶動票房增量。
搭乘直播帶貨的快車，直播也成為短視頻平台常見的玩法，電影主創進入直播間，讓影片話題度達到高點，優惠購票更能直接刺激流量轉化票房。例如《我和我的祖國》《奪冠》都曾舉辦專場直播，話題討論延伸到各平台；而近期劉德華做客薇婭直播間，《拆彈專家2》更是直接賣出66萬張電影票，直播間一度遭遇卡頓、黑屏。
可以看到，短視頻營銷起步晚，發展卻快，已然在逐漸成熟的過程中形成了一個完整的鏈條。
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如何「抖快」有學問
做好短視頻營銷，選好適合的平台是第一步。
抖音是電影短視頻營銷的首發站，已具備較為成熟的營銷經驗。而在抖音做電影營銷並非百發百中，當前大部分電影團隊將抖音作為短視頻營銷的主陣地，留下「姓名」的卻是屈指可數。
在影視營銷方面，快手的存在感顯然弱了很多。不過在今年，快手在影視營銷領域積極布局，也打出了一些聲量，《八佰》《喜寶》《風平浪靜》等電影都在快手做了不少動作，且有話題有熱度。也許，快手和抖音在影視宣發上的PK才剛剛開始。
在短視頻營銷方面，B站常常被忽略，雖然流量池不及抖音和快手，但B站有大量的短視頻創作者，二創視頻數量多、質量高，在年輕人中影響力較大，也是未來可以考慮的一個重要平台。
當然，影視內容的短視頻營銷沒有定式。
作品內容質量過硬，營銷加持擴散影片優勢和亮點，不斷提高曝光量，熱度延續時間也會增加。如《哪吒之魔童降世》《流浪地球》，票房出現好幾個峰值，上映三四周後還有回升的曲線。
而《喜寶》《赤狐書生》在預熱階段曝光量巨大，但票房並未高走，《赤狐書生》上映第三天正是周末，票房就開始大幅下滑。
營銷內容還需匹配影片自身，找到精準的觀眾才能發揮力量。如《前任三》《比悲傷更悲傷的故事》都是愛情片，在營銷中無限放大情感，引發觀眾共鳴，成為票房黑馬。
反面例子是《地球最後的夜晚》，「一吻跨年」堪稱「騙局」式營銷，首日預售票房高達2億。意圖享受一場浪漫的情侶們進了影院覺得「貨不對板」，影片也因此遭遇嚴重反噬，第二天票房口碑就雙雙斷崖式下跌。
短視頻營銷帶來的價值已經不再是秘密，但是如何玩轉，更高效地把短視頻的流量轉化為電影票房，潛力尚可挖掘。
主編：依梧
作者：派太星
編輯：方有財