2024年，李想的跟頭摔得足夠徹底。
在雷軍提出要購買理想L6之後，在微博上沉寂了一個多月的李想終於回歸，非常有儀式感地發了一篇禮貌性微博，以示感謝，轉頭又再一次地陷入沉寂。
經歷過mega上市的輿論風暴，李想這位曾經的微博教父懂得了在微博上，不只是有擁躉、信徒、腦殘粉，還可能有黑子、正義使者、打破輿論壟斷之人。
從李想回復雷軍的微博里，依然能夠在字裡行間里讀出這位創始人的傲骨，向來崇尚結果導向的李想明白，在眼下去做任何形式的申辯都是沒有意義的，只有在重回銷量巔峰後，才能用實力予以還擊。
令人意外的是，李想陷入的至暗時刻有些太長了，一如當年用增程長期制霸市場一樣。
在知乎上，有一條去年發布的關於理想汽車的帖子，超過2000字的回答就多達一百多篇，在2023年的年末里，外界十分好奇——「2024年，理想汽車的銷量會怎麼樣？」
幾乎所有人的觀點都集中在了一個沒有任何價值的廢話上，「2024年理想會有壓力，但是不至於崩盤，面對虎狼環伺的市場，能上漲就不錯了。」
但在李想的認知里，2023年一騎絕塵的風采一定會延續至2024年，因為他對於新發布的幾款產品勝券在握。
2023年，理想汽車全年共交付37.6萬輛新能源汽車，同比增長182.2%。得益於此，理想的業績也攀上了新的高峰。2023年，理想汽車營收1238.5億元，同比增長173.5%；凈利潤118.1億元，一舉抹平此前五年的累計虧損。
由於2024年，理想汽車將推出諸多新品，基於上年亮眼的業績，理想汽車定下了十分高遠的目標。2024年1月，李想對外表示，理想汽車本年目標為：全年銷量80萬輛，月銷量10萬輛，單車月銷量3萬輛。
在古人的智慧里，好高騖遠後面一定跟著的是摔跟頭類似的表達。2024年，李想的跟頭摔得足夠徹底。
當不完的產品經理
在雷軍進入汽車行業之前，李想是公認的產品經理，外界不乏各種對其造車的溢美之詞。但在我看來，李想絕不是什麼產品經理，而是營銷大師。
在這一點上，李想與雷軍還是存在很多的共通之處的。在10年前央視的一檔大型真人秀節目《贏在中國》里，李想、雷軍、劉強東曾在一起同台競技。劉強東當年的戲謔之言，直到今天還在被人津津樂道。
「不要跟雷軍比營銷，把小米手機賣到這個高度，這能是一般人嗎？」
這句話放李想身上同樣受用，把一輛增程汽車加上冰箱、彩電、大沙發一度賣到了細分市場的第一，李想同樣在營銷上有自己的優勢。
甚至，在汽車圈有不少企業的內部會談中也提到，如果我們的車拿給李想去賣，恐怕也不止是當前的這個銷量。
出乎所有人意外的是，李想引以為傲的營銷在mega這款寄予厚望的車型身上翻了車。水能載舟亦能覆舟，被流量紅利捧上神壇的理想汽車卻被流量反噬。
mega的失敗案例不僅可以作為一個汽車案例供外人研究，這也大概是新時代下，公司利用網際網路經濟開展企業發展的一個經驗教訓。
值得注意的是，mega的滑鐵盧影響到的也不只是這次關於2024年第一季度銷量的局部戰役。作為理想的第一款純電車型，mega也象徵著理想純電轉型的巨大失敗。
乘聯會數據顯示，今年4月，理想mega的狹義批發銷量為1,145輛，環比今年3月的3,229輛下降64.54%。這與當年李想嘴下新能源純電mpv銷量第一的豪言壯語大相逕庭。
就在mega的輿論風暴中，理想汽車L6在低調中迎來上市，甚至都只是聲稱直播，李想本人出鏡也採用的是錄像。在特殊時期下，即便是跟mega毫無關係的車型也無法做大範圍的宣發。
除了失敗的mega外，L6已經是今年的第二款全新車型，如果不能帶來巨大的增量，理想今年的目標算是徹底完不成了。
於是，在理想L6的上市同期，理想跟進了價格戰。
4月22日，理想汽車宣布，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想mega將採用新的價格體系。其中，理想mega售價下調3萬元，調整後售價為52.98萬元；理想L7、理想 L8和理想 L9全系車型降價1.8萬-2萬元。
要知道，就一年前的春季媒體溝通會上，談及特斯拉挑起的價格戰時，理想汽車CEO李想當場明確表示，不論是為了保護產品調性還是毛利率，「理想汽車都不會降價。」
今時不同往日，理想的降價既不管產品調性也不管毛利率，僅僅就是為了保住銷量而已。從上周公布的周銷量來看，理想周銷量突破萬輛，不得不承認價格政策不管在什麼時候都是有著立竿見影的效果。
但值得注意的是，理想的投資人們對此並不買帳。
看不到黎明
事實上，對於mega的上市，原本外界還是表現出了極大的興趣。在美股港股雙市，mega上市當日都衝到了股價的最高點。
但面對突如其來的輿論風暴以及理想汽車近乎失效的公關手段。從3月1日的第二天開始，理想雙市股價開始一瀉千里，一如當年銷量上的一騎絕塵。時代拋棄你，與你無關。
截至目前，理想汽車港股報收於95.9港元，相比於三月初mega上市的最高點，理想汽車的股價已經攔腰砍半。見此情況，投資人們不僅沒有選擇與這位年輕的創始人一起共度難關，甚至集體倒戈。
5月15日，「國際律師」公眾號發文稱，理想汽車因證券欺詐案已經於近日被投資者集體訴訟至法院。在目前的訴訟中投資者指控該公司及部分高管在本案訴訟期間進行虛假陳述，違反證券法令投資者受損。投資者向法院申請判令被告賠償因其違法行為導致股價下跌給投資者造成的損失。
投資者指控稱，理想在推出首款電池電動汽車車型mega時，誇大了市場對車輛的需求和運營策略的有效性。
當然在美股市場中，類似的集體訴訟非常普遍，相當於集體去官老爺那裡去吐槽了一下，並不會引起實際意義上的改變。理想汽車稱，指控毫無依據，會全力保護公司和股東利益。
不得不說，mega的失敗是理想汽車由盛轉衰的轉折點，其歷史意義不亞於中途島海戰、史達林格勒保衛戰以及攻打平安縣城。
這股頹勢迅速蔓延至了理想汽車的各個方面。
除了投訴者的訴訟，理想的另一隻腳還深陷裁員的泥淖中。5 月 16 日，有媒體報道指出理想汽車內部正在進行新一輪人員優化，比例超 18%，按照理想現有近 3.6 萬名員工的規模，如果裁員比例屬實，理想汽車將裁員近 6500 人。
事實上，裁員風波早在四月就鬧過一陣，為了不影響L6的上市，硬生生拖到了現在。當時，理想汽車回應稱，網傳裁員及預算大幅縮減均不屬實。
從5月中旬開始，脈脈、小紅書等社交平台上，開始流出大量理想員工被裁消息。
更有甚者在裁員開啟前，就被高強度的工作壓力逼退。「我學弟工號038211，去年校招入職理想上海研發崗，一周工作時長70個小時，扛不住了，今年4月份入職蘇州博世。」
值得注意的是，在這輪裁員中，人力資源系統以及智駕團隊成為了重災區。有消息稱，智駕團隊的裁員比例高達 40%，「原計劃要擴充至三千人團隊規模，現在要裁減至千人以下。」
一直以來，理想的智駕就飽受外界詬病，前有理想one在高速上晚上追尾大貨車毀人亡，到現在沒個說法，近期又有理想L9將高處廣告牌上的小貨車圖片識別成真車，急剎導致追尾。雖然理想汽車回應稱，「的確是系統誤識別，後續會改進軟體系統」。但對於事主的賠償金，雙方尚未達成一致。
在此之前，抖音上就一度流傳理想L9把高速上蘇炳添的巨幅廣告牌當成真人剎車的視頻，加上這條新聞，外界也再一次開始質疑起理想智駕成熟度問題。如今將整個智駕團隊裁員縮小規模，或許理想汽車也是將這一領域當成了雞肋。
除了對於人力資源以及研發崗的裁員外，理想這一輪的砍人政策很有深意，其中有一條被曝光：優先保22～24屆校招生。目的就是把社招的比例大大降低，校招比例大大升高。進一步降低人員成本，畢竟剛出校園的實習生又便宜又好用。
原本以為走進至暗時刻的理想會變得謙虛謹慎，沒有想到在夜幕中或許「雞賊」二字依舊更適合理想。