媒介 | 網絡視頻直播有助於社會良性發展
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在後笛卡爾時代，從傳播學視角對網絡視頻直播新技術的未來發展前景予以關注，是對虛擬社群時代人的日常生活以及未來社會發展的一種觀照。
原文：視頻直播深層次影響社會形態
作者 | 北京師範大學新聞傳播學院副教授 楊 雅
圖片 |網絡
網絡視頻直播作為一種傳播技術或者傳播形態具有重要的社會價值，不僅僅是從技術邏輯上改變了媒介傳播的形態與樣式，更重要的是提供公共平台，增大了社會流動性，增強了社交場景；進一步增進人的掌控感和對主體價值的尋求，擴展了人的自主性以及人與人之間的連接，並解決社會與社區的日常生活問題。從這個意義上來說，在後笛卡爾時代，從傳播學學科視角對網絡視頻直播新技術的未來發展前景予以關注，研究網絡視頻直播平台的傳播本質、特徵、機制、效果評價等問題，也是對虛擬社群時代人的日常生活以及未來社會發展的一種觀照。
技術：延伸性、物質性和交互性
從技術邏輯來看，直播是一種兼具可用性與易用性的媒介技術。隨著直播用戶數的爆髮式增長，直播對個體互動及文化社會的廣泛影響愈發不可小覷。直播的影響是一種媒介化的社會影響，是直播技術以自身傳播邏輯對社會各個層面展開的建構。經由交流空間的延伸與個體行動維度的擴展，直播模糊了日常生活與媒介生活的界限，塑造出新的慣習與規範。流媒體和直播視頻技術的延伸性、物質性和互動性，滿足了受眾的即時交互需求，促進虛擬空間認知再造，增進用戶體驗，也為非理性因素效能在傳播中的釋放提供了技術渠道。
當下，「視頻語言」的重要性被重新提起，並將深刻改寫人的社會性連接、認知與決策行為。在傳播學研究的視域下，我們需要重新審視網絡視頻直播平台、人機互動，以及人與傳播介面的關係。在技術邏輯視角下，可進一步分為技術的延伸性、物質性和互動性三個指標。首先，在延伸性維度，除對於直播數字行為指標（digital trace）的挖掘和數據分析、定性比較分析之外，引入認知神經科學實驗的方法，對直播視頻的呈現方式即長短視頻、大小屏等物理指標，結合生理多導實驗、態度意願量表等進行精準測量。其次，在物質性維度，運用媒介技術現象學的視域，對於直播技術的物質性和在場感進行深度探討。最後，在互動性維度，結合腦電實驗等認知神經科學與傳播學交叉學科範式，對不同類型直播交互介面的用戶體驗即有用性、可用性和沉浸感進行測量。
產業：場域、生態和視頻化轉向
從產業邏輯來看，信息技術革命、媒介疊代升級帶來「萬物皆媒」「智能互聯」的傳播新圖景。新常態生活中，短視頻和直播平台已經成為人們娛樂休閒、接觸資訊、獲取知識、消費購物的主要渠道，總體用戶規模不斷增加。直播進一步重塑商業與社會中的實踐規範，助力直播電商行業消費新形態日趨成熟，直播帶貨和「發現式購物」成為流量入口變現的重要工具，「興趣接口」成為連接上下游產業鏈人貨場的中介。直播以符號化的互動，藉助直播技術的在場感、沉浸感與便利性的基因，打通公域、私域和心域流量，影響著社群強弱關係與圈層賦權，助力主流媒體深度融合，打造內容的健康生態。
通過「結構-行為-績效」（structure-conduct-performance，SCP）模型框架，我們可以分析直播視頻產業的外部環境、行業結構、平台行為、經營表現和生態健康。在內外動力的推動下，主流媒體積極開展媒介融合實踐，「短視頻/直播+主流媒體」的技術業態創新逐漸成為媒體融合的重要特徵，傳統短視頻平台不斷加碼直播業態，社交媒體平檯布局短視頻與直播板塊，中央媒體、地方媒體從自身戰略與業務拓展角度布局短視頻和直播領域，媒體融合「視頻化轉向」漸成常態。
社交：黏性、權威性、信任度
從社交邏輯來看，直播視頻技術以個體表達門檻的消弭和傳播空間的連接，促進社會多樣性與整體流動。當視頻化生存逐漸成為常態，直播正在形塑大眾行為，建構新的實踐場景與社會文化，重塑網絡意見領袖的信任機制與網絡場域的情緒感染機制。直播媒介化的影響下，人與人傳播的空間距離與表達門檻消弭，從而使得個體的行動邊界得到擴展，自由度進一步提升，進一步增進社會的多樣性與流動性。
我們可以以直播平台黏性和心流體驗、權威性、信任度作為社交邏輯的三個維度。其一，直播的黏性、在場與伴隨。在以網絡直播為代表的新媒介系統內，以沉浸代替旁觀、以感染代替說理的勸服方式變得愈發普遍。直播從信息和情感層面滿足了受眾需求，而且能夠激發觀看者的內生情緒，引發不同的心流體驗；實時互動的對話討論、直播間圍觀群眾的情緒感染則進一步固定了受眾的黏性，推動了購買行為的產生。其二是權威性。代表指標包括互動對象、關係型或信息型的互動內容、專業或者非專業的推薦信息、匿名或非匿名的表征等，據此來考察用戶的關聯性體驗；將非理性因素同時納入到信息傳播的具體場景中，探索訴諸情感是否會成為有效的說服路徑。其三，信任度。針對對網絡直播平台和主播的信任度和忠誠度問題，研究創新運用網絡行為實驗法和信任博弈範式進行探討，發現直播意見領袖對用戶的購買意願仍然有顯著的正向影響，形成「真實性悖論」。
規制：「政策工具-政策網絡」模型
從規制邏輯來看，新技術的發展與成熟過程都需要來自多元主體內外部規則的約束，同時也在技術重塑規則。在後直播時代，打造風朗氣清的網絡環境，激活網絡直播虛擬社群的正功能，尤為重要。
通過構建「政策工具-政策網絡」的二維模型，我們提煉政策工具和政策評價框架的構建，從權力模式的底層邏輯探討網絡直播治理的文化結構工具，針對政策工具結構不均衡、政策網絡激活不充分等問題進行回答。同時，挖掘不同政策工具之間使用中的缺失或衝突，為我國網絡直播治理政策的制定及優化提供參考依據。一方面，構建直播政策工具的「平行模式」，包括源頭治理與事後懲戒平行、平台規範與主播保護平行、直播治理與價值引導平行；另一方面，建立直播政策網絡的「多源流模式」（multiple streams），包括問題源流核心化、政策源流智能化，以及政治源流多元化的趨勢建議。
從2016年直播業態興起開始直至今日，直播行業從中心化到去中心化規模發展，後疫情時代新經濟模式重構，直播行業從高熱到當前理性發展過程中的規制完善與健康內容生態建設等，從中我們可以看到這一新興媒體對人的日常生活以及社會形態的深層次影響。網絡視頻直播作為一種傳播技術或者傳播形態，能夠增加社會流動性的傳播形態和技術形態，有助於社會的良性發展。
[本文為國家社科基金「網絡視頻直播影響力評測研究」（17CXW039）成果]
文章為社會科學報「思想工坊」融媒體原創出品，原載於社會科學報第1875期第6版，未經允許禁止轉載，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。
本期責編：宋獻琪
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