2021年11月，女裝品牌RuienCo創始人三媽入駐抖音，開設帳號「我是摩羯」，作為主播展示RuienCo的女裝。
一年半過後，據新榜旗下抖音數據工具新抖 統計，「我是摩羯」近90天的累計預估GMV在2.5億-5億元之間，單場最高預估帶貨1000萬-2500萬元。
目前「我是摩羯」擁有97萬粉絲，其中女性用戶占比79.76%，40歲以上用戶占比71.59%。換句話說，一群40+女性撐起了RuienCo這個品牌。
「我是摩羯」的抖音粉絲畫像。圖源：新抖
和母親一起創業的三媽大女兒Jamie形容：「RuienCo的用戶是一群有時間、對生活品質有要求、對美有追求的姐姐。」
上周，我們通過《為了老baby們手機里的秘密，我研究了100個中老年抖音號》論證了中老年人擁有旺盛的內容需求和不俗的消費潛力。今年以來，市場上也湧現了不少聚焦中老年賽道的直播案例，靠40+女性做到抖音女裝類目頭部的RuienCo正是典型案例之一。
近日，新榜編輯部對話了RuienCo業務負責人Jamie，以及MCN機構雲星匯等中老年賽道玩家，希望來聊聊中老年賽道的商業變現。
從家庭主婦到過億GMV主播，
三媽和她的女裝品牌
2018年，本是家庭主婦的三媽因為3個女兒逐漸長大，有了更多自己的時間，開始滿世界旅遊，同時在微博、小紅書等平台上分享自己的生活片段。很快，穿衣非常有個人風格的三媽得到了越多越多粉絲的關注，三媽慢慢也從分享穿搭到開淘寶店，再到投身服裝行業，創立自己的女裝品牌RuienCo。
三媽在小紅書發布的第一篇筆記
為什麼RuienCo能俘獲一群40+女性？
Jamie透露了一個細節，目前「我是摩羯」每周直播4天，幾乎大部分直播都需要三媽在場。「三媽對直播間的用戶連結起到了非常重要的作用。40+女性普遍嚮往一個不一樣的自己，但卻不知道怎麼改變自己。三媽則是一個幫助、引領她們變美的人。」
觀察「我是摩羯」的抖音帳號可以發現，視頻並不僅僅是在展示服裝，而是通過高頻、簡短的生活片段展示，還原出一種休閒、鬆弛、有氣質的生活氛圍。
新榜編輯部認為，家庭和睦、生活自在、工作充實的三媽為RuienCo的用戶展現出一種她們認可的生活狀態。據了解，「我是摩羯」的核心用戶是50-60歲女性，基本是三媽的同齡人。
談及RuienCo的創立初衷，三媽曾在接受「十點讀書」採訪時說，很多中年女性過了半輩子都沒有思考過自己想要什麼、想穿什麼。RuienCo這個品牌，會在分享穿搭、服裝的同時，培養中年女性對美的體驗。
「很多客戶說，自己之前從來不穿粉色、無袖的衣服，但穿了我們的衣服後，發現原來這樣穿也會很好看」，Jamie補充。
追求年輕、嚮往精緻是這些40+女性的兩大核心需求。
區別於傳統的「大媽裝」，RuienCo的服飾顏色會更柔和高級一些，讓40-60歲的人穿上看起來就像30-40歲一樣。此外，RuienCo非常重工，會大量用到刺繡、鏤空等設計，以及真絲、羊毛等材質。與此同時，RuienCo的原創設計占比在95%以上，擁有統一的設計體系和設計語言。這讓RuienCo能和市場上的通貨產品區別開來。
Jamie分析，「我是摩羯」的核心用戶以資深中產為主。「她們對好東西是有要求的，更關注細節和品質，我們在產品品質和設計上也會照顧她們的想法和反饋。」
據新抖 數據統計，「我是摩羯」的產品價格帶在300-1000元之間，銷售額最高的兩款產品分別是單價638元的風衣和1360元的連衣裙。新榜編輯部觀察「我是摩羯」粉絲群的用戶分享也發現，購買RuienCo的用戶大多對品質生活有所追求。
圖源：新抖
當然，有要求不代表對價格不敏感。Jamie表示：「我們衣服的特點是物美價優，買起來負擔不會特別重。有用戶開玩笑說我們是378元店，因為我們最熱銷的產品價位在368元、378元。」
為此，RuienCo將產品定倍率（定倍率指商品的零售價格除以成本價的倍數）控制在了極低程度。「RuienCo像是帶有個人風格的優衣庫。」
產品之外，RuienCo在直播上也頗下了一番功夫。
Jamie認為，40+女性不像年輕人一樣有通勤、社交等非常多需求明確的穿搭場景，也不太容易衝動下單。「最重要的還是讓自己更真實地分享。比如主播需要對衣服的面料、版型非常熟悉，把衣服好在哪裡講得非常清楚。」
為了增加對市場和用戶的了解，「我是摩羯」並沒有找直播代運營，最開始由三媽和Jamie兩個人慢慢摸索，逐漸完善團隊。Jamie覺得：「你還是得每天自己站上去播。親自感受用戶的想法才能做到換位思考。」
購物之外，不少用戶會把「我是摩羯」直播間當成分享自己故事的樹洞。
三媽曾在接受「十點讀書」採訪時提到，直播間曾有一位用戶抱怨自己在家裡一直幹家務，但卻得不到老公認可。三媽以一個同齡人的身份對她說：「女人要先學會愛自己，愛美愛生活。」也是在這樣的持續交流中，這位用戶慢慢變得開心了起來，後來還分享自己出去旅遊、或者買了喜歡的東西等生活細節。
不少粉絲會在RuienCo的粉絲群分享
「我是摩羯」就像是一群40+女性分享生活、交流心情的專屬社區。Jamie認為，RuienCo的用戶非常需要有人能和她們進行一些精神上的溝通。「之前她們可能更多看電視劇，現在則看三媽的直播，甚至有人會從頭看到尾。」
某種程度上，對40+女性來說，「我是摩羯」直播間不僅僅是在賣服裝，還在分享一種生活方式、人生態度，RuienCo則是踐行這種生活的方式之一。
值得注意的是，今年上半年，RuienCo還開設了店鋪帳號「我是摩羯副播號」，據新抖 數據統計，近90天「我是摩羯副播號」的累計預估GMV在1億-2.5億元之間。
10萬粉月GMV超2000萬，
40+姐姐的穿搭顧問
如果說RuienCo靠的是三媽這個榜樣，MCN機構雲星匯俘獲40+女性的底氣則是一個個專家顧問。雲星匯業務負責人木子介紹，雲星匯的核心邏輯是尋找、孵化穿搭、美學、形體等各領域專家，通過輸出專業知識吸引用戶關注。
以雲星匯旗下簽約視頻號達人「美桐形象美學」為例，作為資深形象管理專家，「美桐形象美學」不僅積累了豐富的穿搭經驗，還形成了一套自己的形象美學理論。木子認為，很多40+女性缺乏穿搭知識，不清楚如何變美，「美桐形象美學」的定位則是40+女性的穿搭顧問，希望為用戶提供專業的形象美學知識。
觀察「美桐形象美學」的直播可以發現，與常見的叫賣式直播不同，她的直播節奏更慢，相比價格優惠等促銷話術，她更常說的是「夏天鞋子如何搭配裙子」等穿搭知識。相比賣貨，「美桐形象美學」更像是在上課，是在教直播間觀眾如何變美。
短視頻方面，雖然還不到40歲，但「美桐形象美學」的出鏡形象會更偏向優雅知性，與面向年輕女孩的穿搭博主的活潑時尚完全不同；「美桐形象美學」分享的也大多是「中年女性如何擺脫大媽感」「50+女性的減齡穿搭」等話題。
更契合40+女性喜好的穿搭顧問，讓「美桐形象美學」獲得了用戶信任。木子透露，自2022年9月14日在視頻號發布第一條視頻，10月份正式開始直播帶貨，「美桐形象美學」目前粉絲雖然只有10萬，但平均月GMV超2000萬元。
粉絲畫像方面，視頻號後台數據顯示，「美桐形象美學」粉絲中，女粉占比92.05%，40+用戶占比67.08%，產品客單價在300-1000元之間。
木子認為，作為40+女性的穿搭顧問，「美桐形象美學」實現了一種追隨式購物。「我們會安排客服以美桐老師助理的身份一對一私聊，詢問用戶的購物體驗，幫助她們解決穿搭難題。」在木子看來，「美桐形象美學」賣貨靠的不僅僅是貨，還有服務。
也是靠著這套玩法，雲星匯目前已經在視頻號平檯布局了30多個專家類帳號。從聚焦穿搭領域的「美桐形象美學」，到聚焦形體領域的「千禕形體禮儀」，再到聚焦美妝護膚領域的「溫藍時尚美學」，雲星匯旗下帳號的核心用戶多為40-60歲女性。木子透露：「她們基本以二三線城市的中產寶媽、退休人士為主。」
此前新榜編輯部曾在文章《視頻號到賺錢的時候了嗎？有人月GMV3000萬，有人看不懂要放棄》中提到，部分從業者認為目前視頻號的核心用戶以中老年人為主，商業價值較低，這是他們謹慎入局視頻號的重要原因。
但不論是RuienCo還是「美桐形象美學」都證明了，中老年人未必不能挖掘出足夠的商業價值，關鍵在於有沒有找對方法。
事實上，從抖音到視頻號，成功挖掘中老年人商業價值的案例正越來越多。
在抖音，「我是摩羯」之外，「劉純服飾」近90天累計GMV2.5億-5億元，150萬粉絲中40歲以上粉絲占比61.8%；「隋心」近90天累計GMV5億-7.5億元，596萬粉絲中40歲以上粉絲占比50.65%。
在視頻號，「美桐形象美學」之外，包括「朗姿LANCY」「愛麗絲服飾ALICE」等聚焦中年女性的直播間都成為官方推薦的標杆案例。
都說「得年輕人者得天下」，但現在中老年賽道也開始有人早早布局、悄悄賺錢。
掘金中老年用戶的正確姿勢是什麼？
回到我們最初的問題，如何掘金中老年賽道？RuienCo和「美桐形象美學」的成績當然不錯，但任何生意都是有前提的。
首先是用戶。同樣是中老年用戶，RuienCo和「美桐形象美學」明顯更聚焦40-60歲中產女性。
在中老年用戶中，相比60歲以上的老年人，「40-60歲」用戶有更多精力和場景消費。
在所有消費階層中，「中產」用戶往往擁有更多的消費預算。這是一群有錢有閒也願意消費的用戶。
至於「女性」，視頻號服務商二凸開玩笑說：「40+男性的商業價值狗都不如」。在他看來，只有文玩、茶葉等少數帶有圈子文化的產品才能吸引40+男性消費。「在視頻號，甚至連酒水都沒賣起來。」
然後是賽道。雖然不少女裝品牌的目標客群都覆蓋了中年女性，但專為中年女性設計的女裝品牌並不多見。新榜編輯部調查發現，線下有不少適合40+女性的服裝品牌，但線上合適的品牌並不多。或許也是這個原因，目前成功案例最多的是中年女性服飾直播間。
此外，二凸認為，珠寶、滋補等產品類目也能吸引中老年用戶下單。珠寶品牌寶石小滿創始人胡鑫曾提到，自己的主要客群就是沉澱在微信私域的40+姐姐。
最後是平台。目前抖音、視頻號兩個平台已經出現了不少可供參考、借鑑的案例。
抖音的多個直播間證明，只要產品、內容足夠好，在超6億日活的抖音抓取到足夠有商業價值的中老年用戶並不困難。至於視頻號，這可能是目前中老年用戶數量、純度最高的平台，而且還有一些平台早期紅利。木子舉例：「同樣賣貨幾千萬元，抖音的直播在線人數需要1萬-2萬人，但視頻號的直播在線人數只需要1000多人就行。」
整體來看，結合《2023中國未來消費者報告：世代篇》及發改委官方數據，目前國內40-60歲人口數量在4億左右，60歲及以上人口約2.8億。這是一個相當龐大且尚待開發的消費市場。
深入研究這些用戶，找準定位和方法，或許有機會在極度內卷的年輕人市場之外，開闢新的增長紅利。