TikTok電商歐美跨境變天,砍掉商家,要做自營?

2023-05-15     新榜

原標題:TikTok電商歐美跨境變天,砍掉商家,要做自營?

TikTok電商的歐美中小商家可能要迎來巨變。

最近,TikTok商家Fox(化名)向新榜編輯部爆料稱,TikTok正內部討論砍掉歐美站點的第三方賣家業務,轉做自營,可能是類似Temu的採購模式、京東的超市模式。「東南亞站點暫時不受影響。」

Fox稱,這個消息從TikTok高管處得到了確認,目前TikTok內部正進行討論研判,正式消息將擇期宣布。「如果真轉做自營,那些在TikTok上做了兩年多的商家就全完蛋了」,Fox感嘆。

對此,億邦動力報道稱,該項目在TikTok內部的代號為「S(Store的簡稱)」,項目第一負責人直接向TikTok電商最高負責人康澤宇負責。

TikTok是否會轉做自營,具體模式會是什麼目前尚未塵埃落定,但從近幾年TikTok內外部環境的變化來看,TikTok的確有不得不變的理由。

是出海太難還是Temu太猛?

TikTok為什麼要砍掉歐美站點的第三方賣家?有TikTok商家認為,這可能是出於風險管控考慮。

一個客觀現實是,數量龐大的第三方賣家雖然能帶來極強的生態活力和平台利潤,但也必須為此付出極高的治理成本,這點淘寶已經做了非常典型的示範。

在國內,得益於相對寬鬆的市場環境,第三方賣家如果出現售賣假貨、劣貨等問題,平台雖然有責任,但很少會導致封禁平台的嚴重後果,但對出海的TikTok來說,任何一例有問題的交易都可能成為攻擊TikTok的武器。

雖然有著驚艷的市場表現和流量數據,但TikTok在歐美市場的處境並不樂觀。以3月23日在美國國會大廈的聽證會為例,TikTok CEO周受資在美國國會議員的包圍下,接受了長達5個多小時的「公開圍獵」:TikTok與中國政府的關係、數據安全和隱私保護、TikTok對兒童的影響……

歐美市場本就相對嚴格的商品監管要求,再加上複雜的外部環境,或許是TikTok考慮自營的原因之一。

「相比歐美,東南亞的政府環境要好很多。」TikTok的東南亞玩家Mary(化名)的感受或許也解釋了為什麼僅僅是歐美,而沒有東南亞。

事實上,TikTok的相關舉措早已開始。根據官方公告,對於跨境英國市場,2023年4月15日開始,商家必須將商品備貨至TikTok Shop平台國內備貨倉,否則「商品將可能暫時無法售賣。」

這一舉措的直接後果是切斷了眾多一件代發和無貨源賣家的生意,但更重要的影響是,提高了正常經營的中小商家的生意門檻:第一,興趣電商的特點要求商家必須短平快,強制入官方備貨倉可能會大大影響商家的靈活經營;第二,除了大商家、大品牌,大部分商家並沒有大量備貨的資金、生產能力,尤其是一些非標品商家。

Foxr認為,強制商家入官方備貨倉,也許客觀上能加強平台的管控能力,但卻實實在在砸了很多商家的飯碗。「而且官方備貨倉根本沒準備好,服務能力跟不上,大量商家的貨品入不了倉。」

另一方面,相比熱火朝天的東南亞站點,TikTok的歐美站點不僅開通緩慢,銷售額也不樂觀。根據視頻電商數據分析平台TiChoo統計,2022年,TikTok印尼小店是銷量和銷售額的雙冠,而英國小店銷售額占比最低,僅為3.4%。

有觀點認為,TikTok選擇用自營來破局,還可能是最近在歐美市場狂飆突進的拼多多跨境電商平台Temu給了信心。

根據移動智能公司Sensor Tower公布的報告,自去年9月上線以來,Temu的總下載量已經超過3300萬次。相關數據顯示,Temu在美國的免費購物應用排行榜上已經霸榜170天,在加拿大是120天,在澳大利亞是20天,在紐西蘭則是39天。

據了解,Temu除了「砍一刀」這樣的社交裂變玩法外,還採用了一種類自營模式:Temu負責商品定價、營銷獲客、履約,商家作為供應商只需備貨到倉,形成「供應鏈-平台-海外消費者」交易鏈路。

在整個商業流程中,商家負責供貨,Temu負責採購,再把貨品賣給消費者,商家和消費者之間不需要任何接觸。

不獨Temu,SHEIN靠著採購模式在海外市場大放異彩,速賣通、Lazada等老牌電商平台也在最近上線了類似業務,將其稱之為「全託管」服務。官方數據顯示,2023年3月,速賣通訂單量同比增長50%,達到歷史新高。

於平台而言,這一模式無疑能大大簡化商業流程,同時增強平台的掌控力,這可能也比較符合目前TikTok的風控需求和業務增長期望。

當然,參考國內的京東,自營是一門非常重的生意,高掌控力的背後是極高的人力、物力投入,對TikTok來說,採購管理能力、庫存資金壓力等都是不小的挑戰。

有TikTok玩家聽到平台可能做自營的消息時,第一反應就是這不可能。「位元組怎麼可能自己下場干呢?這個事情太重了。國內都沒做(自營),國外怎麼可能會做呢?」畢竟,平台有自營業務和全部業務都是自營完全是兩個概念。

具體TikTok會把自營做到什麼程度,目前也不得而知。據億邦動力報道,目前TikTok尚未確認是採用直采還是代銷模式。不過可以確定的是,TikTok首先要面對的就是來自SHEIN和Temu的招商/採購端的競爭壓力。

億邦動力稱,有不少原跨境業務線的員工被派去支援「S」項目,TikTok的組織架構則在兩個月內微調了四次。

「最近,他們正在更換新老大,已經在交接工作了。」Fox說,雖然現在官方還沒官宣,但很多平台小二已經開完會,開始到處找Temu的商家入駐了。

TikTok是否有能力、有決心做自營這種重生意?TikTok是否有方法找到一種不那麼重的自營模式?目前還尚未可知。

自營是否就是TikTok的最佳選擇,同樣沒有定論。比如靠採購模式在歐美爆火的SHEIN,最近就嘗試起了平台模式,開始招募商家在SHEIN上開店,自行負責運營、物流。

平台轉型,商家套牢

參考Temu和京東,能夠保障產能、產品質量、且生產和庫存穩定的源頭工廠或貿易商,以及耐克、歐萊雅等有資格與平台進行平等合作的大品牌仍然能在TikTok找到一定的合作機會。

如果TikTok正式決定砍掉歐美站點的第三方賣家,真正受影響的更多會是個人賣家和中小商家。

自2021年2月上線TikTok Shop,一大批商家仿佛發現新大陸般蜂擁而上,認為TikTok Shop能夠複製抖音電商的成功,即使千難萬難也堅持了下來。但2年多過去了,這場夢可能要結束了。

Fox回憶,自己入局TikTok後累計投入了300萬元資金,跨境項目員工則有40人左右,兩年時間裡累計銷售了10萬+訂單。「現在跨境電商團隊得解散了。」

據第三方數據顯示,截至2022年第三季度,TikTok Shop店鋪數量突破13萬,但其中英國市場只占7%,店鋪數量只有不到1萬,考慮到美國站點剛剛開放,需要被迫轉型甚至直接解散公司的TikTok商家數量應該在1萬左右。

連帶受影響的還有TikTok上的電商培訓服務商。皮之不存毛將焉附。如果TikTok以後只跟源頭工廠和大品牌玩,培訓玩家們還能培訓誰呢?

當然,對於中小玩家來說,機會也未必沒有。

Fox認為,自己的跨境電商業務很難再做下去,但跨境服務商業務仍然可能繼續。「平台也不可能自己親自賣貨,我們還可以幫平台或者大品牌賣貨。」

總而言之,不論是對商家亦或者相關從業者,這都會是一次重新洗牌,一定會有人痛苦,但也一定會有人找到新的機會。

值得注意的是,對TikTok來說,失意的歐美中小商家們可能是一個不小的麻煩。

首先是輿論壓力。因為平台業務調整被砸掉「飯碗」的商家們可能會爆出不少負面輿論,而且受影響的商家越多,TikTok遭受的輿論壓力越大。

合理猜測,TikTok可能不會一刀切,而是在時間、資金、流量上做出一定補償。就像強制商家入官方備貨倉的同時,TikTok也提供了流量和貨品等補貼激勵。

其次,TikTok真正的挑戰可能是合作夥伴對於平台的信任和信心。如果平台完全不考慮商家的死活,那商家為什麼要跟著平台玩呢?畢竟,亞馬遜、獨立站等選擇也不少。

一位前TikTok玩家在聽到TikTok可能砍掉第三方賣家後,在不確定真假的情況下脫口而出:「肥肉自己吃,邊角料給商家,可真是TikTok呢。」

Fox則感嘆,還是不能寄希望於單一平台。

未來,TikTok可能需要花費大代價重塑合作夥伴的信任和信心。

目標230億,TikTok能完成嗎?

此前,據彭博社及雅虎財經報道,位元組某消息人士稱,TikTok2023年的年度電商交易總額目標是230億美元,相比2022年,計劃實現超10倍增長。

年中進行業務調整,會影響TikTok年度目標的實現嗎?

目前來看,TikTok可能會在東南亞和歐美兩個市場測試兩種完全不同的電商模型。

東南亞市場,TikTok可能更類似淘寶、拼多多,主要靠第三方賣家的低價玩法攻占市場。舉例來說,據第三方數據TiChoo統計,TikTok印尼小店平均客單價為2~4美元,泰國、馬來西亞、越南各小店平均客單價為4~6美元,而菲律賓小店僅為1~2美元。

至於歐美市場,轉型自營的TikTok是會更類似主打低價的Temu,還是主打品質的京東,目前尚未有結論。3月20日,TikTok曾透露目前美國擁有1.5億月活用戶,從用戶規模占比來看,美國是TikTok最大的市場。如何讓美國人民下單購買,這會是TikTok接下來的重要挑戰。華爾街日報援引知情人士消息稱,TikTok美國購物平台開放時間從原定早春推遲至6月。

自營模式能幫助TikTok打開歐美市場嗎?哪種電商模式會為TikTok貢獻更多GMV?TikTok最終又會進化成何種模樣?讓我們拭目以待。

作者 | 雲飛揚

編輯 | 松露

校對 | 小八

文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-hk/7037f7fa8e87807cc7634107db06f5b5.html