文丨橘子
「偷偷努力，然後驚艷所有人」。這是不少人的夢想，興許也是不少公司的夢想。尤其對經歷了「雙標」事件後，總是被追問業績緣何下滑、何時才能打造出第二增長曲線的海天味業來說。
對標「龜甲萬」？
「當下的海天味業（以下簡稱：海天）是煎熬的，但也是努力的。」這是一位行業觀察人士的真實感受。
在他眼裡，為了改善業績重獲增長，海天正經歷著各種層面和程度的改變。比如，「海天做豆奶了」，不僅如此，海天在辣椒醬以及米麵油方面也有「想法」。
「今年7月末，海天豆奶上市，距今已有4個月了，市場反饋還不錯，近期，經銷商都在搶過年的禮盒訂單……」快消君在一知情人士處確認了這一消息。
公開信息顯示，海天豆奶目前的主要產品是益生菌豆奶，主打0膽固醇、0反式脂肪、非轉基因東北大豆；配料表也相對簡單，水、大豆、白砂糖、食用鹽、動物雙歧桿菌乳亞種。主要規格是250毫升裝，已經有幾個不同的SKU，為代工生產。
目前，藍色包裝的益生菌豆奶，線上已經能買到了，但不同店鋪的產品，售價已經不一樣了。
前述消息人士稱，雖然只有幾個月，但據他了解，海天豆奶的市場推進速度很快，部分經銷商也已經拿到了還不錯的銷售業績。對標維他奶的話，海天豆奶給到經銷商的價格幾乎是前者的6-7折。畢竟，海天在採購大豆環節的優勢是無需多言的。
值得注意的是，這一次海天的拓品和以往有些不同。「不論是料酒、食醋還是辣椒醬，這些產品均在海天的『產品庫』里，而豆奶，首次出現。」前述觀察人士說。
也有消息人士稱，海天豆奶的立項甚至早在兩三年前，至於是不是海天想打造的第二增長曲線就不得而知了。
事實上，海天的壓力，對調味品行業有所關注的人都略知一二。就2023年而言，不論是半年報，還是三季報，其總是被「不及預期」的業績所困擾。再疊加資本市場的「不看好」，海天的股價也變得動盪不安起來。
昨日，海天每股報收37.49元，總市值2084.67億，距離其高峰時期7000多億的市值，這位「醬茅」已跌去了近5000億市值。
當然，此前海天官方也在不斷地回購股份，試圖用自己的方式讓海天味業變得好起來。不僅如此，其在財報中也反覆提及，在產品、渠道、供應鏈以及內部管理方面都在做變革。也對外聲稱，「要進一步提升企業競爭力，力爭未來五年企業恢復到正常的增長曲線上」。
一些海天的工作人員感受到的是，海天的「衝勁兒」一直在，團隊都比較務實，「公司今年招了很多業務去幫經銷商做動銷，一些下線城市一線工作人員的月薪已經給到1萬+了……」面對於海天的豆奶，他們說要看看公司下一步的動作，目前基數還小，沒有量說什麼都白搭。
「海天是想對標日本企業龜甲萬，龜甲萬的豆奶每年能給公司帶來比30%還多的業績，但問題是，海天與龜甲萬不同，海天沒有做飲料的基因。」食品飲料產業投資人陳小龍說。
龜甲萬是日本最大的醬油生產企業，市占率達 到34.1%，在美國的醬油市場市占率也超過50%。 2022財年營業總收入5164.40億日元（約247.7億人民幣）。其官網顯示，公司成立於1917年，有著百餘年的發展歷史，除了醬油，番茄製品以及豆漿業務都是其主營業務。
而有關做飲料的基因，是在2000年，龜甲萬獲得了可口可樂的行銷權，並助力了其之後十年的營收增長。2004年，龜甲萬投資Kibun豆乳公司，2006年並表，2008年對其實現100%控股。目前，豆奶系列由約 40 種產品組成。
進入「業績高地」
細究起來，龜甲萬在上世紀90年代的發展階段里，也曾遭遇業績下滑、渠道變革、被競爭對手「夾擊」等情況。但也因為其在應對市場變化時做了對的決策而使得公司重獲增長。
僅就年營收而言，海天不輸龜甲萬，2022年海天實現了256.1億元的營收，只是，凈利潤下滑較多。但要說到海天業務層面的「拓展」，表現就很一般了。
在陳小龍看來，豆奶想要成為海天的第二增長曲線，「有難度」。豆奶之前，海天實際上做過其他飲料產品，但並沒有堅持做下去。另外，相對於醬油產品的習慣性消費，飲料是衝動型消費，在營銷層面，海天需要付出更多。再者，海天此前的經銷商團隊也並不適合做飲料。但好處是，有豆奶產品相對高的毛利，如果做好了，或真能提振海天公司的業績。
與此同時，在南方部分市場、有飲料行業從業者已經在終端看到了海天豆奶，但卻表示「不看好」。在他看來，豆奶這個品類太卷了。不論是維他奶業績的低迷、大陸市場的混亂和內鬥；還是維維豆奶多年來的幾乎「停滯」；豆本豆的各種「燒錢」、伊利旗下相關產品的打折促銷，以及4年虧了50億的OATLY……「這個賽道，太卷了。不是沒有機會，但要看海天願意下多少功夫去做。」
值得一提的「過往」是，海天曾經在拓品時做過火鍋底料。原本，對於做調味料的海天來說，將品類拓展至復合調味料「順理成章」，但公司率先上線的新品卻是韓式部隊火鍋、雲貴酸湯風味火鍋……產品本身沒問題，但對於絕大多數消費者而言，小眾了。
火鍋底料中，受歡迎的口味依次是牛油、番茄、三鮮、菌湯，「作為首次入場的玩家，率先推出大眾熟悉的口味才能獲得更多的成功幾率，而不是需要做消費者教育的小眾口味。結果是，訂貨會時經銷商和廠家都很積極，可產品在市場卻面臨動銷困難，後來甚至出現了大甩賣的情況，於是，「拓品失敗」。
在前述觀察者看來，這是節奏出了問題，雖然最後海天也推出了常見的品類，但一鼓作氣的氣勢已經沒有了。
他說，「內部的容錯機制，是有問題的。所有人都要對業績負責，可出了這種問題之後，還有人敢輕易試錯嗎？」目前，為了留住更多利潤，海天採取的是行業里非常先進的鎖量和鎖價並行。
在海天對外所說的一系列改革中，產品端，沒有特別出彩的、能直接拉動海天業績的產品；而供應鏈端，海天的很多設備已經「頂級」了，「比如，其罐裝設備的速度每小時54000瓶，還如何升級？」前述知情人士說，利好的是，在海天一線業務的努力下，今年的動銷還不錯，經銷商的庫存壓力也不算大。
「它現在進入了業績高地，或者叫成長高地，這意味著想再往上走，有些困難。」陳小龍說。
這大概是海天之所以說要用「五年的時間」回到之前增速的原因。但「壞消息」是，海天在2020年以前都保持著每年15%左右的營收增長，以及超過20%的利潤穩定增長，凈利潤率常年20%以上。
看慣了海天的高增長，市場似乎接受不了海天的業績下滑或是慢增長。而實際上很多世界級大公司，每年也都只有個位數增長。
只是，不同位置的人，眼中的世界是不一樣的。一了解過海天豆奶市場運作的業內人則非常看好這款產品的前景，甚至感覺到了一種「大殺四方」能量。
有關海天做豆奶的初衷、SKU的設計、市場布局、戰略規劃，以及海天在重獲增長以及業績是否面臨天花板等問題，因「時間有限」，海天官方沒能給出回復。興許與海天而言，當下確實需要更多的時間，不論是新品、市場信心還是業績。