双十一大战刚刚结束，今年的“国民购物节”成交额首次突破万亿，再度刷新记录。
当你望着成堆的快递和零星的账户余额时，脑海中是否有这样的声音在向你发问——我真的需要买那么多东西吗？消费是出于切实的需求，还是已经变成了一种义务？
到底，是谁在引导我消费？
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文、排版 丨Pessoa
消费，怎么就变成了一种主义？
英国BBC电视台制作的一部纪录片《无节制消费的元凶》，就揭开了资本是如何一步一步将你拖入消费主义的陷阱。
你有过在苹果专卖店排队购买最新款手机的经历吗？如果没有，你好奇过这些人排上数十个小时是为了什么吗？其实很多时候，他们并非为了什么创新性的技术升级，而仅仅是为了某个新奇的功能、某个新的设计机型或颜色，甚至，只是被某种“我应该换一部新手机”的想法所驱动。
对于这种现象，品牌方其实是抱着默许的态度，他们认为，消费者不需要了解产品的创新和优点，因为他们的消费行为，应该是由品牌来引导的。这种态度的潜台词是：一旦消费者有了自主选择和理性思考的能力，这对于商家将是莫大的威胁。
那么，消费者又是如何逐步陷入了对新产品无脑的狂热中呢？这要追溯到上世纪东柏林一个灯泡商提出的“计划报废”战略。
上世纪20年代，欧司朗公司的董事长威廉 迈因哈特发起了一个联盟，并连同几家电气公司共同签署了协议，协议中规定了灯泡的使用寿命——从原本的2500小时缩短到了1000小时。如有公司违反该协议，将会面临严峻的处罚。后来，这一策略又被应用到洗衣机、打印机、电动牙刷等产品的零件中。
在诸多家全球垄断公司中，“计划报废”策略已经成为了公开的秘密。直到90年代，记录着这一“商业机密”的文件才被发现并公诸于世。
随后，通用汽车公司抓住了这一风向，把计划性的报废转变为了“有序制造不满情绪”，也就是靠定期的产品外形更新迭代，让消费者不由自主地产生淘汰的想法。
通用汽车公司推出的一款汽车，颜色来源于当时流行的一款指甲油
这种观念源自冷战时期，当时的社会处于资本主义和共产主义的体制竞争中，资本主义就是抓住了“自由选择”这一风向，成功向消费者灌输了一幅“消费与繁荣”的景象。
70年代，这种风潮在英国迅速兴起。一方面，英国经济事务研究所提出自由市场的概念，旨在“赋予消费者至高无上的地位”，另一方面，英国首相撒切尔夫人也喊出“让劳动者变为自由的消费者”这一口号。至此，消费正式成为了一种主义。
经历了入不敷出的70年代，消费主义的本质逐渐发生了改变：人们从渴望新产品过渡到渴望变得更富有，而变得富有的目的，就是为了更好地消费。
随着媒体的发展，人们的消费习惯也从和身边的人攀比，变成了向电视里的人物看齐。加之国家放宽了信贷，人们开始不顾收入，一次又一次地投入到新的“潮流”。其中，“一次性消费文化”就是当今商品社会中最为盛行的潮流——回想一下，过去在老一辈人家里，家具是可以终生使用的，大到沙发，小到搪瓷缸。反观当下的年轻人，似乎每搬一次家，就要添置数不清的物件。
今年8月，青岛宜家开业被挤爆
根据调查，从上世纪90年代到21世纪，美国人均购买衣物数量增长了一倍，平均每人每五天就要购买一件新衣服。
商家贩卖的仅仅是商品吗
除了贩卖各种新型的设计和概念，现如今的商家经常贩卖的东西还有焦虑。这些商家把恐惧做成了一桩生意，他们喜欢在广告中讲述一个悲剧故事，并把你代入到故事的情境中。
李施林德漱口水第一款广告，讲述了一个美女因为口臭问题找不到对象的故事
当商家成功唤起我们的焦虑，又为你提供了“切实可行”的解决之道时，我们的购买欲便立刻受到了恐惧的驱使。
无独有偶，药物公司也把自身的任务从治疗疾病，变成了发现疾病，现如今，各种药物和保健品甚至如同口香糖一样普遍。包括抗菌用品、维他命饮料、知识付费、医疗美容等等，无不是出自这种贩卖焦虑的营销策略。
消费者“至死是少年”
在种种焦虑情绪的罅隙，我们渴望得到一丝喘息，而游戏和食品厂商便为我们提供了这样的机会。
原本这类商家的营销策略是侧重对儿童受众的宣传，因为他们了解，孩子是最难控制自己欲望的人群，并且在他们的背后，有一群心甘情愿为他们买单的父母。而当孩子购买的商品出现任何售后问题（如玩具安全问题和过量摄入糖分造成的健康问题），他们则可以归咎于这些父母的失职。
后来，这种针对儿童的营销策略，也渐渐渗透到成人消费者中。他们擅长激发人类本能，即追求刺激和奖励，这是一种内在强化的机制，它促使你的大脑不断分泌多巴胺。
现如今，游戏化营销早已不局限于游戏和食品品牌，像是大家都熟悉的集卡片兑换奖品、每年春节前夕收集的敬业福，都是游戏化营销的延伸。不论你在这些游戏中花费的是金钱还是时间，这个游戏的最终胜者其实都是商家。
另一个不容忽视的现象是，随着移动支付方式和各种信贷模式的飞速发展，现金支付这一极具实感和仪式感的动作所带来的不适已经逐渐消弭，消费者对于金钱的概念也在慢慢淡化。人们的消费习惯，逐渐演变成了一种不健康的模式：“即时满足、延时痛苦”。
消费这件事，似乎已经成了表达自己身份和阶级的方法。可当你以为你的欲望通过消费得到满足时，你就会发现，市场上永远有更多、更好的选择。
现如今，各式各样的产品更新和优惠信息正不断轰炸着消费者的神经。你拿到了最新的商品，虽然并不知道它好在哪里，也几乎没有时间怀疑他的价值，“能买得起它”这件事，就足以成为你的生活“变得更好”的依据。可是，你的生活真的因为它变好了吗？还是已经被资本剥夺了定义美好生活的权利？
消费主义的陷阱
你中过哪些？