前段时间，星巴克进驻袁家村。
袁家村官方微信公众号发了一条“全国第一家进村的星巴克”文章，宣布星巴克要在袁家村开店，随后又悄悄删除。
是不是“全国第一家进村的星巴克”这个说法，还有待考证。但星巴克在袁家村开店，却是真真切切在发生的事儿。
在袁家村的某一处，工人们已经隔着一道围墙，叮叮咣咣地搞起了装修。
袁家村装修中的星巴克。
星巴克入驻袁家村，看似偶然，却是必然会发生的事情。
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1971年，美国青年杰里·鲍尔温、戈登·鲍克、泽夫·西格尔合伙儿在西雅图开了一家咖啡店。
哥仨都是文艺青年，热爱作家梅尔维尔的小说，就干脆用他的小说，《白鲸》中爱喝咖啡的大副Starbucks的名字来为自己的店命名。
文艺青年的长处是，审美眼光往往与普通大众有所区别。
哥仨开店，卖的都是精挑细选的顶级咖啡豆以及与咖啡相关的器皿。经过他们筛选的咖啡机，销量比梅西百货都卖得好。靠着这门生意，哥仨过了十年稳稳当当的生活。
时间再回到1971年，那一年，与星巴克隔着重重山海的袁家村，男女社员们正在热火朝天的干着同一件事——平整土地。
村子实在是太穷了，点灯没油，耕地无牛。这还不算最要命的地方，最要命的地方是地势不平，打不了粮食。所以，当第36任队长郭裕禄上任之后，做的第一件事，就是带领村民平整土地，打井造渠、解决吃饭的问题。
袁家村村史馆翻拍影像。图 | 新华网
据说当时很多村民已经做好了去外地要饭的准备。
但到70年代底，袁家村已经是农业战线的一面旗帜，粮食产量从1970年的每亩165斤逐年提升到了1650斤。
那十年，中国发生了很多大事情，文革结束，高考恢复，包产到户以及改革开放。袁家村的故事于此，按下开始键，辉煌时刻也由此开始起步。
奥斯卡·王尔德讲，我年轻时以为金钱是世界上最重要的东西，等到老了才知道，原来真的是这样。
在袁家村这里，就是吃好肚子的事情。想要吃好肚子，就得搞经济，多挣钱。
1980年前后，全村到附近的九嵕山上拉回石头，烧成石灰，最多时一天生产石灰80吨，30多元一吨一天收入就是2000多元。
白灰窑、砖瓦窑、水泥预制厂不断被建起来。
袁家村村史馆翻拍影像。
这是一个小村庄在时代浪潮中走向商业之路的开始，只这一点，就让袁家村从此与普通农村截然不同。
进入80年代的星巴克，反而过得不怎么好。
星巴克团队在发展上，产生分歧。后加入进来的霍华德·舒尔茨觉得应该引大量进意式咖啡，毕竟星巴克之前引进的意式咖啡卖的很好。
但三位创始人始终坚持要将咖啡豆产业做大做强，一边鄙视意式咖啡，一边举债收购咖啡豆子店。双方最终分道扬镳，舒尔茨跑去开意式咖啡店。
历史反复证明，文艺青年虽然审美眼光不错，但是做生意的眼光却很一般。
1987年，因为举债并购，陷入财政危机的星巴克，被舒尔茨买下。5年之后，他带领星巴克在纽约纳斯达克上市。之后星巴克从西雅图如星火燎原一般，遍布美国。
只是现在，还不到两者产生关联的时候。90年代的袁家村，在工业村的道路上一路狂奔。
到1993年，袁家村成立了“袁家农工商联合总公司”，下辖12个子公司，水泥厂、硅铁厂、养牛场、建筑队、海绵厂、金属结构厂、建筑公司、汽车运输公司先后上马。
袁家村村史馆照片。
最为鼎盛之时，附近村子的村民以能在袁家村的村办企业上班为荣。
媒体对袁家村不吝赞美之词，称袁家村是“黄土高原上的一颗明珠”。追逐时代浪潮的袁家村，一路奔跑到90年代底，从普通农村变成了远近闻名的小康村。
1999年，星巴克漂洋过海，在北京开了第一家店。
前去应聘的人员，第一反应觉得自己可能遇上了骗子公司。因为面试人员介绍星巴克是什么的时候，给他们展示的是一些咖啡馆的照片，并且劳务合同上签的是大美咖啡。
与在美国的直营店不同，在中国，星巴克一开始是走品牌代理。直到2006年，星巴克才收回了所有的代理权。
那个年代，中国互联网还是以KB论网速的时代，一张图片都要下载好长时间。别说对星巴克没概念，普通大众对咖啡也是接受无能。
我舅那会儿已经上班，出差回家，带了几袋雀巢咖啡，让我外婆尝尝。老人家尝完之后，给了一个中肯的评价，这东西难喝的跟中药一样。
但在改革春风吹拂之下，腰包鼓起来的国人，接受新鲜事物的热情，是永远不能忽视的。
不到一年，星巴克就开启了中国一线城市扩张，先后在上海深圳等城市开店。越来越多的人开始对咖啡产生兴趣，尤其是喝星巴克，是身份的一种象征。
早年故宫里的星巴克。图 | 界面
西安还要等到7年后，才能迎来第一家星巴克。
2
2006年11月23号，刚过小雪节气的第二天，西安气温骤降，下起了小雪。
然而，很多西安市民内心火热，一大早冒着雪就奔向高新区世纪金花购物广场。首家进驻星巴克今天在西安开业。
那天是星期四，星巴克员工一开门，给吓了一跳。门外站着一堆冒着雪排队，等着买咖啡的顾客。
在体验新鲜事物上，西安人从不落后。
但对远在60多公里之外的袁家村来讲，真的是凛冬已至。
村办企业效益萎缩，90年代闯下来的致富路子，是走不通了，水泥厂因为环评不过关关停了，果业、养殖业效益下滑，青壮年开始外出打工。
农村大量劳动力涌入城市，这似乎是每个农村的命运。
但潮水再怎么涌动，袁家村似乎总能在不动声色间，调整航向。
1994年，牛群跟冯巩有个叫《点子公司》的相声，主要业务就是通过给社会各界出点子来挣钱。
没想到过了12年后，袁家村真掏了20万，从广州一家公司手里，买了一个“关中印象体验地”的点子。
也是在2007年，星巴克开了第二家分店，钟楼店。不难想象，随着时间推移，以后西安的星巴克门店会开越来越多。
钟楼店的星巴克。图 | 华商报
这一年，决心转型搞旅游的袁家村，专门去岐山学过农家乐，去成都、丽江考察过古镇。之后，拿出村里的1200万，转型乡村旅游。
如今人们谈及袁家村，习惯了把曾经的那些做过的决策看成是有远见，高瞻远瞩的典范，完全不知道一个项目在初期推进起来，有一半儿是在赌。
一开始，场面很尴尬。专家过来考察之后，觉得袁家村哪儿都不靠，搞旅游没戏。打发走专家之后，更尴尬的是，全村只有三家支持搞农家乐。
好在，村委会坚持要把这个点子发扬光大，毕竟，钱都花出去了。
那时候，有谁能想到，这两个风马牛不相及的产业，会在如今产生关联？
但商人的眼光，基本是相同的，二者都选择了在西安身上押注。
3
2009年，袁家村建成了美食一条街。
在关于饮食的宣传上野性的多。
早期去过袁家村的人，都看到过店门口的招牌上写着，“如果做不到食品安全的承诺，愿意让子孙受穷/全家当乞丐/降祸后代”。
如今流行的各种网红文案，但在当年的袁家村面前，都只能是个弟弟。土味情话动人，土味文案，更能触及灵魂，让都市人放松戒备。
最主要的是，袁家村的小吃一条街，可能是展示淀粉类到了陕西人手里到底会有多少种做法探索的街，街上每一家店铺，都卖的不重样的食物。但你能说明白臊子干拌、油泼面、驴蹄子面到底有什么分别吗？
但很快，仅仅是美食街，已经不能让袁家村感到满足了。
相继建造了关中客栈、各式酒吧、咖啡屋，书院和国际小商品超市等三十六家店铺的娱乐一条街以及集关中作坊、关中民俗体验、关中小吃、关中杂耍等于一体的康庄民俗老街。
据说，为了吸引客源。早年间的袁家村，到西安往返的大巴是免费的。
那会儿虽然还不流行诗和远方，但几十年前的关中风貌，还是足够吸引人的。尤其是，还有各类陕西饮食。
也是在这一年，星巴克加速了二线城市的布局。
随后几年更是不断扩张，从1999年到现在，星巴克门店数量超过2200家。有人估算过，按照星巴克目前的扩张速度，每18个小时就有一家店在国内落户。
这些店面，已经不仅仅是局限在一线城市，大型购物中心，而是触角伸的更长。星巴克的中国版图已深入到105座城市，广泛分布与二三线甚至四线城市以及地铁沿线、闹市区、写字楼大堂、大商场或饭店的一隅。
第一财经日报讲得好，品牌再好，也是要下基层的。
但再怎么下基层，星巴克的选址标准是没有变过的，选址之前会评测周边商圈活跃度、交通、小区人口分布等大数据。
而袁家村更是战绩彪炳，仅国庆节为例，连续多年游客接待量，超过大雁塔，兵马俑等陕西王牌景点。这背后是人们旅游观念的转变，不再满足于上车睡觉，下车拍照。而是希望能够快速体验当地生活。
靠着乡村旅游，让袁家村再次成为关中民俗第一村，不过弹指十年。在这背后，是西安人为袁家村旅游做出了巨大贡献。
4
袁家村的成功，激励了无数村庄。
过去这十年来，先不放眼全国了，就仅在陕西，古镇、民俗村的建设成了一种潮流。原先还在老老实实以打粮食、外出打工为主的村子，摇身一变，成了古镇，民俗村。
怎么变？一点都不需要考虑。
简单概括起来，就是以狂野的复制为主。盖一些明清建筑，村口挂玉米，挂辣椒，辣椒下面一定得有碌碡。找几个过去破烂的马车零件，车轱辘最佳。弄一条美食街，天天播放烂大街的神曲。老乡的笑容要真挚诚恳。
最后，一定得有一头驴。要一样不落的复制袁家村。
袁家村的驴。
在中国不断开店的星巴克，也是被后来的诸多咖啡馆模仿的对象。但这些咖啡馆，就跟那些模仿袁家村的古镇民俗村一样命运。
茫茫多的古镇民俗村，搞不懂，已经恨不得按照尺寸复刻袁家村了，为什么发展的还是这么差？
说实话，挂墙上的辣椒，看到第三个民俗村，就已经令人厌烦，有点看吐了。何况全陕西有好几十家一模一样的古镇、民俗村。
那些脑子里只有复制粘贴的古镇建设者们，忽略了一个问题。
袁家村是商业村。
80年代开村办企业，再到转型搞旅游，袁家村从头到尾，他们都是用商业眼光来打量这个时代的，它的产业形态一直在调整。
这种特质，是模仿者们所不具备的。
2007年，袁家村还曾去岐山农家乐取过经。彼时的岐山农家乐搞得风生水起，结果到现在还是农家乐。而袁家村已经摆脱了早期的农家乐模式，成了陕西乡村旅游的典范。
近几年更是全国去分享经验，帮着建造古镇民俗村。
2015年，袁家村在西安曲江银泰开了第一家关中印象体验店，自此，袁家村不再仅仅局限于一个村，还变成了一个可对外输出价值的品牌，其背后是整个袁家村的产业链。
而这个品牌的根据地，还在不断地扩张，引进新事物。
再去袁家村，就会发现这里也是一个复制粘贴之地，全国多种风格的古镇特色街都能在这里找到影子：丽江的酒馆，就连文案都差不多一样。成都的宽窄巷子以及茶馆戏楼。西安的书院门，卖各种文化小商品，游乐场，甚至是永兴坊的摔碗酒……
在被模仿中，星巴克也在不断发生变化。
即便是近十年的业务扩张被称作是下基层，星巴克在开店时，也不会直接复制粘贴在一二线城市的开店模式。每个地段的店，根据区域地段的属性，食品饮料都是不完全相同的。
但一切的变化之中，无论是袁家村也好，星巴克也好，都是在致力于研究当代人的生活方式。
这种研究，现在看来是价值不菲的。星巴克从舒尔茨手里发展成庞然巨物，星巴克不仅是咖啡零售商，更已成为大众化生活方式的代名词。
而袁家村也已经证明了，当年那20万点子钱，掏得多么值当。
2016年，星巴克主席兼CEO霍华德·舒尔茨讲：如果有天中国的星巴克门店数目超过美国，我也不会感到惊讶。
以袁家村的发展需求，肯定会不断的引进新的事物。无论是星巴克对于自身的商业考量，或者袁家村出于对自身发展的需求。二者的结合，似乎也就不让人那么惊讶了。
这近50年的时间，世间几多变化，但所有的未来都藏在过去。
作者：陈锵
贞观作者
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