核心提示

超市贵在经营，素以精细化经营著称的日本商超，“不断研发新品”、“设立连贯性提案”以及“抓好每一块销售”是其成功的关键。日前，由龙商网&超市周刊组织、为期6天的日本游学之旅圆满完成。期间参访了多家企业，也从多名经验丰富的日本商超“老人”处得到了一些新思考，“让摆着的商品‘活’起来”便是其一。

与商品“活”起来相关联的环节是非常多的。

比如，在运输过程中，如何让蔬菜和水果保持正常的“呼吸”与水分，从而维持其鲜度？“蔬菜叶子是向阳的，也就是往上生长，所以在运输过程中要保持‘叶朝上根朝下’的竖着态势。如果横着放则会影响其正常的生长原理，这样蔬菜、水果就会产生反作用力，从而消耗了它的水分。”具有多年商品开发与运营经验的日本商超专家置盐哲夫说道。

日益激烈的竞争形势下，没有任何一家商超企业的成功是偶然的，都是在不断研究、开发与推新中保持着向上或趋稳的增长势头。日本永旺与昔年的八佰伴超市即使仅相隔1000米左右也不会发展为“水火不容、有我没它”的局面。因为他们都抓准了两个方面：一是看到了顾客的需求；二是明白竞争对手的弱项。

日前，由龙商网&超市周刊组织、为期6天的日本游学之旅圆满完成。期间参访了多家企业，也从多名经验丰富的日本商超“老人”处得到了一些新思考，“让摆着的商品‘活’起来”便是其一。

陈列“美学”

虚有其表、没能产出效益的陈列对超市来说无疑就是“画饼充饥”。从日本永旺、八佰伴超市的陈列来看主要呈现集中分布与依据销量、时令、色彩、大小来进行货架排面与摆放顺序的设定。

在置盐哲夫看来，好的陈列有两个基础：一是干净整洁；二是方便顾客的挑选。要做到这两点，首先就是要注意光照的亮度。同时，根据光性质上的区别，蔬菜一般用日光灯进行照射会比较好，而水果则适宜用稍微偏粉色一点，暖色调的灯照效果会更好些。“顶灯和聚光灯的协调搭配会让果蔬看起来更新鲜更有吸引力。”

其次，就是商品摆放位置的高低，大致可以分为两个维度。第一个维度是在人们视线以下位置处陈列，消费者的视野会更加宽广；第二个维度则是腰部左右的位置，消费者的视野是最为稳妥的。有序的陈列、即时的清洁、明亮的灯光设置再加上宽敞的通道营造出来的就是一幅干净整洁的卖场画面。

如果是整洁的卖场环境是“外功”的话，那么要做到方便消费者挑选的陈列则是实打实的“内功”。蔬菜和水果同属高频、粘性强及易损耗的生鲜品类，但在具体陈列上还是有着巨大的差异。置盐哲夫表示，“蔬菜是根据它的用途与烹调手法来进行区划，水果则是依据其品项来进行陈列的设置”。

在具体细分陈列之前，蔬菜与水果都要遵循的一个原则即是“丰满度”。商品的正面一律都朝前摆放，把最好的一面展示给顾客。同时，每节货架上的商品都要摆放得满满当当，以此遮住货架之间的隔板，让消费者进店一看就觉得商品非常丰富。仅蔬菜、水果的单品数就有100多个，排面大小、摆放顺序等的确定也得花费一番心思。

根据日本相关机构的研究报告显示，一年四季稳居蔬菜品类销售第一的是西红柿，而水果则是香蕉。“西红柿和香蕉销量最大，卖得最好，那么超市里面它们也会占据很大的陈列面积。然后，其他应季的蔬菜或水果是会根据销售量来决定其陈列面积。”置盐哲夫说道。

西红柿作为卖场内的重点品类，永旺超市会依据品种、大小、质量等的不同划分出不同的价格区间，由此形成一个岛型的西红柿专柜。这样做的好处是既方便顾客挑选，也有利于卖场人员的商品与清洁管理。其实，在日本西红柿是属于蔬菜还是水果已经不太重要，因为西红柿也时常“光顾”水果店。在置盐哲夫的设定里，果蔬部门的标准布局应是香蕉、国产水果、进口水果、鲜切水果及鲜切蔬菜加工品。

颜色搭配上，卖场入口一般是五颜六色的鲜花，接着就是绿叶蔬菜、红色西红柿，然后西红柿边上再放些绿色蔬菜。为使色彩更为饱满，同种颜色的蔬菜尽量隔开。此外，基于提高客单价和带动其他商品销售的考虑，像香菜、辣椒等调味性质的蔬菜，要紧挨着其他商品摆放。置盐哲夫说：“有时候，这些调味性质的菜很容易让顾客产生冲动性购买，那么就能够提高关联商品的购买力。”

蔬菜的对面陈列着的一般就是水果，水果需求度比蔬菜小，所以水果陈列置盐哲夫总结为一点就是大排面的单品陈列。目前，日本的水果需求主要分为家庭消费和礼品赠送，其中礼品赠送是最能获取顾客信赖度的一种方式。另外，当下日本商超内的鲜切水果普遍会比成品的销量大，尤其是菠萝，鲜切菠萝销售占比高达90%，随后是占比为50%的西瓜。

讲究中出效率

与商品陈列的美观度、便捷性有着密切关联的货架、道具在日本也颇为讲究。

近20人的考察团到东京的第一天下午便去川淳展厅参观，展厅有2层，厅内蔬果、休闲食品、餐饮、烘焙等的陈列都非常别致，让人耳目一新。此外，厅内货架和道具围绕智能化、便捷化及美观度上进行设计，主要呈现出以下三方面特点：

一，展厅内所有货架底部都设有可转动的轮子。带有轮子的货架搬运速度非常快，卖场区域或货架进行调整时，也可以高效率地完成；

二，小商品货架自动化。针对目前日本高龄少子化的社会现状，日本商超体系内的货架供应商特别设计了能自动补货的智能货架，为动销率高的软饮、香烟、小包装休食等节省人力投入，提高人效；

三，后场道具比如补货车就像可移动的“田字格”，可拆可合，灵活多变，提升补货效率。

经常与中国企业家交流的置盐哲夫对中国当前的商超发展也多有研究。他认为，在经过电商冲击后，把重心放在即时消费的生鲜商品上的商超企业应着重在这一品类上发力，把经营做得更加细化，比如商品规格要日趋多元，土豆也可以像日本一样按几个来卖，不一定要按斤来进行售卖。同时，随着经营成本的日益攀升，在销售一时难以获得增长时，提高卖场运营效率与人效是提升业绩最为有效的方式。

最后，他表示，日本与中国是一衣带水的近邻，地理位置近也使得两国的零售业有着很多相似的地方。“大家来日本学习是非常好的，但不能照搬日本所有的东西，回去以后一定要进行总结，然后找到适合自己的独特模式，这样才能走向成功。比如，美国的食品超市进入日本后就成为集衣食住行为一体的综合性超市。”