大家好，这里是小播读书，今天我们要分享的是一本经典的心理学著作：《错误的行为》。这本书的作者是2017年诺贝尔经济学奖获得者：理查德·泰勒，他是美国经济学学会主席，现在执教于芝加哥大学布斯商学院，任金融和行为科学教授。泰勒教授的研究主要集中于社会心理学、行为经济学等交叉学科，属于“经济学帝国主义”的开疆拓荒者，被认为是现代行为经济学和行为金融学领域的先锋经济学家，在储蓄和投资行为研究的造诣也很深。

《思考，快与慢》这本书很多人都听过，或者看过。而这本书《错误的行为》是继《思考，快与慢》之后行为经济学领域的集大成之作，行为经济学关于世界的思考，从个人到商业和社会。丹尼尔·卡尼曼 & 罗伯特·席勒 & 马尔科姆·格拉德威尔&霍华德·马克思联袂推荐：一本“即使被关在电梯里也会忍不住继续读下去的书”

那这是一本什么样的书呢？首先让我们来看看，经济学中的一个经典假设：

经济人与非理性的人

经济学是当今社会科学中最强大的学科之一，在得到的《薛兆丰的北大经济学课》订阅人数超过20万，成为知识服务领域第一大课。可见当今社会人们对经济和经济学的关注。同时，经济学对社会公共政策的影响力也是最大的。小到地方的经济政策，大到国家的宏观经济策略都是以经济学为基础的，甚至可以说经济学在政策制定上几乎处于垄断地位。

自1776年，亚当·斯密发布《国富论》以来，建立了经济学理论基础，后来的一系列经济学们在此基础上购进了一个看似牢不可破和无坚不摧的经济学大厦，从宏观经济学，到微观经济学；从崇尚自由市场经济的奥地利经济学派，到崇尚中央管控的凯恩斯经济学派，无数的经济学分支成就了经济学宏伟大厦。其中，行为经济学就是其中一个重要的分支，但也有也有些不同。接下来让我们详细了解吧。

传统经济学的核心假设是：人们做出选择时会遵循最优化的原则。

同时，经济学也建立在一个重要原则下：均衡理论。简单说：最优化+均衡就是经济学大厦最重要的两个理论基础。

但作者提出了经济学的前提和理论基础是有缺陷的。人们做出决定是是按照自己认为的最优化的原则，但实际上，处在社会环境中的我们，自己认为的最优化并非是实际上的最优化，有时甚至相差很远。我们在平时不会购买一件有优惠的2000美元的手表，但是也许在生日的当天，我们会购买同样的2000美元的手表，甚至没有任何优惠。从理性的角度，手表的价值并没有发生改变，但是我们做出了相反的决定。

在作者的另外一个好友丹尼尔·卡尼曼的一本经典行为学著作《思考快与慢》中也提出了一系列认知偏差，比如锚点效应、过度自信、禀赋效应等。本书我们也将为大家一一讲解。

经济学理论前提的三个缺陷：

1：最优的原则因人而异，自己认为的最优并不是实际上的最优选择；

2：人们在选择时，有诸多偏见，包括上面讲到的锚点效应、过度自信等等；

3：很多因素没有被最优化模型考虑在内，最优化模型只是对单个事件影响，但是没有考虑事情之间的联系或者情感的因素。

为了规避这些因为人的因素的影响，或者说提升传统经济学的预测准确性，作者将心理学和社会学等学科加入到经济学，提出了传统经济学的“行为经济学”的一个分支。比起经济学而言，行为经济学更有趣，更好玩。并提出了研究经济学的两种工具。

第一种是随机控制实验：这一方法通常被用在医学界，典型的实验就是研究一些人接受了某种利益的“处理”后会发生什么？

第二种是自然实验：就是实验的有些人加入某个项目，而其他人没有，再结合计量经济学的概念，通过两组实验的对比结果，看看加入的因素对实验结果的影响。

机会成本和禀赋效应

什么是机会成本？

机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值；也可以理解为在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的机会成本。比如你把10000元存入银行，实际上也是有机会成本，因为你放弃了用这些钱去理财或者投资而获取更大的价值的机会。

但是有时候，机会成本也并不那么清晰。作者通过一个例子说明，他的一位朋友很喜欢收藏葡萄酒，朋友当初花了10美元收藏的一些葡萄酒，现在的市值已经涨到了100美元，但当有酒商愿意花100元收购他的酒时，他是不愿意的。在某个特殊的日子，他的朋友开了一瓶价值100美元的葡萄酒，但是他绝对不会花100美元买一瓶葡萄酒。这感觉很不合理。他愿意喝掉100美元的葡萄酒，却不愿意买一瓶一样价值的葡萄酒。这就涉及到机会成本。机会成本是指为了这项活动而放弃的其他活动的价值。对于那100美元的酒来说，喝掉这瓶酒的机会成本就是他朋友愿意出的价钱。但是这两瓶酒的价值是一样的。也就是说机会成本也是一样的。

为什么他的朋友不愿意买100美元的酒喝呢？作者认为，有时候机会成本不会等同于实际的现金支出。自掏腰包购买酒比放弃出售这种酒的机会更令人不情愿，与实际支付现金相比，机会成本是模糊和抽象的。

什么是禀赋效应？

是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。也就是，当我们拥有一件东西时，我们会夸大其实际的价值。

比如在政府拆迁中，拆迁居民往往会觉得政府提供的补偿太少，而与政府发生补偿价格上的争执，这就是禀赋效应的体现，居民失去自己的房屋，会要求比购买同样的房屋愿意支付的价格更多的赔偿才会觉得满意。这一点在公共物品的补偿要求中体现得更明显，曾有一项调查表明，为种植行道树，当地居民平均愿意支付10.12美元，而如果要砍伐行道树，则要求的赔偿平均为56.60美元。

好了，今天这本书的第一部分内容就是这些，后面将陆续分享这本书的其他精彩内容，敬请期待。如果喜欢我的文章，请关注“小播读书”或分享给您的朋友，谢谢。