——导演说（22）

同名公众号：导演的烟蒂，关注一下又不会怀孕~

友情提示：本文介绍的技巧从属于价值投资理念，适合长期持股的投资者，短线交易慎入。如果对长期持股仍旧存在恐惧心理，请移步导演说（21）期。

今天本来要去公众号上发导演说第21期，结果发现被别人剽窃了！！！！！正在处理申诉，心好痛。导演决定以后文章先发公众号！

科普

财务有三表，其中最直观最入门的表叫利润表。稍微懂一点基本面知识的都知道要看公司的净利润，但单看净利润买股票和瞎猫碰死耗子没什么本质区别，因为净利润是利润表所有科目中最不具有连续性，最容易被操纵的科目，没有之一。

这里还是要从净利润怎么得到的说起。利润表中，首先有作为增量的收入，其次是减量的主营业务成本（生产成本），然后再减去费用（销售费用、管理费用、财务费用、研发费用），然后加上营业外收益，再减个税，得到净利润。如下图：

实际上，企业得到净利润是一个分大饼的过程，这饼如果分的不好，可能渣都剩不下，因此，在分析企业时，剩下多少饼并不值得关注，最需要观察的是粉饼的过程。分饼的过程最主要的变量有3：

1、 营业成本

2、 销售费用

3、 研发费用

之所以列了3个，不是其他科目就不用看了，而是这3个科目是重中之重的意思。之所以是这3个，是因为往往这3个科目的猫腻最多，且波动起来对利润的影响最大。

工业品生产企业，往往定价不会过分偏离成本，因此原材料价格的波动会对利润构成很大扰动——营业成本往往会跟随原材料价格呈现周期性的波动。

研发费用则是因为该科目的界定上存在两种方式，即资本化和费用化，长期来看也会对利润构成巨大的影响，一个研发费用投入巨大的企业，一旦更换记账方式，可能利润能波动50%以上。

然而，相比起销售费用，研发费用和营业成本又显得有些暗淡了。

首先，并不是什么行业都需要大量的研发，往往只有创新药企业、高科技企业的研发投入较大。

其次，尽管营业成本具有周期性，但企业往往也会通过诸如套期保值等办法来规避原料价格大幅波动。

结论是，上述两项实际上并不会频繁的跳出来博眼球，其干扰利润的爆发力没这么大。

但销售费用可就厉害了。假设导演我是某公司的老板，今年我收入1个亿，结果我闲着没事干去央视打了5000万的广告，加上其他成本，利润直接被干到了0。于是导演深刻反省了自己的作死行为，明年我收入还是1个亿，结果1毛钱的广告也没掏，销售费用0。于是瞬间导演的毛利+5000万。。。从这里就可以发现销售费用的一个特点——灵活性。这个特点对利润的影响程度较其他科目更频繁、更剧烈。因此，在买入股票的时候，要额外留神销售费用里的小猫腻。

两个案例

这2个例子都是这几个星期陆续追踪各个公司里发现的，由于导演追踪的都是好公司，因此基本上不存在滥用销售费用损害股东利益的问题，但仍旧透露出了一些作为我们这些小股东需要额外注意的情况。

浙江美大

浙江美大的销售费用率如下：

浙江美大是一家主营集成灶的公司，集成灶对传统燃气灶有明显的替代效应，算是燃气灶的替代品，因此和老板、华帝也算同行，和火星人、亿田是同质竞争。在这些公司里，浙江美大的销售费用率是最低的（19年3季度14%），因此，净利率则是最高的。浙江美大2019年3季度的收入同比增速是22%，换句话说，这公司在全行业最低的销售费用率的条件下，获得了高于行业平均的增长。可以这么说，美大这个公司迄今为止的销售费用投放的效率相当高，虽然这一定程度上占了他体量小的便宜，但仍然无法否认其销售费用对收入的拉动效果很好。因此，现阶段美大正处于逐步提高销售费用率的阶段，伴随着销售费用的提高，收入也会相应提高，而美大销售费用的提高空间很足，因此，未来的收入的增长底气也更足。

小结：美大未来会继续加大销售费用的投放，用于保持、提高收入增速，从而带来更多的利润。

另一方面，随着美大销售费用的提高，公司会多出另一个选项。这里先要来看第二个例子。

丸美股份

丸美股份是一家主营眼霜化妆品的公司，公司和其竞争对手珀莱雅的销售费用率走势如下图：

可以发现很有意思的一点，珀莱雅的销售费用率在稳步提升，而丸美的则在大比例下降。我们知道化妆品行业是个强营销行业，就靠着给客户洗脑来收智商税了，因此销售费用的投放具有极强的刚性。那么丸美这一路走低的销售费用率怎么说？继续看数据：

数据不会说谎，伴随着丸美的销售费用率降低，公司的营收增速跑输珀莱雅，却换来了公司极高的净利润增速，这里需要注意，化妆品这个行业，非常依赖销售费用！而30%的销售费用率实实在在低的有些过分。首先今年3季度为止丸美的销售费用率是最近3年最低，其次又明显低于行业平均水平！收入没怎么涨、利润大涨、销售费用率大降，三组数据组合到一起可以发现，丸美似乎正在秀财技。

通过降低销售费用率，拉高当期利润，同时带来的负作用是收入的增速降低。

算一笔账，丸美降低了4个点的销售费用率，换来了3个点的净利率（税后），相当于所有未投放的销售费用都换成了利润，转化率100%，利润同比+50%。如果未来丸美加大销售费用投放，可以换来比当前更高的利润增速么？显然是不可能的，销售费用的投放哪怕效率再高，也不可能带来如此高的净利润增速。因此，丸美当前的净利润增速不可持续。如果市场估值是按照其利润增速50%来给，当下50倍PE的话，那么明年增速很可能会直接跌落20%，是不是这估值要从50倍掉到30倍了？甚至更低？

小结：丸美当下大幅降低销售费用率，直接导致增加了当期利润，推高了公司的估值，反过来也是给未来公司的估值预期埋雷。

总结

通过这两个案例，其实可以总结出销售费用率与净利润之间的套路。如下表：

二级市场的估值主要是跟着净利润走的，市场并没有解读利润质量的能力，而销售费用的变化可以很大程度上可以左右利润的变化，从而带来股价的相应变化。不说这是操纵股价吧，但是这涨跌涨跌如此来去自如，秀财技是板上钉钉了。

因此，从这个规律中我们可以抽取一个买入操作小技巧。在公司优质、估值合理的前提下，可以选择销售费用率正在提高的公司买入，待公司收入相应提高到某程度，公司降低销售费用，换来极高净利润增速时卖出。

周而复始~完结撒花。

画外音：导演我本人买入时经常参考销售费用的变化，但卖出是真不这么卖哦~因为导演本人的投资原则是——坐等投资法：能不卖，就不卖。

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结尾再次表示对剽窃者的鄙视！！！！！！！