追求享乐，放肆跨界，小马哥 Marc Jacobs 的时尚往事

如今提起时尚，大部分人首先想到的名字是 Rihanna、侃爷、卡戴珊、Dior Men、LV、Gucci、Supreme、Off-White，他们最擅长做的事情是什么呢？

跨界！

但看回十年前，或者更早，时尚界最会玩跨界的人，无疑是小马哥 Marc Jacobs。

小马和某某艺术家合体了、小马和某知名非时尚品牌合作了、小马穿裙子了、小马染头发了……毫不夸张地说，当下各路时尚红人正在玩的各种跨界模式，小马哥几乎都玩过。

1997 年，Marc Jacobs 出任 Louis Vuitton 艺术总监，开始古老箱包品牌的革新之路。次年 3 月，他为 LV 设计的首个男女装系列面市，随后推出 Monogram Vernis 系列，后来又开创了如今还在更新的 LV 城市指南。

2001 年，小马哥邀请涂鸦艺术家及服装设计师 Stephen Sprouse 合作，为 LV 设计全新的限量版涂鸦 LOGO 包。这个表面涂满涂鸦字母的包包系列，推出之后大火，不仅各路新老买家爱不释手，而且各路评论家也给出了积极评价。

当时的评论普遍认为，LV 涂鸦包即抓住了有钱人希望在新世纪以新方式新姿态炫富的心理，又让吃瓜群众觉得那是一种很解气的“反势利主义的势利主义”（anti-snobbism snobbism）创作姿态。即便使用现在的眼光看，也不像一些当红跨界高手的跨界创作，只能看到一个“钱”字。

当 Stephen 在 2004 年因病离世之后 ，小马哥在 2009 年将 LV 涂鸦包复刻了一回，还将艺术家的经典涂鸦字体和花卉图案应用到了服饰、鞋子、丝巾等各种单品上，并且本人亲自上阵拍摄广告大片。该系列上市之后，同样很快就脱销了。

涂鸦包成功之后，小马哥在 2003 年月日本艺术家村上隆合作，将艺术家创作的经典卡通形象和樱花图案和 LV 压花字母结合，应用到手袋上，同样收获各方好评。

小马哥在 LV 担任艺术总监期间，跨界合作的商业模式已经验证得非常成熟，即便他后来离开了，LV 依旧可以故技重施，过一段时间搞一次跨界合作，几乎没有失手。

LV 之外，小马哥以个人身份及个人品牌身份，也玩过很多经典跨界。

在 2001 年设计涂鸦包期间，小马哥正好在八卦杂志上看到了辣妹组合成员 Victoria Beckham 背着假 LV 招摇过市的照片，心想着等涂鸦包出来就送她一个。

到了 2008 年，小马哥索性邀请 Victoria 出演自己个人品牌的广告形象大片。

大片中，Victoria 把自己装在 Marc Jacobs 巨型购物袋内，摆出各种奇怪造型。很显然，画面中大到可以装下整个身体的包包，映射了当时女性同胞喜欢大包包的风潮，讽刺她们沦为时尚牺牲品的事实。

或许现在看来，Victoria 被小马哥玩了一回，其实在当时那个节骨眼，Victoria 前一年和老公赤膊上阵拍了 Armani 内衣广告，正在想方设法在时尚界上位拿更多资源。

Marc Jacobs 广告一拍，Victoria 可算明白了，决定从良，不再和那些无脑的塑料姐妹花厮混，很快创立了个人同名时尚品牌，把歌手身份放下，开始以设计师的身份亮相。

十年过去，Victoria 最近就恶搞了一把自己当年怕的广告大片，还是由摄影师 Juergen Teller 掌镜，她本人亲自出演，以此庆祝个人同名品牌创立十周年。

同样的画面神还原，既致敬了前作，又对映射了社交媒体时代的偷窥和围观风气，简直不要太时髦。

与 Victoria 合作拍摄广告大片前一年，小马还邀请当年只有 12 岁的童星 Dakota Fanning 出演 Marc Jacobs 2007 春夏广告形象大片，姿态相当前卫。

5 年之后，小马哥又邀请 Dakota 拍摄 Marc Jacobs 香水广告。广告画面中，巨大的花形香水瓶摆放在 Dakota 两腿之间，被指有强烈的性暗示，广告在英国被禁。

2008 年初，小马哥得知爆红世界的菲律宾时尚博主 BryanBoy，立马被其吸引，并以他名字设计师一款 BB 包，在 Marc Jacobs 2008 秋冬秀场发布。

2010 年 9 月，小马哥在纽约西村开了 Bookmarc 书店，店内出售艺术、设计、时尚类书籍，还有唱片、文具、手袋、日用小物件，形象广告由自家爱犬 Neville 出镜演绎。

2013 年，他出任可口可乐旗下 Diet Coke 创意总监，设计限量瓶，并出演该系列形象广告大片。

2004 年底，有传言 Marc Jacobs 将跳槽去 Gucci 填补 Tom Ford 离开的空缺，不过 LVMH 集团老板 Bernard Arnault 和小马哥谈判数月之后，续签了一份长达 10 年的合同。

2013 年底合同期满，双方不再续约，小马哥专心打理自己的个人同名品牌。他离开 LV 的那个时间点，正赶上了时尚传播的全面社交媒体化，各种风向和玩法都变了。

面对越来越多被年轻顾客吹捧的业界后辈，小马哥在 2015 年 3 月宣布关闭副线品牌 Marc by Marc Jacobs，以专注主品牌 Marc Jacobs 往奢侈品牌方向发展。

小马哥在 2001 年推出的副线 Marc by Marc Jacobs，曾俘获了一大帮年轻顾客。据他本人回忆，“它（Marc by Marc Jacobs）开始非常小众，它非常酷，每个人都想要它。”

随后他还又很明锐地看到即将爆发的童装市场，先于无数同行开创了童装线。

他的个人品牌最春风得意的时候，很多年轻夫妇去店里败衫，试完自己的衣服，几乎闭着眼睛就把同款童装买回了家。

砍掉副线，就意味着失去很多曾经的年轻粉丝，恰好他们是社交媒体时代的主力军。

最近一两年，LVMH 集团已经先后为 Marc Jacobs 品牌招募了多位资深人才，显然是想重新重视 Marc by Marc Jacobs 曾经创造颇多收益的太阳镜、手袋、小皮具等产品线。

果不其然，全新产品线 The Marc Jacobs 在 2019 年 5 月亮相，款式非常多元，不仅有 Marc Jacobs 旧款复刻，还有很多跨界联名款，并且价格相比 Marc Jacobs 更加亲民。

如果你长期留意 Marc Jacobs 个人同名品牌作品，无论是服装和配饰，还是美妆和香水，几乎一直都在宣扬积极向上的享乐作风。即便是 911 事件发生后，小马哥也拒绝让恐怖主义威胁束缚他的风格。

2001 年 911 事件发生前一晚，Marc Jacobs 2002 春夏系列发布，当时无数评论都说那是他相当高水平的一季作品。秀后没多久，他接受美国版 VOGUE 采访，发表自己对 911 事件的看法，他说这个世界每天都有各种事情发生，似乎一切都是愚蠢的，但并不意味着时尚要解决那些问题，时尚本身是放纵的。

过去，Marc Jacobs 品牌塑造的前卫形象，就是各种放纵和享乐作风的表现，有极好的辨识度。而随着小马哥 2015 年决定重塑品牌之后，转型期的 Marc Jacobs 品牌形象反而让人没有多少记忆点。

与此同时，小马哥过去屡次登上各路八卦报刊头条的恋情，也是其追求享乐的另一个参照。

或许是还没有足够的时间来占领人的心智，但是时间不等人。尤其像 Rihanna、侃爷夫妇等各路明星名人跨足时尚，赚足了关注和金钱，还有 Virgil Abloh 等后辈已经成功上位。

当然了，看回同时代的几位设计师，小马哥无疑是幸运的。Alexander McQueen 在 2010 年自我了结了生命，John Galliano 在 2011 年因反犹言论被 Dior 扫地出门后，即便复出依旧背负很多从业限制，Hussein Chalayan 则一度失去了个人同名品牌。

说到这里，不由得让我想起小马哥曾在一次采访中分享的一段经历。他说当年 LV 老板 Bernard Arnault 第一次看到涂鸦包时，就表现出了极大的兴趣，并且给予了极大的信任。

他还表示，Bernard 喜欢他做的那些很现代的事情，也喜欢 John Galliano 为 Dior 做的事情，因为觉得他们俩所做的事，代表进步的想法，关乎青春和能量。

通过这段说辞，就不难理解 Marc Jacobs 东家 LVMH 集团旗下品牌过去几年一连串换人动作的逻辑，尤其为何会请 Virgil Abloh 出任 LV 男装艺术总监，因为他就是当下最能代表青春和能量的进步角色。

因此，作为一个追求享乐的设计师、名人、时尚品牌，身在一个速荣速朽的时代，面对时尚越来越倚重社交媒体发展的事实，以及无数后辈和外行咄咄逼人的搅局姿态，Marc Jacobs 如何在破与立的过程中重回巅峰，显然还有很多未知数。

撰文：PiPiJuiCe（空白杂志出品人）