维密是谁的天使？

曾经引发万人空巷观看的维密秀（维多利亚的秘密时装秀，Victoria’s Secret Fashion Show），2019 年宣布停办了。前两天，超模 Shanina Shaik 证实今年不会举办维密秀，而在今年 5 月份，维密母公司 L Brands 首席执行官 Les Wexner 就曾表示，面对越来越低迷的业绩，需要重新思考维密秀的存在价值。

过去很长时间，维密秀被视为时尚界数一数二的年度盛会，甚至被冠以“时尚春晚”的称谓。它更是无数年轻模特的梦想，能否站上维密秀舞台，以及能否获得天使翅膀，成为评判模特身价和名望的标准。另外，造价昂贵的梦幻钻石胸罩也是每年维密秀的最大噱头。

2017 上海维密秀造型

1995 年，为了更好地包装品牌形象和推广内衣，维密开始举办年度时装秀。1999 年 2 月 3 日在纽约举办的维密秀，被视为传播学上的经典案例。那一年，为了吸引人去官网看直播，维密在同一天举办的超级橄榄球赛投放中场广告，30 秒广告播出后，一小时内吸引了 100 多万用户访问品牌官网。人们都去看维密秀，橄榄球赛也没多少人看了，以至于美国民众对那一年比赛的评价在 1990 年代历年超级橄榄球赛中垫底。

2001 年，维密秀通过美国 ABC 电视网播出，次年，播出权被 CBS 电视网获得并播出至今。2004 年，维密秀 10 周年，“天使穿越美国之旅”在纽约、迈阿密、拉斯维加斯、洛杉矶举办，可谓盛况空前。

过去维密秀之前只离开过 4 次美国本土，分别是 2000 年戛纳、2014 年伦敦、2016 年巴黎、2017 年上海，其中 2000 年首次走出国门，维密秀以当年戛纳电影节的抗癌慈善活动亮相，筹集到了 350 万美元善款。

而说到上海维密秀，当时的热门话题一个个刷爆中文网络：一票难求的秀票到底是噱头还是炒作？奚梦瑶走秀摔倒要不要光荣退休？王思聪是不是眼瞎把张靓颖看成了蕾哈娜……

因此，今天就来聊聊维密，尤其它所承载的美国梦，以及它与当代女性时尚潮流之间的奇妙关系。

2017 上海维密秀现场，奚梦瑶走秀摔倒

01：维密的美国梦

“当我帮妻子买内衣时，总是一些丑陋的绒布长袍和尼龙睡衣。”1981 年，维密创始人罗伊·雷蒙德（Roy Raymond）接受美国《新闻周刊》（Newsweek）杂志采访时回忆自己早年在百货公司遭遇的尴尬。

1977 年，雷蒙德创办维密，启动资金是他向父母和银行分别借的 4 万美元，他用借来的 8 万美元，加上自己过去 8 年对内衣市场的深入研究，他在旧金山帕洛阿尔托的斯坦福购物中心开了第一家维密内衣专卖店。

雷蒙德以自身经历为出发点，专注于向男性顾客销售女士内衣，与过往的百货公司内衣专柜彻底划清了界限，这种策略让维密第一年就赚了 50 万美元。为了吸引更多男性顾客，维密推出制作精美的邮购目录，不过这种做法很快变得无利可图，甚至将维密逼向了破产的边缘。于是在 1982 年，经营了 5 年，已经拥有 5 家店，年收入 600 万美元的维密，被雷蒙德以 100 万美元的价格卖给了莱斯利·韦克斯纳（Leslie Wexner）创办的 The Limited 公司。

1983 年，韦克斯纳调整维密的经营策略，抛弃了向男性顾客销售女士内衣的模式，转而直接面向女性顾客。为了服务好女性顾客，他将维密塑造成欧洲的奢侈品，款式更新颖，包装更高雅，以唤起美国女性对 19 世纪英格兰的向往。他还将邮购目录上的公司总部地址写为英国伦敦，而维密的真正总部却在美国俄亥俄州的哥伦布市。这样做的目的显而易见，可以让维密的名字和产品更具想象空间，维多利亚承接了英国维多利亚女王的身份象征，同时又让人联想到服装史上精致的维多利亚时代，秘密则是隐藏在衣服之下一切让人浮想联翩的东西。

变革策略很奏效，韦克斯纳治下的维密开始快速扩张，1986 年，维密店铺数扩充至 100 家。1988 年，店铺数接近 400 家，成为当时美国唯一的全国性内衣连锁品牌。当时《纽约时报》的评价道出了维密成功的关键，“在一个普遍降价的行业，风格和服务是新的重点。”

为了让风格和服务更加深入人心，维密的邮购目录再次帮了大忙，目录中毫不掩饰的性感的高级时装摄影，让中等价位的维密内衣变得性感迷人。无数美国女性趋之若鹜地购买，不仅让维密收入水涨船高，还让维密目录成为 1980 年代至今美国最畅销目录之一，《洛杉矶时报》在 2000 年的报道中称维密目录表现出了“几乎像邪教一般的追随”效果。

维密的邮购目录接受 24 小时下单，书页中模特穿着内衣的淑女形象，让维密主宰着内衣和性感睡衣在邮购目录领域，并让这家公司在财务上大获成功，还改变了内衣的公众面貌，《纽约时报》称赞维密让内衣变得“浪漫、感性、品位”。

为了让形象更加生动具体，刺激更多人购买，维密于 1995 年开始举办年度时装秀。2001 年，维密秀通过 ABC 电视网播出，次年，播出权被 CBS 电视网获得并播出至今。

除了实体零售业务和邮购业务，1998 年圣诞前夕，维密官网上线，电商业务正式开始。而随着全球进入 21 世纪，不仅互联网开始飞速发展，时尚行业也步入了全球化时代。于是维密再次调整策略，为了让高级时装摄影包装中等价位内衣的做法继续有效，维密在 2000 年将审美标准向 VOGUE 看齐。

据《纽约时报》2006 年的报道，当时维密全美 1000 多家连锁店占掉了美国内衣 1/3 市场份额。那年 9月，维密向《WWD 女装日报》透露，将把邮购目录打造得更像时装杂志。

可以看到，从 1977 年创办开始，维密是万千个白手起家的美国梦之一，她在不断变化和进化中成长和扩张，线下店提供了差异化购物场景，邮购目录和时装秀提供了多元而刺激的购物体验，电商则是拥抱新世纪的购物选择。

不过，随着苹果公司在 2007 年发布第一代 iPhone，以及社交媒体的广泛兴起，全球时尚的审美趣味变得越来越多元化。维密秀常年模式化单一的表演模式，维密内衣几十年不变的天使身材标准，越来越多地遭到质疑和诟病。

同时，2008 金融危机引发的美国经济多年低迷，更让以本土市场为主营收入来源的维密美国梦变得扑朔迷离起来。

02：维密的中国梦

2017 年 11 月 20 日晚 8 点，维密秀在上海梅赛德斯奔驰艺术中心举办，大家熟悉的刘雯、雎晓雯、奚梦瑶、何穗、谢欣、陈瑜、卡莉·克劳斯（Karlie Kloss）、贝拉·哈迪德（Bella Hadid）等 55 位中外超模悉数登场。随后的 28 日，这场秀将通过美国 CBS 电视网在全球 190 多个国家和地区播出。

2017 上海维密秀模特谢幕合影

那场维密秀举办前，表演嘉宾之一的水果姐凯蒂·佩里（Katy Perry）和参与走秀的网红超模吉吉·哈迪德（Gigi Hadid），均因签证问题无法入境中国，继而引发了各种猜测，众多猜测都指向了两人之前不够恰当的公开言行。

虽然两位重量级表演嘉宾不能来到中国，但是那年的上海维密秀还是话题不断。秀前炒得沸沸扬扬的话题是谁能买到不对外发售的天价入场票，据称前排 VIP 票被炒到了 35 万人民币一张。走秀现场更是制造了无数话题：奚梦瑶走秀摔倒要不要光荣退休，王思聪是不是眼瞎把张靓颖看成了日婆蕾哈娜（Rihanna）、贝拉·哈迪德的女妖婆造型到底是美还是丑……

维密似乎很懂中国啊！

2016 年 11 月 30 日，维密秀在法国巴黎举办，舞台上出现了无数融合了中国元素的奇葩造型：肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）的火焰凤凰装、艾尔莎·霍斯克（Elsa Hosk）的金龙绕体服、阿德里亚娜·利马（Adriana Lima）的刺绣龙纹高筒靴……当时中国网友都当笑话看了，而在专业时尚评论家里，那是不够得体的“文化挪用”行为。虽然维密官方至今也没有给出解释或声明，但是很显然，那是取悦中国市场的举动。

2016 维密秀造型

实际上，维密在中国的密集行动，早在 2016 年初就开始了。当年 4 月，维密从代理商手中收回中国业务，将中国内地所有门店改为直营。同年 11 月 1 日，维密开通微博账号。随后不久的双 11 前夕，维密天猫店上线。

2017 年 3 月 8 日，维密上海力宝广场旗舰店正式开业。11 月 20 日，维密秀在上海梅赛德斯奔驰艺术中心举办。另外，过去一年多时间，维密还参加了两次天猫双十一晚会。

为了 2017 年的上海维密秀，维密还与中国本土文化公司联合制作了网综选秀节目《天使之路》，并于那年 7 月 13 日在长城举办了开拍发布会大秀，大赛最终选出了冠军模特王艺，她也顺利登上了维密秀舞台。