湖南广电的“第二增长曲线”，没那么好画。
近年来，明星直播带货、短视频推介种草、综艺推介好物、IP衍生品收割受众……长视频与短视频的一系列联合“安利”动作，正不断加码。
12月15日，芒果TV孵化的视频内容电商平台“小芒”开启公测。这一“立志”打造“种草+割草”完整闭环的独立APP，借流量之势实现变现新增长的目的不言而明。
那么，小芒胜算几何？
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小芒上新，静悄悄
在芒果TV首次发布小芒时，曾提及APP主要提供以短视频为主的内容创作分享和以“种草”为特色的电商购物平台功能。
进入APP，可见各类UGC短视频发布者，包括各领域的素人博主、网红，以及张亮、张大大、柳岩等艺人。视频内容包括美妆、美食、家居、时尚、潮玩、汉服等生活分享、技能教授、商品推介等，推介视频能够直接链接商城商品，“卖货”属性浓烈。而在内置商城中，商品均为以上提及品类，还有专门的“爱豆推荐”栏目，意在吸引粉丝下单。
简而言之， 小芒如同小红书的“亲戚”，亦或专注女性向的“抖快”，尚未见到具有“芒果”气息的特别之处。目前，大多视频中的商品购物车还是0——商城货品“不够全”；表现较好的视频，点赞数不过几百，即便明星发布的内容，留言、收藏也寥寥无几，可见用户并不多。事实上，几天来，也未见到对于小芒APP进行大面积推广。
再回头看产品发布时的消息。芒果方面称，小芒将基于芒果TV内容制作优势，甄选商品在综艺、电视剧IP中进行植入，并引入品牌主理机制，打造艺人联名品牌，组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的种草……
结合当下表现，尽管目前APP内尚无多少芒果自制内容IP相关，但未来是否有更多联名款登陆商城？明星、KOL引流效果究竟几何？仍有想象空间且需要更长时间来观察。
芒果TV走出小芒这一步棋，并不难理解。
在当前的“爱优腾芒”长视频竞争格局中，尽管体量最小，但芒果TV仍是唯一盈利的一方——芒果超媒今年前三季度归属上市公司股东净利润16.12亿元，同比增长65.39%，财报公布后一度股价飞涨。相关报道显示， 今年8月，芒果TV DAU达5355万人，超过优酷（4481万人），跃居第三。
相较于其他三家平台，芒果TV更加依赖广告收入。尽管今年凭借《乘风破浪的姐姐》等爆款项目实现会员大幅拉新，但疫情导致的品牌方动作谨慎也是令平台头疼的问题。当前，视频市场接近饱和，芒果TV自制内容已成站内主流，在广告业务及会员业务上难以再有飞跃性发展发展。 继打造湖南卫视、芒果TV “双核驱动”的全媒体发展格局之后，新的目标将电商业务作为“第二增长曲线”，试图在IP内容及用户数量优势下延伸产业链，建立一个更全面的生态。
当前，小芒的内容为两个关键词：“视频”与“电商”。对于前者，短视频的市场之热自不必多说，定位相近的小红书今年也通过“百亿流量向上计划”扶持视频创作者，加码这一赛道。对于后者，在小芒开启公测的前一天，芒果超媒公告称，控股股东芒果传媒向阿里创投转让股份，获湖南省文资委批复。交易完成后的阿里创投将持有芒果超媒5.26%股份，成为其第二大股东，小芒的电商业务渠道获得更大支持，品牌天猫官方旗舰店入驻其商城中。
愿景是美好的，但市场，并不温柔。
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竞争者，有这么多
在小芒官宣之前，市场上曾出现过类似产品。
今年2月，爱奇艺发布斩颜APP——专注于潮流彩妆的独立内容电商平台。按照官方的说法，应用内有图文、直播及短视频美妆内容分享，会推荐相同属性的KOL、明星、圈子、内容、商品及解决方案教程，同时借助剧、综、漫等明星资源邀请艺人作为“妆主”入驻。
可见，大家的思路有些“撞题”了。
与小芒同为“种草+割草”平台、还引入社交圈的斩颜，尽管利用爱奇艺《青春有你2》等热综为其引流，但对外仍然“查无此名”。目前，App Store中无法搜索到这一应用，官方微博的上一次更新已是9月，显然爱奇艺没能得到想要的答案。究其原因， 斩颜没能完成出圈的引流，无别具一格吸引用户的社区特色，在商品折扣吸引力上也没什么优势。这为与之相似的小芒，敲响警钟。
纵观“视频网站+电商”的市场，可谓十分热闹，新来者想要突出重围，并不容易。
当前， 带货方面，在“网红经济”上走得更早的抖音快手等短视频平台为先发者，并依靠社交属性探索出了一套较为完整的模式。2018年，两家平台先后试水电商领域，直播导购、购物车功能、内置小店一一铺开。
6月，字节跳动成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，意味着电商已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音正是其中核心平台。11月，快手向港交所递交IPO招股书，显示平台在2018年、2019年及2020年上半年促成电商交易额0.97亿元、596亿元及1096亿元，增长迅速。当前，已有更多品牌入驻“抖快”中。
抖音上的明星带货直播
在这两个平台，庞大的用户群体带来直播带货、短视频广告曝光的天然流量，结合相关内容转化为购物行为。 由种草到购物，小芒的定位或许与短视频平台更为接近，但长视频平台加速入局电商的竞争也不容小觑。
将斩颜放在一边，在7月的2020爱奇艺iJOY悦享会上，爱奇艺曾宣布将布局明星+KOL的带货矩阵。此前，爱奇艺已针对粉丝经济推出“饭饭星球”APP。
归属于阿里旗下的优酷，自去年起上线“边看边买”的有酷业务，部分剧集播放时屏幕边会推出一些商品的淘宝链接。从8月起启动的直播厂牌“优酷星直播”，包括直播综艺、内容电商、明星带货三大模式，计划每天进行一场明星直播。9月，优酷上线“开箱”频道，用短视频形式进行商品种草。
优酷的“边看边买”
当前，还涌现出专门的综艺内容进行带货，如由优酷和淘宝直播共同打造的跨界主播职场竞技秀综艺《奋斗吧主播》，由腾讯视频、浩瀚娱乐联合出品的直播带货竖屏综艺《鹅外惊喜》。
围绕平台特色内容进行商品开发，更是各家早已布下的阵地，如爱奇艺商城、腾讯视频草场地便是专为IP周边贩卖所开发出的应用内商城。芒果TV本身在相关产品开发上也动作不少，未来小芒或许也会依据芒果长视频IP上新更多周边内容。
可以看出，无论是长视频还是短视频平台，对于电商经济的深入，是增长点也是“自救”。淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台巨头在前，各视频平台利用令人眼花缭乱的打法，尝试在红利消失前能够抓住机会、站稳脚跟。
以新人姿态走入市场的小芒能否攻城略地，须看芒果超媒的下一步，打算怎么走。
主编：依梧
作者：猛犸
编辑：剑齿虎