来源|上海娱华
文|杨冰 上海娱华总经理
在客户端上，要先学会“服务群众”才能够“引导群众”，没有群众你引导谁呀？
媒体客户端作为建设新型主流媒体的主阵地，越来越受到传媒行业重视。
大多数媒体都把客户端作为承载内容产品的新型媒体平台，很多客户端直接命名为“新闻客户端”“视听客户端”或“手机台”。
对媒体人来说，“内容为王”几乎是一种信仰，于是就把“内容为王”从传统媒体搬到了媒体客户端。
但从全国实践来看，在客户端上，“内容为王”是媒体人踩过最大的坑。
看到这儿，估计很多人表示不服气，会有一连串疑问：
1．媒体人的看家本领不是生产内容吗？
2．媒体的资源和优势不是优质内容吗？
3．主流媒体做客户端不是发挥内容优势吗？
对上述观点不用抬杠，下面从全网数据、媒体逻辑、标杆案例等角度，让我们来一看究竟。
▍ 数据说话：媒体客户端，服务为王
我们在全国选择 17个标杆媒体客户端，包括覆盖率排名前10的省级台媒体客户端，加上1个商业机构媒体客户端——网易新闻，2个全国领先的县级融媒体中心客户端——最江阴、掌心长兴，2个全国领先的省级报社客户端——南方Plus、澎湃，2个全国性新闻媒体客户端——央视新闻、凤凰新闻。
基于数据公开性和可比性，我们用 目标市场覆盖率这一个最简单的指标来衡量媒体客户端的市场竞争力。
目标市场覆盖率=客户端下载量/目标市场人口。
就像报纸重视发行量，电视重视收视率，广播重视收听率， 目标市场覆盖率应该是媒体客户端最重要的指标。
我们以“蝉大师”网站统计的国内安卓终端下载总量为基础（截至2022年5月30日），除以媒体客户端所在目标市场常住人口总数。下图是17个标杆媒体客户端的目标市场覆盖率排名。
图1:标杆媒体客户端目标市场覆盖率排名
看到这张表是不是很惊讶？
最江阴、掌心长兴两个县级融媒体中心的客户端超过多数省级甚至全国性媒体客户端的覆盖率，成为这个排行榜的最大“黑马”。
按区间来看，最江阴、网易新闻、津云3个客户端覆盖率超过300%，北京时间、掌心长兴、动静新闻、南方Plus、大象新闻、极光新闻、凤凰新闻7个客户端覆盖率在100%~200%，4个客户端覆盖率在30%~100%，其他3个客户端在30%以下。
这17个标杆媒体客户端，在全国主流媒体承办的媒体客户端算是佼佼者，其他的媒体客户端覆盖率会更低。
为解开客户在哪儿的秘密，我们把媒体客户端按两个维度进行分类。
图2:媒体客户端类别划分
第一个维度：产品型与平台型。
产品型媒体客户端聚焦自产媒体内容产品，代表为 央视新闻。
平台型媒体客户端聚焦平台运营，以开放平台聚合全网媒体内容产品，代表为 网易新闻、今日头条。
第二个维度：内容类与服务类。
内容类媒体客户端，聚焦新闻资讯等媒体内容产品，代表为 澎湃新闻。
服务类客户端聚焦本地政务和服务，代表为 最江阴、掌心长兴。
我们画一个坐标轴，从上面两个维度，可以把17个标杆媒体客户端划为4大类：
第一类为内容产品型客户端，包括央视新闻、澎湃、看看新闻、闪电新闻、川观新闻等。
第二类为内容平台型客户端，包括网易新闻、凤凰新闻、触电新闻、动静新闻、大象新闻等。
第三类为服务平台型客户端，包括南方Plus、掌心长兴、最江阴等。
第四类为服务产品型客户端，媒体客户端没有这个类型，但企业或政府类客户端多数属于该类型，譬如铁路12306、银行客户端等。
通过4类媒体客户端的数据分析，我们把17个标杆媒体客户端，按照目标市场覆盖率表现，从高到低依次排序为：
服务平台型客户端>内容平台型客户端>内容产品型客户端。
图3:媒体客户端影响力排序
▍ 媒体演进：媒体客户端，媒体即服务
从媒体发展来看，传统媒体是“低维”媒体，以客户端为代表的新型媒体是“高维”媒体。
图4：从“低维”到“高维”的媒体演进
与传统媒体相比，新型媒体的“高维”体现在：
1．打破时空限制，成为全程媒体；
2．打破介质限制，成为全息媒体；
3．打破传播限制，成为全员媒体；
4．打破信息限制，成为全效媒体；
5．打破媒体限制，成为服务平台。
在上面这些维度上，新型媒体都实现了对传统媒体的全面颠覆。新型媒体虽然还叫媒体，但已经超越传统的媒体范畴，进化成为全新的“物种”，即“高维”媒体。
对传统媒体来说，低维媒体的特点决定了其 核心功能是信息传播；对新型媒体来说，高维媒体的特点决定了 信息传播只是基本功能，服务才是核心功能。
传统媒体，底层逻辑是媒体即传播。传播围绕渠道、内容、受众3个核心要素， 竞争主要集中在渠道和内容的争夺，所有才会有渠道为王、内容为王的说法。
新型媒体，底层逻辑已经出现了颠覆：受众变成了用户， 媒体竞争集中在用户争夺，“用户为王”时代来临；渠道从稀缺到过剩，渠道变成了媒体与用户之间的纽带；内容从千人一面到千人千面，强调垂直细分，强调一键服务。
对以客户端为代表的新型媒体来说，媒体底层逻辑已经演变成了 媒体即服务。
这也是中央在媒体融合政策文件中一直强调建立“新闻+政务服务商务”运营模式的理论基础。
对坚信“内容为王”的媒体人来说，“媒体即服务”很难理解，也很难一时半会就接受。
如果拿手机打个形象比方，传统媒体就是功能手机，新型媒体就是智能手机。
虽然都是手机，但功能手机其实是移动电话，而智能手机其实是移动电脑。
按电话逻辑，无法做好智能手机；按媒体逻辑，无法做好新型媒体；按内容为王，也无法做好客户端。
▍ 案例剖析：媒体客户端，服务用户
下面我们用3个典型案例，分析以客户端为代表的新型媒体如何实现从“内容为王”到“服务为王”的迭代升级。
“凯叔讲故事”成立于2014年，由前央视主持人王凯创办。
从创立之初的音频自媒体，发展成为集声音戏剧、儿歌、漫画、视频课程、AI课程、随手听、智能听教机、自有童书等多元化的少儿教育服务商。
广电行业曾做过几百档少儿栏目，很多栏目知名度超过“凯叔讲故事”，这些内容为什么在新型媒体上没有成功？
因为“凯叔讲故事”成功的真正原因，不是做少儿节目内容，而是做少儿教育服务。
“罗辑思维”于2012年正式上线，由资深媒体人罗振宇创办。现在已发展成为以“得到”核心平台的专业知识服务商，年利润超过4亿元，市场估值过近百亿。
广电行业曾做过很多档读书栏目，很多栏目知名度也挺高，但这些内容在新型媒体上也没成功案例。
因为“罗辑思维”成功的真正原因，也不是做读书内容，而是做知识服务。
作为电视湘军的代表之一，长沙台一直走在全国广电行业的前列。
长沙台无论是内容生产、广告经营还是产业发展，都超过多数省级台的发展水平。
作为优秀内容供应商，长沙台所属公司中广天择向中央台（《朗读者》）和多数省级卫视（江苏卫视《远方的爸爸》、北京卫视《私人定制》、天津卫视《百万粉丝》、安徽卫视《星星的礼物》）输送或定制了大量原创内容。
2017年8月11日，中广天择在上交所挂牌上市，成为国内主流媒体首家在主板上市的节目制作类公司。
如果你是长沙台的领导，媒体客户端应该如何定位？
现在长沙台重点打造的客户端是“我的长沙”，发展定位为“城市综合服务平台”。
按照长沙台曾雄台长的说法， 长沙台正从“城市媒体”向“城市服务”转型。
传统媒体做客户端，为什么只有媒体，没有客户？
在客户端上，要先学会“服务群众”才能够“引导群众”，没有群众你引导谁呀？
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