艺术与设计
近日，日本当代平面艺术中心（CCGA）策划了日本设计师葛西薰的海报个展——《葛西薰，1973年以来》。本次展览，让大众通过葛西薰的作品，目睹到当年的时代剪影，也从一个侧面反映出这个日本广告界的“常青树”是如何凭借创意，让他的设计变成一个又一个经典。
葛西薰生于1949年，为了成为“字体设计师”，他在高中毕业后，从北海道的家乡札幌只身跑到东京，进入印厂就职。到东京之前，他一直把东京想像为一个现代的、井然有序的城市，并且想要做出相同感觉的作品，到东京以后，他却被这里的反差性和混沌感所吸引，并开始向往影艺、艺术、戏剧等方面的文化。“我想这或许就是最早期涉足美术设计工作的起步了。”他解释。印厂的经验即使再短（只有五年时间），却已让他比起同龄层更熟练，也锻炼了他对文字设计的敏锐度。
图左：表演艺术《没有翅膀的鸟在岛上》（NoWing Bird on the Island）海报 ，1997
图右《一切从小开始》海报，2004
在1973年转职到 SUN-AD广告公司后，他的广告创意从一开始就对文字的设计有所着重。比如1979 年的《索尼收发器“罗杰”》就让产品标志以反映出当代感的“闪电”设计为主，让人不禁联想到Kiss或AC/DC等摇滚乐队。文案是这么写的：“男人们笑起来像男孩”，针对了男性居多的科技控市场，企图吸引用者回到更为纯真的童年。
《年终礼物 是三得利》的广告，1983
接着，他将“我·爱·你”（使用了英语 I Love You的翻译）字体放大，呈现在1983 年的《年终礼物是三得利》的广告中。与别人不同的是，该广告所“卖”的酒瓶形象，竟被缩得极小，视觉性反而被文案和男士帽子的影像所占据。这有别于同类产品的广告设计，已看出他如今热爱使用的两大手法：一是外语与日语字体之间的转换；二是“边界”意境的设置。尤其是后者的创意，放在今天最让人熟悉的例子，便是原研哉在 2003 年为无印良品打造的《地平线》系列，这或许就足以证明葛西才是这一风格的先行者。
电影《Maborosi》海报，1995
“对我来说，一张海报只是世界的一部分，我一边制作它，就会一边想象着它周围的广阔空间。”他解释。尤其当上世纪 70 年代的广告中都流行着将产品直观地摆在广告海报“正中央”时，他反而不想把一切都展现出来。“我希望你根据你能看到的东西来感受你看不到的东西。我渴望那些能让观者感受到‘屏幕另一边的东西’的广告。”他说。而这“屏幕另一边的东西”就是让观者会“想象”的东西，即使这样的广告意境曾获得“葛西的广告很孤独”或“让人无感”的评价，却成功激发了业界的追捧，甚至迄今还有泛滥之嫌。
为三得利做的广告《双喜》，1993
然而，他却丝毫没有“揽功劳”意愿，仍旧强调自己“没有强烈设计感，也没有个人风格。”他认为，艺术总监或者美术指导的工作就是要不断提出“这个怎么样？”“你希望结果是什么？”等问题。这样一来，客户的真实意图才能被呈现出来，而广告人的想法就越来越多，从而有效挑选、整理、引导、整理出所需的照片、插图、文字来做结合。“艺术总监的艺术性并不是艺术家的艺术性，而是更原始的‘视觉’的含义。因此，可以说是视觉的负责人。艺术家需要个性，但艺术总监则不需要。所以我（的作品）也就没有所谓的风格。”
逐渐地，葛西薰在 SUN-AD 广告公司旗下的工作资历已从“铁饭碗”转为“传奇”。由于该广告公司附属于三得利饮料公司旗下，所以其负责的设计案不仅“常青”也得有“远见”。他又是如何确保每一次的广告推出都不失新意？邀请不同的合作者便是秘诀。
《联合箭》(United Arrows)广告，1997
像1997年的《联合箭》（United Arrows）广告就找来意大利插画家詹路易吉·托卡丰多（Gianluigi Toccafondo）绘制出一系列超现实的画作，甚至有些连文案也都删去，只保留了品牌标志。该系列的主视觉中，他亦采用了拿手的“文字设计”：使用了英文字母将日文文本形象化，将日本店面常见的欢迎词“irasshaimase”被改写为“irassyaimase”，企图以插画家的意大利口音做搭配。
另外，在针对“虎屋”（Toraya）的企业形象做设计时，遇上瓶颈的他还询问了业界大腕仲条正义。“因为顾客大多是年轻人，所以我向前辈请教店内墙上的艺术品时，就请他‘随意’写出老虎一词。然后，仲条先生在不出一分钟便拿出了草稿。看到作品的那一刻，广告团队便惊讶地喊出‘哇’。从那一刻起，每个人都像是开了电源般，从产品设计开始，让整个项目都开始滚动和操作。”他回忆道：“当时他真的拯救了我。”
为池袋百货创作的以“狗狗”为主形象的《极今样俱乐部》广告，1990
回到《1973 年以来》展中，或许让国人熟悉的作品就是自 1987 年推出的三得利乌龙茶广告。当年首个《茶叶原理》系列就以人物肖像，加上茶叶产地的实景作主，呈现出一种纪录片式的真诚。1993 年，他更是把生活细节放大——如《双喜》中的对杯，或《让我们坠入爱河》的朴实——这样看似今日“时尚大片”的影像，据悉是基于他偶遇了上田义彦的摄影展而有所启发。当然，后者最后被纳入广告团队中，并成为了他在上世纪 90年代的“御用”摄影师。其中1990年的池袋西武百货以狗狗作为形象的《极今样俱乐部》（Super Young Island）也出自他手。
最终，作为一个广告人，葛西薰对其多年来的广告工作究竟有着什么样的感想呢？“我最高兴的是产品继续被人们使用。即使我制作的广告终止了，但如果每个人都继续使用它，我会更加高兴。这意味着该产品已成为标准，不管它们有没有成为大热门。”相信这屏幕另一边的东西，应该就是葛西薰的设计初心吧。
文 Article / 赵乐 Zhao Le
图 Pictures / 葛西薰 Kasai Kaoru
特别感谢 / DNP 文化振兴财团