9月27日，2023北京国际设计周主体活动之一的北京国际品牌周开幕式在北京梅地亚中心举办，百余名专家、学者、企业代表参与活动。今年北京国际品牌周主题为“融合·共赢”，参会嘉宾围绕品牌如何助力构建新发展格局，助推高质量发展，中国品牌在国际传播中如何破局等话题，开展深度讨论、交流，为推动中国品牌高质量新发展贡献了新的智慧。
中国国际公共关系协会名誉会长、中国政府欧洲事务特别代表、联合国原副秘书长吴红波，中国贸促会副会长、中国国际商会副会长于健龙，北京市委宣传部副部长、北京广播电视台台长余俊生，原国家旅游局副局长吴文学，中国文化管理协会副主席李小磊，北京国际设计周组委会办公室副主任、歌华传媒集团副总经理罗晓军、中国传媒大学擘雅品牌研究院名誉院长刘瑞旗出席开幕式并发表致辞。中国品牌建设促进会理事长刘平均，新华社原副社长严文斌发表主旨演讲。
共话融合模式 品牌助力“消费”
吴红波在致辞中指出，复杂的国际环境使中国的品牌建设和国际传播遭遇新挑战，但中国企业没有屈服，展现出中国制造、中国“智造”的强大努力和不屈不挠的精神。在这场全球范围的博弈中，一些优秀中国企业收获到了意外的品牌效益。同时，在新形势下，涉外公共关系也被赋予了新内涵。在国际品牌建设中，运用好公共关系维护和弘扬中国的文化内涵与文化形象，提升品牌的内涵与价值。在国际品牌传播中，运用好公共关系的特有优势和技巧，化解国际挑战，为中国国际品牌产品的海外营销保驾护航。
图注：吴红波 中国国际公共关系协会名誉会长、中国政府欧洲事务特别代表、联合国原副秘书长
于健龙表示，在经济全球化发展新态势和国内国际两个市场“双循环”相互促进的新形势下，中国企业要在全球市场取得良好业绩和口碑，必须高度重视品牌建设。就企业品牌建设他提出三点意见：一是立足品牌与科技，打造新时代中国产品的品牌新价值；二是立足品牌与文化，嵌入新时代中国产品文化新内核； 三是立足品牌与传播，让中国品牌在国际市场讲好中国故事。
图注：于健龙 中国贸促会副会长、中国国际商会副会长
余俊生在致辞中表示，北京市在全力推进国际消费中心城市建设过程中，高度重视品牌建设工作。北京累计引进首店3177家居全国第一梯队，已经成为“国际品牌首选地”。223家北京老字号年度总营收规模达到1300亿元，成为“老字号品牌集聚地”。在库本土新消费品牌超300个，已然成为“新兴品牌孵化地”。他强调，北京将坚持引培并举，打造首都特色品牌矩阵，多渠道宣传北京的科技、文化、人才、资源和政策优势、展示北京的首善之区、品牌形象，助力构建商、文、旅、体融合发展，大消费格局。
图注：余俊生 北京市委宣传部副部长、北京广播电视台台长
吴文学则将品牌观点聚焦于旅游。他说，文旅融合对产业给予了新的定位，对旅游消费提出了新的指向，对业态的产品建设如大休闲、小康养、微度假等提出更高的要求。他预言文旅将迎来五个时代——主题乐园、游轮游艇、露营旅游、研学旅游和旅居时代。而在景区品牌建设方面，他表示，中国旅游景区坚持以标准为引领、以市场为导向、以企业为主体，国家的2A至5A级的景区的品牌建设引领了中国旅游业的发展。
图注：吴文学 原国家旅游局副局长
李小磊强调要通过文化的力量引领品牌的发展。他说，文化自信是国家、民族、企业赖以生存和发展的根本。只有对自己的文化有充分的自信，才能在全球化的竞争中保持独立自主的精神面貌。中国文化产业资产规模已超31万亿元，不断扩大的产业规模催生更多的中国文化产业品牌，竞争也势必越来越激烈。品牌创新则是企业在市场竞争中取得优势的重要手段，只有不断地进行品牌创新，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
图注：李小磊 中国文化管理协会副主席
罗晓军表示，歌华传媒集团作为北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式总制作单位，服务保障国家重大活动和主场外交、国家级展会盛典、多项国家和市级重点文化项目，举办各类品牌文化活动，在红色文创、京味文创开发上走出了一条特色之路，打造出获得广泛认可的“歌华品牌”。铸就品牌是文化企业的核心目标之一，注重保护和挖掘中华优秀传统文化，同时拓展数字化领域，将文化与科技深度融合以打造具有社会影响力和市场价值的文化品牌。
图注：罗晓军 北京国际设计周组委会办公室副主任、歌华传媒集团副总经理
刘瑞旗在致辞中介绍，擘雅品牌研究院正在积极做着品牌实践和品牌研究工作，希望能为国家、社会培养真正懂品牌、了解品牌的人才。他还表示品牌不仅体现在产品、产业、企业中，也应该在政府、社会各界中得到大量实践。
图注：刘瑞旗 中国传媒大学擘雅品牌研究院名誉院长
建立品牌评价体系 改进品牌叙事体系
近年来，国家越来越重视品牌建设。2022年8月国家发改委等部门提出了关于新时代推进品牌建设的指导意见，强调要适应新时代要求，进一步引导企业加强品牌建设，推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。为了增强全民的品牌意识，2017年经国务院正式批准，每年的5月10号为中国品牌日。而中国品牌建设促进会理事长刘平均、新华社原副社长严文斌在主旨演讲中则聚焦于品牌的评价和叙事两个体系。
刘平均介绍说，中国联合相关国家，为全球建立科学、公正的品牌评价发布体系做出了重要贡献。2014年中国联合美国标准化协会推动国际标准化组织正式批准成立了品牌评价技术委员会ISO/TC 289，中国担任永久秘书国家，中国取得了品牌评价的国际地位。2019年，中国、奥地利联合会同各成员国家，以“五要素”理论为核心的品牌评价国际主标准ISO 20671《品牌评价，基础与原则》颁布实施，为世界各国的品牌建设及国际品牌评价提供了标准依据。中国获得了国际品牌评价的权威话语权。2022年中国主导建立的“国际品牌科学院”正式成立，实现发达国家集团品牌与发展中国家集群品牌共同发展，推动全球品牌经济健康发展。
图注：刘平均 中国品牌建设促进会理事长
严文斌在演讲中指出，最近几年，美国和西方国家挑战现行国际秩序，极力推行他们所谓的价值观，这种价值观的背后的最大的附加值就是他们的全球利益。如何在国际上表达、传播、呈现“中国制造”，日益成为中国国际话语权重要的组成部分。而中国的对外传播话语体系还没有完全建立起来，如何构建与中国综合国力和国际定位相适应的品牌叙事体系，他提出了四点建议：
第一、坚持中国叙事构建中国品牌传播的根与魂，以中华民族的传统文化和核心价值观作为支撑。
第二、改革“中国制造”重宣传、轻传播、重产品、轻故事的现象。构建为世界共知、共情、共享的叙事体系，推进中国品牌的全球化表达。
第三、中国理念—世界定义—宏观格局—微观叙事。打造基于中华文化的全球标识，提炼从里到外、从形到神的文化精髓和品牌IP。
第四、瞄准最佳“击球”点，实现中国叙事从被动应对到主动出击的转变，在叙事构建中改变格局小、胆子小、眼界窄、招法缺、步子慢等问题。
图注：严文斌 新华社原副社长
景区传播优秀案例发布 多方合作伙伴签约
党的二十大报告指出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。近年，国家发改委、文化和旅游部等部门相继推出促进文旅融合、助力文旅业恢复发展的多项政策，有效助推各地文旅业的快速复苏和高质量发展。人工智能、5G、云计算、大数据等创新技术和以短视频、直播为代表的新型视听不断赋能文旅业创新升级。
在此背景下，北京国际品牌周委托中国传媒大学擘雅品牌研究院、中国网络视频研究中心，借助大数据挖掘分析技术，对外发布了《2023旅游景区品牌传播优秀案例》。其中故宫、黄山、乌镇、承德避暑山庄、杭州西湖、广州长隆、上海市中国共产党一大·二大·四大纪念馆、西安秦始皇兵马俑博物馆、庐山、十堰市武当山等景区在传播能力、传播效力及内容情感倾向等多重维度上受到广泛关注。
图注：王晓红 中国传媒大学教授、中国网络视频研究中心主任
中国传媒大学教授、中国网络视频研究中心主任王晓红在发布时表示，以样本采集一年时间为期，旅游景区的品牌传播从渠道、技术、内容、运营以及国际传播五个层面进行了创新，总体态势呈现以下5个特点：
1、景区在注重自有传播渠道的建设之外，入驻多个第三方平台，构建全媒体矩阵，在不同的季节、节日，开展特色主题宣传活动，进行协同传播。
2、通过人工智能、大数据、云计算等新型技术开展数字化营销成为当前博物馆类景区营销的重要趋势，增强了用户体验。
3、与知名艺人合作推广景区品牌，与知名品牌共创文创产品，与特色IP打造线上线下联动的专题活动等成为景区提高自身知名度和传播力的有效手段。
4、景区品牌传播与景区所在地的发展规划、方向相一致，并充分挖掘本地特色资源和特色文化，以此为景区品牌传播提供厚实的文化底蕴和鲜明的本土标签。
5、作为传承传播中华优秀文化重要载体的风景名胜区，也是文化自信的重要体现，国际传播层面主动出击，讲好景区故事。
“故宫博物院”数据词云图
“黄山市黄山风景区”数据词云图
“嘉兴市桐乡乌镇古镇旅游区”数据词云图
在开幕式上，还举行了北京国际品牌周与中国旅游景区协会、中国外文局文化传播中心、中华人民共和国年鉴社、中国文化管理协会文旅专委会的签订合作协议仪式。根据介绍，北京国际品牌周自启动以来，累计吸引10余个组织、协会参与共建，近百余家企业参与活动。上述4家组织机构在各自专业领域有着广泛影响力、重要引领力，北京国际品牌周在新的合作机制下，将实现资源共享、相互借鉴、深度合作，不断焕发新的活力。
图注：北京国际品牌周与中国旅游景区协会签订战略合作协议
图注：北京国际品牌周与中国外文局文化传播中心签订战略合作协议
图注：北京国际品牌周与中华人民共和国年鉴社签订战略合作协议
图注：北京国际品牌周与中国文化管理协会签订战略合作协议
开幕式结束后，北京国际品牌周分别举办了“景区品牌”、“文旅品牌”、“品牌国际传播”三场圆桌论坛。来自行业协会、高校、旅游企业、央企的代表们探讨了品牌传播如何助力景区效益提升，文化、科技如何赋能旅游新业态，中国品牌的国际传播创新和融合新渠道等话题。
拓宽新业态渠道 景区流量变“留量”
中国旅游景区协会秘书长霍建军认为，当下多元化的旅游市场中景区行业竞争激烈，景区品牌形象对游客的吸引力至关重要。景区打造品牌的路径：第一要靠挖掘本土的文化资源精华，塑造景区品牌形象；第二要靠新技术、新科技与景区叙事结合，创造更多发展空间，增强游客虚实结合的消费体验；第三要构建品牌价值体系，在重视品牌独特性的同时，以不断迭代升级的矩阵延续品牌生命力；第四要以游客为核心，以优质服务助力景区的品牌建设。
北京奥林匹克公园管理委员会景区管理部部长吴呈西介绍说，奥林匹克公园是北京冬残奥会主要的承载区和奥运精神的传承地和发扬地，同时也是集中展示中国发展的窗口，经过10年的发展和蜕变，奥园以“体育+产业”结构的持续优化，打造国际体育综合文化品牌；以“体育+会展”积极地承办国际会议展览、高端商务服务等活动，擦亮北京服务品牌和全球重大活动会客厅名片；以“体育+文化旅游”挖掘奥运文化内涵，打造特色旅游路线，全面提升公共文化承载能力与服务品质。
清华大学国家形象传播研究中心主任范红认为，全球范围内关于“区域品牌”和旅游景点的打造方式各不相同，中国可能注重景区化，国外可能注重“全域旅游”。中国景区在追求数字技术、数字虚拟化的同时，还应该注重满足多样化的需求尤其是景点深度的沉浸感体验。
中国名牌杂志社总编辑周志懿在讨论中指出，一个景区尤其是初创景区要坚持文化性，深入挖掘其独特的文化渊源和文化内涵；其次是努力强化体验性，让景区与游客之间形成有效、良性的互动以增强体验感。他还认为，景区品牌的打造是一个专业工程、系统工程，长期工程，要有专业团队精心设计品牌定位、愿景、使命和规划。
北大青鸟文化艺术研究院院长王鹏表示，景区的营销手段、宣传推广要和景区发展方向保持一致，营销与品牌要做到真实性、相关性和准确性，这样才能从触及核心受众，从而外延到目标受众及最外层的潜在受众。
古北水镇品牌部总监肖佳坤则以从业者角度出发，阐述了对“双品宣发”策略的理解：让产品独立成为一个子品牌，大品牌给小品牌进行赋能，而小品牌再对大品牌进行反哺。他还提出，景区应避免“昙花一现”，认真从内容角度出发思考“复游率”的问题，深入了解游客需求、寻找差异化内容，以使景区摆脱“网红”的印记。
北京昌平文化旅游发展集团有限责任公司董事长梁晓军认为，未来景区的传播将呈现以下特点：第一数字和科技化的手段使品牌的传播有了更多的渠道；第二个性和定制化让品牌变得更加丰富多彩，也让不同受众群体得以广泛的传播；第三可持续发展和环保的理念有助于品牌的塑造。第四跨界和联名的做法，未来将在一定程度上引发新的爆点。
图注：北京国际品牌周圆桌论坛一
深耕文化属性 自信塑造品牌
在信息化、多元化的时代，文旅产业面临着前所未有的机遇和挑战。如何借助品牌传播的力量来提升文旅产业的竞争力和影响力，已经成为文旅行业一项重要的议题。
中国文化产业协会顾问、原副会长、北京大学国家对外文化交流研究基地特聘专家张宇表示，品牌的本质就是信心，区域品牌就是在一个区域内的信心，全国品牌就是在全国范围内的信心，世界品牌就是全球范围内的信心。对中国品牌的信心，就是对中国的信心，信心就是能量。
光禹莱数字科技 (上海) 有限公司副总经理汪栋杰介绍说，在考虑自己的产品力、品牌力时，首先要清楚知道自身的产品优势、劣势，客户对它的感知、到底有没有发挥产品的价值，然后收集观众在不同平台上的反馈，重点听取受众对产品的“槽点”，再形成改善的方向，去实现运营的逻辑闭环，把每一个观众的体验、评价最终转化成不断提升自己的数据来源。此外，在跨界融合的过程中延伸自己的品牌价值。
中国传媒大学广告学院院长赵新利针对文旅界频频出现的“破圈”现象表示，“流量”不能简单停留在“热量”层面，短期的网红行为很难实现品牌的长期发展，要转变成实际的旅游人数和旅游收入需进一步明确自己区域的品牌定位，进行“长期主义”的品牌打造。文旅要跟其它的各个领域，例如交通、住宿等多方面进行融合，然后才能真正实现共赢。
《商业文化》杂志社总编辑冯瑛冰认为，一个好的品牌基本都是以企业文化为中心的，不仅仅是品牌的精神内核，也是品牌和消费者之间能够产生联系、持续互动的重要内容。一个好的文旅品牌，其商业价值不仅限于门票、纪念品，而是全方位、立体化的。要立足已有的景观，跳出器物的层面，全面适应满足激发不同年龄、层次、兴趣的消费者需求，不断延长文化链、创意链和产业链。
新华出版社社长匡乐成表示，出版事业作为文化产业一部分，要做到品牌和出版、文旅和出版的融合，一方面将推动国家外宣刊物的《中华人民共和国年鉴》宣传中国优秀的旅游景区、文旅产品。另一方面将积极参与文旅品牌中有关服务全民阅读的计划，促成“在山水间阅读”“阅读山水”等活动，助力景区扩充文化的元素。
北京国际设计周组委会办公室副主任、北京国际设计周有限公司董事长王昱东则通过“北京大栅栏”“成都宽窄巷”“苏州平江路”等城市更新项目参加国际展览的实例，来阐述中国文旅品牌国际传播的渠道和路径。
中邮旅行社（北京）有限公司总经理何军林则表示，文旅产品要结合当地文实际做不同的统筹，挖掘其文化故事、文化属性，才能够向客户提供定制化、个性化的服务。
图注：北京国际品牌周圆桌论坛二
面对挑战积极发声 国际传播奋力破局
欧洲新传媒集团总编辑范轩以“一位国际舞台上中国故事的宣讲者”的身份，向与会者生动讲述了几则有关品牌传播的故事，进而表示，将努力推动在欧洲搭起展示中国品牌之美的平台。
中国交通建设集团企业文化部总经理新闻发言人田菊芳在发言中表示，作为走出国门的中国企业，一要丰富形象内涵，明确品牌国际传播定位；二要打造自主发声的平台，构建自有社交媒体矩阵；三要影响有影响力的人，扩大国际朋友圈矩阵；四要借力外事活动、借力论坛峰会展、借力主流媒体扩大影响，增强品牌国际传播实效。
中国人民大学公共外交研究院副院长雷蔚真则提示说，部分做中国文化、中国品牌海外推广的机构，需沉下心来做专业的解读，仔细研究文化的象征与东道国文化的一致性，避免出现文化价值解读的断层，应努力唤起外国人对中国文化的理解和认同。
CGTN《对话》节目主持人许钦铎表示，正是借助了数字化、社交媒体等新型传播手段，才让世界了解了中国基建的能力有多强、速度有多快，让世界了解了中国在国际上的品牌成果。
中国澳大利亚商会首席执行官陈瑞元在感叹人工智能、数字科技对品牌传播效率提升上的有力推动之外，强调做好基本功、讲好故事，找到受众想要听的东西、用最合适的方式去表达，依然是品牌传播的基本核心。
伟达（中国）公关业务增长副总裁杨晢表示，现在中国企业走出去趋势明显，在这一过程中要区隔海外市场众多区域化分类，要清楚有重要影响力的政策依据或潜在风险，重视海外团队的建设，尽快搭建一个由当地人组成的中国品牌代表。
爱德曼国际公关（中国）仲佳伟则向国内企业提出了三条建议：企业积极回应当地社会现实的诉求；品牌传播过程中沿着国际体系里的基本框架，提供高质量信息；传播技巧上更多关注“软实力”“使命感”。
图注：北京国际品牌周圆桌论坛三
据悉，北京国际品牌周由中国国际公共关系协会、中国国际商会和北京国际设计周组委会共同主办，今年是第二年被纳入北京国际设计周主体活动。北京国际品牌周将持续发挥深化品牌合作、引领品牌创新、拓宽传播渠道的重要平台作用，为中国企业的品牌发展及中外品牌交流增强共识、凝聚信心、发挥合力。