长路漫漫，道阻且长。
热闹的暑期档已逐渐归于平静，衍生品江湖却风生水起。
电影领域，魔童小哪吒的周边众筹仍在进行，仅官方授权手办一个项目，众筹金额已超1300万元； 同为动漫电影的《罗小黑战记》接力众筹，完成率也超过3000%。
而电视剧方面，《亲爱的，热爱的》软萌可爱的粉色系鱿鱼抱枕将甜宠进行到底；《陈情令》口红也喜提热搜，上线仅36分钟即全部售罄。
热度逐步攀升的衍生品市场，让业内再次意识到IP产业链背后一个崭新的盈利空间。
一直以来，片方与平台方纷纷入局影视衍生产品开发，但是，“雷声大雨点小”的质疑也同时伴其左右。
那么，影视衍生品，究竟是一门怎样的生意？
目前国内大多数影视剧公司基本是在2010年前后才开始关注衍生品行业。当时的衍生品还停留在“宣传品”的阶段，而非真正意义上用于售卖的商品，宣传价值大过盈利价值。衍生品作为与观众互动的礼品或买票的赠品存在，并没有售卖计划。
时间进入2015年，我国电影衍生品产业出现一个小热点。《大圣归来》衍生品运营方“娱猫”联合天猫发起周边众筹行动，当日销售额就突破1180万，仅凭这一渠道创下了中国动漫和中国电影周边历史上最高的单日销售额纪录。
此后，《大鱼海棠》《三生三世十里桃花》等多部电影周边的上升势头让更多人盯上了影视衍生品开发这块诱人蛋糕。
2018年，电影《捉妖记2》充分吸取了第一部错过衍生品开发时机，导致非票房收入为零的教训，在影片还未上映时就打开衍生品市场，这使得在电影放映之前，主角“胡巴”的衍生品销售额已超千万元。随后，《流浪地球》也打破了“动漫电影好开发”的一般“定律”，电影的超高口碑助力周边产品实现“饱和式众筹”。
今年暑期档，堪称票房收割机的“小魔童”虽然在衍生品开发的反应速度较慢，但目前其电影周边的众筹项目所筹得的资金已超1300万。紧跟而来的“罗小黑”也战绩不俗，电影周边众筹率达3000%。
另外，电影中这只通体漆黑的可爱小猫的形象来源于罗小黑连载漫画及动画。早在三年前，罗小黑旗舰店就在淘宝开张，出售包括迷你手办、毛绒公仔在内的8个品类的衍生产品。电影的火热为店铺成功引流，同时店铺中在售的已成熟开发的衍生周边则有效填补了大电影周边制作的空窗期，提升粉丝黏度。
在剧集方面，衍生品的开发似乎更加多元。
刚刚落幕的第十六届中国国际影视节目展上，正午阳光展区商务负责人英子告诉文娱头版（ID：wenyutouban）记者：“正午阳光从《琅琊榜1》的时候开始尝试开发剧集衍生品，发展到如今，已经具备了一定的规模，成功地推出了诸如《知否》系列彩妆、《琅琊榜2》角色手办等种类多样的衍生品。”
剧集衍生品的涵盖范围超出了我们的想象，颇具“只有想不到，‘万物’皆可衍生”的架势。“《知否》热播期间我们与品牌合作推出浴霸。因为《知否》的内核围绕家庭，而浴霸也面对家庭，由此联系起来。”英子解释说。
从《亲爱的，热爱的》中KK战队的队服、“小鱿鱼”元素的抱枕，《小欢喜》的错题本、解压茶，到《陈情令》的抹额、口红，近来我国的影视剧衍生品逐渐摆脱了“印人物，贴logo”的粗暴式开发，出现了与生活场景高度融合的功能性产品，覆盖美妆、珠宝、家居、3C等诸多品类。产品的美观度和实用性都有大幅提升，诸如角色手办、潮玩等具有收藏价值的“硬周边”也开始流行。
除了产品品类的增加、创意的升级，衍生品开发模式的多样化也是产业升级的关键一步。当前我国影视衍生品开发方式主要包含三种，包括：片方自行开发、授权第三方开发以及营销授权。
作为《长安十二时辰》的授权独家代理，阿里鱼已经与娃哈哈、必胜客、利郎、谢馥春、百年宝诚、可漾、小牛、花朝记、都城南庄等十余家品牌达成衍生品开发和营销授权合作，涵盖“衣、食、行”方方面面。
如前所述，我国影视衍生品前景趋向利好，但仍处于起步阶段，发展过程中的短板与风险也显而易见。
《哪吒》的官方周边众筹火热进行，真正到达消费者手中已经是2020年，热度也去了大半，而打开淘宝各式各样的“魔童”衍生纷纷上线，盗版横行；电影《上海堡垒》在上映第二天发起了相关手办的众筹，无奈口碑“一落千丈”，最终一个项目仅完成三万元的众筹目标。
在爱奇艺商城中，诸如《亲爱的，热爱的》《九州缥缈录》等暑期热播电视剧正版周边的销售量平均在几十件左右，有的销售量甚至为零。上一次平台称得上“火爆”的衍生品销售还是在《延禧攻略》的时候，其中最受欢迎的官方定制抱枕，销售量达10695件。
由此可见，影视衍生品的开发对IP的价值要求较高，影视剧集的质量与口碑、衍生周边的品质与服务是盈利的核心基础。加之版权保护难度高、消费者品味变化等诸多外部因素的影响，影视衍生品开发都面临着“品类多、销量少，试水多、爆款少”的尴尬。
同时，当前国内的多数受众并没有购买衍生品的消费习惯，影视衍生品盈利仍主要依托于粉丝经济，偶像粉、明星粉仍是消费的主力军。然而，就在今夏，遵循饭圈逻辑进行IP衍生开发的《陈情令》，让我们见识看到了粉丝经济的“一剑双刃”。
在QQ音乐上《陈情令》古风OST专辑销量火爆，以两三秒就售出一张的惊人速度售出，同时在淘宝推出陈情令官方商城，周边口红一经推出就售出1.2万件。
然而 随着《陈情令》泰国粉丝见面会门票售罄，而官方宣布本次见面会不会开通直播，而是出售DVD ，这一举动彻底惹怒粉丝。不少剧粉打出“粉丝不是提款机，无直播，退周边”的口号。“陈爹”秒变“陈狗”，让人唏嘘。
一边是流量变现的成功，一边是过度圈钱的质疑，到底是生财有道，还是对IP价值的无情消耗，争论的背后折射出相对脆弱的开发生态。
如今，无论是上游的电视剧公司还是下游的代理方、制作方和销售平台方其实都在“摸着石头过河”。
在制作开发端，以影视公司为代表的版权所有方开始尝试系列化IP的延续性开发。比如，光线传媒在《哪吒》之后，志在打造“封神宇宙”，衍生品也作为产业链开发的重要一环。结果如何，令人期待。
同时，许多影视公司积极与专业的衍生品制作方以及头部品牌合作，协作开发，让专业的人做专业的事。此次操刀《哪吒》官方授权手办的是被称为手办界“国产之光”的末那工作室。不少影迷表示，“看到这个名字，应该可以放下一半心了。”“打铁还需自身硬，这样的强强联合，为产品质量提供保障”……
方兴未艾的影视衍生品产业依旧征途漫漫，我们不妨给它一点时间。
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作者丨金子
编辑丨桦语
（部分图片来源于网络）