8月27日，美国零售超市巨头Costco(开市客)在上海开了中国大陆首家旗舰店。

　　Costco的火爆一时间引得媒体竞相竞相追逐，其间也有众经济学、品牌、营销专家的解读。而这大部分的解读中基本停留在Costco的所谓会员制、物美价廉，甚至还有些误解，鲜有对其商业和营销本质的探析。

　　美国发动贸易战，Costco没有遭遇可爱的上海消费者的排挤。Costco 的“挤爆”或许不会是常态，但是中国消费者对于高品质产品的巨大需求肯定是常态。2014年到2018年，我国的“恩格尔系数”为31.2%、31%、30.11%、29.3、28.4%，一路向下的曲线变化，正说明我国分配制度改革成果和居民生活水平越来越高。

　　“越来越高”的生活水平也正意味消费的结构升级改善，消费升级的步伐在加快。中国越来越大的购买力肯定将是常态，中国不断集聚放大的市场潜力也肯定是常态。有了中国经济的这一魅力所在，当然也是我们应对美国贸易挑战的底气所在。

　　Costco开业的火爆有其中国经济的发展逻辑，即从“生产主导型”，向“消费主导型”的转变。2018年消费对经济增长的贡献率达76.2%，比上年提高18.6个百分点，连续5年成为经济增长第一驱动力。今年上半年，城镇居民同比超6.4%的消费增长。“消费主导型”摒弃了过去消费的标准化、规模化，追求网络化、个性化、速度化。这样一个重大的转变，即带来“边际消费倾向”的大幅度提高。

　　笔者从其所观察的Costco的商业模式、营销的人性等做些剖析。商业模式的设计，过去我简单地把它概括为我是谁、我有什么、往哪儿走、怎么走。毫无疑问在“我是谁”里，相信Costco一般都有着自己的判断。这个判断涵盖业态或企业的发展历程、客户是谁、客户的需求偏好变化、企业的价值主张以及企业边际效益比值。

　　客户是谁？客户的需求偏好变化，从专业的营销角度看，得研究世界经济消费的变迁史，这里涉及社会背景、人均GDP、恩格尔系数、消费现象、消费业态。

　　笔者有一“营销律动说”， 说的是营销所遵循企业成长规律与系统环境特征、社会发展规律和谐共振，互为动因。

　　研究Costco的火爆，必须看到，Costco会员制的生态圈层消费、打破信息对称的“性价比”、4年前从天猫电商的试水、大数据筛选的上海（闽行）购买力、较强的供应链管理能力、消费的“示同”和“示异”、消费观里理性消费的推崇、后电商时代超市“直接接触”和“品尝”的反其道而行之等。

　　两天前，品牌专家李光斗发文《Costco上海被挤爆停业显示了中国经济令人不安的信号》，在他所列举的“令人不安的信号”中 “在商品极大丰富、人均GDP排名中名列前茅的大城市出现这种抢购“便宜货”现象，说明老百姓钱包缩水、花钱取向变了。”为第一条。笔者不敢苟同。

　　美国在1980年到1990年间的人均GDP，略比我国现阶段人均GDP接近1万美元高一些，那个时期美国的社会背景处于消费需求专业化、居民信用杠杆加大、中产阶级崛起，而这个时候商业业态呈仓储式会员店的大型超市。客户的需求和消费观念也呈便利、个性、品质、理性。现在看那期间也是Costco、沃尔玛和全球折扣零售业巨头TJX发展的最快时期。今天上海的消费者的确“花钱取向变了”，其实质是“消费更加简约”。这或许不是“老百姓钱包缩水”所致，老百姓买的也不是“便宜货”。

　　消费者不一定喜欢便宜的商品，但一定有占便宜的消费心理。Costco的1448元的茅台、919元的五粮液、79.9元1公斤的德式猪肘、37.9元一只的烤鸡，这些都是顾客抢购的商品，当然量或不是很多。不过它自然很快赢得了Costco利他、利众的“顾客心智”。 “顾客心智”是营销人性的考量。人性，包括人的自然性、社会性、精神性、认知性、体验性、创造性、价值性、独立性、尊严性。生理需求满足有价，心里需求满足无价。

　　1776年亚当-斯密的《国富论》有了“经济学”，1879年冯特开创了“心理学”。两门学科有着“同”和“不同”。“同”都是在研究人性；“不同”是前者研究“为钱所困”，后者研究“为情所困”。

　　笔者从业营销20载，有这样的认知，有时候“打动心灵”或比“说服大脑”来得更重要。“打动心灵”或更多是精神性、认知性的“满意准则”。当下的营销倡导 “人文逻辑”，关注营销的“软”， “软”之消费者的气节、感伤力、尊严等心理活动；“软”之期冀品牌与消费者的伦理达到“既懂你的言外之意，更懂你的欲言又止。”

（作者：袁清）