今日立秋。
回望刚刚过去的这个夏天，有两部影片不得不提：一部是邓超、俞白眉再次联手打造的《银河补习班》，让影迷在笑与泪中收获思考，另一部是上映14天揽获超30亿票房，被称为“国漫之光”的动画电影《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）。
虽然类型不同、风格迥异，但两部影片的“打法”还是有“雷同”的，那就是都在正式走进影院前通过点映的形式为影片造势。
1点映，稀松平常的存在
作为电影的一种重要宣发形式，点映在好莱坞有超过半个世纪的历史，而在国内则始于2002年张艺谋导演的影片《英雄》。彼时，张艺谋为了让《英雄》获得提名奥斯卡最佳外语片的资格，在深圳举行了为期7天的点映。
《英雄》剧照
这只是一个开始。自此，何平的《天地英雄》、陈可辛的《如果•爱》等电影为了提前渲染观影氛围，均采取了点映的形式进行“预热”。再往近了说，2017年的《芳华》《二十二》，2018年的《西游记女儿国》《熊出没•变形记》，以及上述提到的仍处于上映期的《银河补习班》《哪吒》都加入了点映阵营。
可以说，随着规模和范围的进一步延展，点映已经不再是某一类影片的“特权”，对于片方和观众而言都已是稀松平常的存在。
不过在这一过程中，除了参与点映的影片数量不断增多之外，点映的方式也在不断出新，片方已经开始有意识地变换花样，助力影片热度不断升温。
最为明显的变化是，点映的频次相较之前有了质的飞跃，这不得不提到2018年暑期档的票房冠军《我不是药神》。
正式上映（2018年7月5日）前的周六日，《我不是药神》率先开启了点映模式，两天之内分别收获了1400多万、3500多万票房。尝到甜头后，《我不是药神》再度发力，分别于次周二、周三继续点映，且排片分别达到了9.5%和10.5%，并以4800万和6500万一举成为这两日的票房冠军。
同时，为了最大程度地吸引观影者的目光，不少影片除了提前播放影片之外，还在点映场中增加了主创见面会的环节。
即将于明天（8月9日）上映的《上海堡垒》在南京鼓楼星轶影城点映期间，就有导演滕华涛、主演鹿晗现身。导演的亲自安利加上自带流量的演员加持，无形间扩大了《上海堡垒》的知名度，为影片带来了一波“自来水”。
2点映“点”什么？
从某一类影片的“特权”到稀松平常般的存在，作为宣发形式的点映为何受到不同圈层的追捧？简单来说，无论对于观众、片方还是影院，恰到好处的点映总能满足各方的“刚需”。
原以为点映只是一线城市观众最为青睐的一种形式，但数据证明并非如此。
近日，文娱头版（ID：wenyutouban）就“大众对点映的接纳度”针对100位不同圈层的受众做了一次微调查，95%参与调查的影迷均表示如果遇到自己偏好的影片类型，在条件允许的情况下，都可以考虑选择观看点映“尝鲜”；还有3%的影迷认为点映是片方给予的一种“福利”，是一种极为流行的观影形式，对这种“优越感”当然是欣然接受；不过也有2%的观众认为点映在一定程度上破坏了公映期间集体观影的氛围，或直接给到了“本身并不喜欢观影”的答案。
可见，大多数受众对点映的形式并不排斥，且在影片合适、时间合适的情况下愿意花费2个小时左右的时间走进影院为点映捧场。
对于院线来讲，点映期间的上座率和票房可以成为检验影片质量的“晴雨表”，对后期正式排片起到一定的指导作用，最大程度地避免名不见经传的好影片被埋没。
2017年，由四川光影深处文化传播有限公司出品的聚焦“慰安妇”的纪录电影《二十二》定档8月14日上映。由于题材小众、流量匮乏，《二十二》还未上映便被泼了盆“冷水”。后来的转机很大程度上源于点映，利用这一形式加之社会各界热心人士的努力和呼吁，吸引来了第一波观众。院线也在后期积极增加排片，最终使得这部之前不被看好的《二十二》以超过1.5亿元成为首部票房过亿的纪录电影。
而对于片方而讲，点映带来的益处更加显而易见，那就是有节奏、有计划地助推影片热度增长，从而刺激大众观影，包括《心花路放》《我不是药神》《芳华》《哪吒》等影片都得益于点映的拉动，积累了一波又一波人气。
3点映有风险，操作须谨慎
当点映成为一种对观众、院线和片方都有利的宣发形式，是不是等于给影片上了一份“保险”？答案是未必的，许多业内人士都认为“并非所有影片都适合点映”，即便点映在各方看来胜算很大，但盲目的从众心理不仅不能拉动票房和口碑，反而还会提前透支影片的“生命力”。
2019年暑期档，随着《八佰》《少年的你》《小小的愿望》和《刀背藏身》先后撤档，《银河补习班》被业界认为是最有可能坐上金字塔顶端的国产影片。同为暑期档影片，《银河补习班》选择了和《我不是药神》如出一辙的点映形式：7月4日，《银河补习班》展开了小规模点映，数目约9.4万场；7月13日，《银河补习班》点映继续，规模相较之前增加了2.7万；7月15日之后，点映范围进一步扩大，几乎覆盖全国各个城市。
一个不易察觉的细节是，鉴于2018年年初已经有《前任3》实现了三四线城市“反哺”一二线城市，《银河补习班》的点映也是选择以三四线城市为起点逐渐向全国铺开。
结果是，手握一把好牌的《银河补习班》票房成绩令人大跌眼镜：上映22天仅收获8.49亿，其中还包括9793万元的点映票房。对于这样的反差，有业内人士称，《银河补习班》无疑是犯了“经验主义”，倘若其没有盲目效仿《我不是药神》大范围的点映战略，也没有跟随《前任3》的点映脚步，其成绩不会这么“惨”。
相比之下，《哪吒》就“幸运”很多。
从预告片开始，《哪吒》因颠覆了大众认知中踩着风火轮的英雄少年形象，遭到无情群嘲。很多人抱着“试试”的态度走进影院，走出时直呼“惊艳”，甚至为其贴上了“国漫担当”的标签。在“第一波吃螃蟹”的国漫人的带动下，那个“不认命”的哪吒逐渐被更多人熟知，一波又一波影迷心甘情愿为《哪吒》买单，一睹其真容。
截至目前，《哪吒》的热度仍在继续发酵：上映14天收入近30亿票房之余，还“一不小心”进入了内地票房榜前十名。
对于这样反差巨大的点映结果，电影市场专家分析称，粉丝电影、爆米花电影都不太适合点映，尤其是大规模点映。这是因为这些电影的主要目标受众就是粉丝，只有在吊足粉丝胃口的情况下，电影才能释放出更多能量，也就是俗称的“饥饿营销”。相反，一些相对小众的影片则更适合点映，对影片进行预热。
酒香也怕巷子深，恰到好处的点映不仅能够助力小众电影走出“巷子”，还能为自带流量的大片锦上添花；而盲目的从众心理却可能伤害的不只有观众，还有影片本身。不过打铁还需自身硬，点映终归是一种外在的宣发形式，影片能否“出圈”的前提还要归结于其本身的质量。
-END-
作者 | 成宇宁
编辑丨九月