核心提示

商超开发自有品牌是把双刃剑，开发好了，可以提升销售，带来较高的毛利，但是，如果没有战略性规划，或者商超门店在区域内没有“品牌效应”，那自有品牌也很难发挥效应。

今天，我们将“爱鲜教父”所做一文奉献给读者，是为了就这一话题能够展开讨论，其目的共同努力，把中国商超零售业的自有品牌做踏实。

这几年超市行业开始寻找创新和出路，国外的一些成熟途径开始成为许多零售企业的模仿实践对象，比如自有品牌的开发。

公司策划部经理找笔者聊是否在公司系统内开展自有品牌商品的开发，笔者很有耐心地听她讲述自有品牌商品在国内的发展和她的一些想法。听后，笔者竟然发现国内零售企业的自有品牌开发基本思路是错误，包括商业的逻辑都有不少问题。

自有品牌的开发一般都是为了更高的性价比，开发有别于品牌商品的商品，开发的基础必须是大量、低成本、高品质、充足销售渠道，缺一不可。

零售企业开发自有品牌的前提必须有一定的领先地位（区域龙头）甚至是垄断地位，这样才能和品牌企业竞争。

可是笔者看到在国内市场，无论是外资国际零售巨头，还是一些区域内本土企业，既没有领先的区域地位和征服市场的体量，也没有追求更高性价比更大订单量的基础，所以没有一个自有品牌的商品能够成为成功案例，成为商业成长传奇。

其实并不是没有，而是大家的观察视角有问题。

在笔者看来，在中国自有品牌最厉害的是屈臣氏。

屈臣氏自从成为香港的龙头零售企业开始，一直在开发以屈臣氏品牌为主的自有品牌，大家都知道屈臣氏纯净水、屈臣氏沙示汽水、屈臣氏苏打水、屈臣氏美妆系列等等商品，特别是屈臣氏纯净水，随便就是十亿级别以上的销量额。由于他们的品牌从自有品牌变成国内名牌，有代理商和自己的销售渠道，已经有别于自有品牌，所以很多人不会认可他是自有品牌，但笔者觉得这才是真正的自有品牌，也是自有品牌在中国获得成功的优秀案例。

所以，如果单单从一个品牌的现状来判断它的商业模式，肯定不会有足够的格局来自己开发，结局肯定就是没有销量、没有规模和没有前景。

笔者更多地看到国内企业在开发自有品牌的时候，基本上是换个包装，按现成的工厂生产水平来生产，然后期待通过“物美价廉、薄利多销”来盈利。

笔者的观念是：物美不价廉，薄利不多销。

笔者认为，“物美价廉、薄利多销”绝对是误导中国零售企业家最大的两个理念。如果企业还是一味地追求廉价和薄利，那看看身边死去的战友吧，阵亡名单中几乎都是企图通过平价征服消费者的企业，而活得很滋润的企业恰恰都是不以平价为核心经营理念的，如胖东来和海底捞。

所以，笔者认为“物美价廉、薄利多销”是落后的商业理念，大家必须反思自己是否在这个理念里面纠结太多了。

虽然沃尔玛的天天平价深入人心，但是大家必须看到其毛利在全球的超市行业都是很高的，在国内23%以上，在美国25%以上，究竟有多便宜自己判断吧！

不服气的人肯定说：Costco呢？你敢说它的商品物美不价廉、薄利不多销？其实Costco真的不便宜，比如一件品牌服装如New BalanceE在专门店卖600元，Costco卖280元，人们说很便宜，但是这件衣服生产成本只有100元，优衣库只卖168！它是物美价廉吗？就算是茅台酒1499元一瓶，市场确实卖2400元，但是生产成本都是90元左右，这叫物美价廉吗？如果Costco茅台酒进价是1380元，它卖1400元和1500元销量会有区别吗？所以薄利与多销根本没有必然的联系。

笔者只知道中学学资本主义时经典的案例是：资本家为了维持牛奶的价格宁愿把多产的牛奶倒海里也不愿意降价多销。

据笔者多年的观察，认为零售企业开发自有品牌，必须是高毛利的高频消费商品，比如矿泉水、纯净水，在外国的领先企业基本都会有自己的品牌矿泉水和纯净水。像中国石化中国石油开发的矿泉水就是靠谱的方向；像步步高的矿泉水也是好的自有品牌商品，但是由于体量不足影响力就大打折扣了。家家悦的海鲜水饺据说已在10亿元销售级别以上，因为它的新商品高品质、高性价比已经征服所有的零售系统，将会在未来发挥更大的市场能量，家家悦的市值一直上升，估计自有品牌单品贡献巨大。

自有品牌始终也是品牌，应该要遵循品牌开发营销的商业理念，要为了创造新商品而做，为了更高性价比而开发，而不是为便宜为了斗价而开发。零售企业应该根据自己的优势资源，比如步步高的扶贫农村资源、家家悦的海鲜收购加工能力、无印良品的供应链整合能力、屈臣氏的工业设计国际水平……不要无中生有，为了自有品牌而追求SKU的数量，去忽悠外行投资者，这样必定造成更多的资源浪费，扼杀自有品牌开发的初衷。

自有品牌确实是一个上规模零售企业必须考虑的战略决策，但是绝对不是为了开发而开发，必须要有资源、资金、技术、团队、理念，这样才有机会成功。中小零售企业特别是没有上百亿零售规模的企业，笔者真心奉劝谨慎开展自有品牌的开发，死亡率实在太高了。