来源|IFORMATS
文|刘大壮
拉开和短视频带货品牌的差距，是综艺节目招商突围的关键。
如今搞综艺最难的是什么，就是招商。
除了一些头部综艺，有的大热IP可能都无法顺利等来赞助：各种被夸的《半熟恋人》甚至裸播到底。或许有些用心制作的综艺存在受众面太小或数据不高的现象，但《半熟恋人》是总点击量达11亿的综艺，依然存在招商难的问题。
裸播的《半熟恋人》不是个案，一些艺人云集、综艺常客助阵的节目很多也不乐观。最近，黄子韬和陈飞宇靠《新游记》频上热搜，但是节目本身的招商情况也不火热，仅有奥利奥、安慕希和美团3个品牌赞助。
相比新内容品牌《声生不息》开播前成功招商9大品牌、《乘风破浪的姐姐》招商近40家，最近新综艺的路走得确实有些艰难。
这种大环境下，如何能顺利招到商、赚到钱？
▍了解品牌诉求，理解品牌，投放逻辑
横向对比， 品牌虽然投放在综艺节目的预算减少，但是流向短视频平台的资金却有所增加。
对综艺节目的投资减少，不能简单地以电视平台和网络平台的视角进行对比，例如《半数恋人》是纯网播，招商数为零，《声生不息》为台网联播，就有较好的表现。
所以， 综艺节目的竞争对手并不是不同的平台播出不同的节目，而是变现模式与长视频综艺完全不同的短视频。
综艺节目的时长较长，消费者从看到节目到刺激出购买冲动的时长也相对较长。
而短视频可以快速刺激观看者的购买欲望，在视频链接中直接无障碍下单，ROI也就是投资回报率更加可控，速度也够快。对于有快速提升业绩需求的品牌来说，短视频似乎是更好的选择。
因此， 综艺节目的招商目光应当适当投向非快速变现、致力于维护长期品牌形象的高端品牌，或近期巩固口碑的目的大于追求的ROI企业。
在最近播出的《声生不息》中，出现了中国移动、京东、岚图汽车等 非消费品品牌。而曾经几乎在各大综艺里都能寻到一席之地的赞助王者Vivo和Oppo手机则逐渐淡出视线。
作为《大侦探》七季节目的老伙伴，“探案神器”Oppo在本季也终于和老朋友说再见；Vivo在延续了一个季度对《你好星期六》的赞助之后，也和合作了10年的《快乐大本营》分手了。
在新一季更换为京东冠名后，《大侦探》特别感谢了这些一路陪伴的品牌方们。
反观最近在综艺节目赞助上舍得投入的则是伊利集团。优酸乳作为年轻向品牌，接替了对《你好星期六》的赞助，而高端品牌金典有机奶则独家冠名《乘风破浪》。
另一个品牌则是甚少在综艺节目中露脸的京东，其取代Oppo成为了《大侦探》的冠名商。
相比短视频，综艺节目的制作成本更高，必然要对标能负担得起更高投资门槛的品牌。
拉开和短视频带货品牌的差距，是综艺节目招商突围的关键。
▍形成电视观众与品牌用户的粉丝闭环
电视综艺需要加强对垂直赛道的深耕，抓住关键目标粉丝，形成圈层。
不面对广大观众群体的反面不是大范围观众的流失，而是增强某个忠实群体的黏性。群体黏性高，则对节目的认同度就高，对赞助品牌的转化就更有效。
深耕垂直赛道，抓住核心观众，其中一个好处就在于，投资是可控的，小而美的综艺一样可以完成高转化。
例如，如今电视节目的主要收视群体为中老年人。随着我国老龄化的加深，中老年题材节目一定有巨大的发展前景。而健康是中老年观众关心的头等大事，健康题材的节目就是未来电视台可深耕的赛道之一。
健康题材的传统做法可能是名医问诊或健康访谈，作为越来越时髦的中老年人，一档中老年健康题材的真人秀，是不是为一个好的选择呢？
如北京卫视制作的《活过100岁》的节目模式，该节目投资小，操作便利，在收视上取得了很大成功，在网络上也有不错的反响。
开播时，该节目还未有任何品牌赞助，而节目播出一期后，就迎来了“京视健康”App的品牌赞助。该健康App也是同类型节目《养生堂》的赞助方。 品牌形象与节目深度捆绑，直接面向节目的目标群体。
在这种逻辑下制作的节目，观众与品牌受众高度重合， 由节目引流向品牌的用户不仅可以为品牌提供粉丝的消费力，粉丝在品牌的消费偏好亦可为电视节目提供更准确的观众画像，从而更精准地制作这个人群所感兴趣的内容，增强观众忠诚度。
节目和品牌互相合作，形成闭环。
在好的内容获得优质招商的前提下，调整招商策略和内容方向，也是适应市场变化的必修课。
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