毫无疑问，刚刚过去的这个周末，“哪吒”爆了！
7月26日，彩条屋影业有限公司、可可豆动画影视有限公司等联合出品，饺子执导的电影《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）上映，讲述了一个有别于传统印象的哪吒故事。
随后三天，国产动画影片的多项记录被打破：27日零点11分，官微公布票房已破2亿，《哪吒》成为中国影史首部单日票房破2亿的动画电影；28日单日破2.7亿，刷新动画电影单日票房纪录。
截至发稿前（29日17时），《哪吒》票房已超8亿（中国票房数据），豆瓣评分8.7，猫眼评分9.7，淘票票评分9.6，“逆风翻盘”已不足以形容其爆火之路。回头来看，无论是上映前，还是上映后，宣发助力这部国产动画影片“出圈”的过程，可以窥见些许“黑马成长记”。
1 是什么助力“丑哪吒”绝处逢生？
与它“火爆”之路不同，《哪吒》在正式点映前，称得上“籍籍无名”。
“我是小妖怪，逍遥又自在，杀人不见血，吃人不放盐”……今年1月，《哪吒》发布的仅几秒预告片开头就让跟多网友大呼“无法接受”。据了解，最初其预告片上线后，网络播放量仅3万，并且在少数评论者中，大多是负面评价，好评寥寥无几。
同时，预告片中，留着锅盖刘海，画着烟熏妆，堪称鲨鱼牙版的小魔童不仅打破了以往大众眼中的哪吒形象，还让以往虽然爱打架但正直善良、嫉恶如仇的哪吒成为了双手插兜、迈着吊儿郎当的步伐戏弄百姓的捣蛋鬼，甚至是满脸坏笑、放火烧街的小恶霸。
背靠光线传媒的《哪吒》，一度被业内人士判定必然要“凉凉”了。
转折来到7月2日，原定于8月16日上映的《哪吒》突然提档至7月26日，并发布了“打破 一切是非定义”“生而为魔 那又如何”“不信 所谓命中注定” 三张“少年英雄”版文案海报。
其IMAX 3D版海报甚至还带来了大圣和哪吒在卫生间会面的联动短片，并问出了《大圣归来》里的老问题，“哪吒是男孩吗？”
此后，“哪吒的命，就是不信命”成为很多“自来水”转发的关键词。也开始有人抱有希望，也许《哪吒》并不会“凉凉”。豆瓣某获得高赞的网友说，“看到海报和预告片，人们第一反应就是：哪吒太丑了。觉得丑就对了，因为本片讲的就是打破偏见。”
7月8日，《哪吒》官微宣布将在13日、14日两天举行超前点映。但13日场次和上座率都不显眼，一度让“希望”的火苗再度熄灭。然而在当晚，关于《哪吒》的高口碑开始不断发酵，在动画圈、网友、院线等多方共同给出好评的前提下，《哪吒》的点映从原本的两日超前点映，蔓延到了全国点映，直到21日才正式结束。
在这样一轮轮的口碑轰炸中，不仅仅剧情、特效的热度被炒到了最高，更符合年轻观众兴趣的“炒CP”等热度扩散模式也在发挥着作用。《哪吒》这次则抓住哪吒本身文化标签、电影人设等特点，超前引爆了同人圈的热情，如在网易的LOFTER上，已有大大小小关于《哪吒》的8个标签。
经由点映的高口碑扩散和“自来水”的传播，《哪吒》未映先火。据悉，在《哪吒》官微也宣布23日举行了百场IMAX点映，上座率与场均人次都居高不下。“3D不过瘾啊，上映再去看一遍IMAX”成为看过点映后影迷的选择。
2 光线的动画梦
果不其然，上映当日，《哪吒》便打破国产动画电影首日票房新纪录，成为最快破亿的动画片，以压倒性的优势成为一匹“黑马”。
首先，不得不说，选择哪吒从情怀来说就是一个极为明智的决定。从1979年，上海美术电影制片厂制作的一部动画电影《哪吒闹海》上映至今，40年过去了。如今的《哪吒》更像是与当年的它进行了一次交接，也是进行一次巨大改编的必然决定。
40年前，《哪吒闹海》中哪吒自杀、剔骨还母，在莲花里缓缓重生的情节，让多少人为之泪目。今天，如何让哪吒这个耳熟能详的人物拍出新意？如何拍好电影《哪吒》的故事，成为了影片上映后热议的焦点，也是情怀之外，宣发方助力影片引发大众自发观看的关键。
如何让大多数影迷忘记曾经割肉剔骨、剑指苍天的哪吒，让哪吒的故事实现创新书写，《哪吒》仅用了“颠覆传统”这一点。
影片中，在哪吒的形象有了大颠覆之外，其他人物的形象、故事也进行了极大的创新：哪吒与李靖父子不再是生死的矛盾，而是亲情比生命更大的传递；操着川普的太乙真人，肥硕无比却极其爱徒；总在关键时候说话结巴的申公豹，不再是以往腹黑、猥琐的纯坏蛋，反而更多了一丝丝幽默的基因。
最大胆的创新莫过于哪吒和敖丙不再是剥皮抽筋的生死仇敌，而是拥有了一起面对“天劫咒”的友情……“藕饼”CP更是一度上升到新浪微博的CP榜前三，成为影迷在观影之后发表感言的重要阵地。
此外，“剧本撰写了两年，哪吒形象设计了100多个版本，60多家制作公司，参与制作的人数高达1600多人”“江山社稷图的草图‘死磕’2个月，总耗时4个多月”“全片1318个特效镜头，占比高达80%”……多项幕后制作细节的不断传出，也让这部影片在情怀、创新之外，展现了动画崛起之路有多不易，引发了影迷的情感共鸣。
可以说，《哪吒》票房超越《大圣归来》，打破国产动画电影的新纪录几乎已无悬念。对于其最大的宣发方光线传媒来说，也可以长舒一口气。
2015年10月25日，光线传媒宣布成立彩条屋影业，正式进军动画领域。“（光线）势必将在国产动画电影以及真人奇幻电影的领域占据一席之地，我希望彩条屋在接下来3年能冲击国产动画半壁江山。”光线董事长王长田在发布会上曾这样说。
此后，《大鱼海棠》《大护法》等多部动画电影的上映，的确让光线的动画宣发策划成为业界可圈可点的案例。以《你的名字。》《大鱼海棠》为例，这两部影片口碑都在上映后不及预期。但光线强势的宣发都让影片在上映前“一战成名”，称得上年度电影营销案例最佳。
《你的名字。》通过新海诚首次来华宣传、五月天组合创作中文宣传主题曲、规模巨大且额度甚高的票补等方式最终揽获5.76亿元票房，而当时买断影片的中国放映权仅花了1900万；《大鱼海棠》的宣发更是让人记忆犹新，众筹情怀、群星参与、追梦之人、动画之光、十二年之约……在正式上映前，这一整套戏外故事比影片上映后本身的故事性还强。
“扬长避短”——在故事弱的基础上，将宣发重点放在“画面”“情怀”等方面上成为光线的宣发“秘诀”，且百试不爽。但是可喜的也是在此，情怀、画面之外，此次《哪吒》的成功开始让动画的号召点回归到故事本身。
或许，未来在内容优质、不断创新颠覆的大前提下，光线传媒能像王长田所说的那样，在国产动画电影以及真人奇幻电影的领域占据一席之地，并助力“封神动画宇宙”（《哪吒》最后公布了动画电影《姜子牙》的预告片）的成型。
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作者 | 柴桑
编辑丨莫雯
（文中图片皆来自网络）