深挖大學生消費群體購買行為，高效完成校園營銷方案

我們在開展校園營銷推廣的過程中，所面對的大學生消費群體因為受到各種各樣主觀因素或客觀因素的影響，大學生消費群體的是否挑選消費或他們的消費行為展現出極為複雜的狀態，整個過程中很有可能會涉及到很多的決策路徑、很多的影響和很多的消費行為。

但說到底，我們在開展校園營銷推廣活動時可以將大學生消費群體的日常消費行為梳理成3個類別，即多次重複型購買(忠誠型和習慣型)、多種類型購買、衝動型購買。品牌在高校校園內開展校園營銷推廣活動是需要搞清楚大學生消費群體的每某種購買行為其背後所隱藏的邏輯關係、驅動力，這將對品牌主的校園營銷有著明顯的指導作用。

一、大學生消費群體對品牌的多次重複購買以及品牌忠誠度

多次重複購買，簡而言之，就是大學生消費群體會在很長的一段時間內，持續重複選擇一個品牌或極少幾個品牌的消費行為。

對品牌主而言，通過校園營銷行為促使大學生消費群體對你的品牌形成多次重複購買還可以為它形成更大的利潤，這是為什麼呢?

第一，現如今，通過校園營銷推廣的手段得到新用戶的成本費用遠遠超過維護老用戶，彼此之間形成的成本費用差異，有的甚至高達好幾倍。

第二，伴隨著時間的堆積，老用戶的獲利性會愈來愈高。這是因為：多次重複大學生消費群體會積極向周圍的人傳播推薦;更願意購買同一品牌售賣的別的產品或服務;會長期購買該產品而並不是等著打折或不斷地砍價。在校園營銷推廣中，大學生消費群體所形成的多次重複購買行為，具體可分為習慣型購買和忠誠型購買，這兩種購買轉化行為具備本質的區別，企業應重點引導大學生消費群體構建忠誠度的購買。

1、習慣型的購買行為

根據大學生消費群體的消費習慣、挑選的局限性、價格等因素，大學生消費群體長期持續購買特定產品或品牌的消費行為。

也就是說，習慣型購買並不是源於對產品或品牌的喜歡，所以情感上的聯繫較弱。多次重複購買特定產品是因為習慣。

相對於別的品牌而言，這個牌子的產品在價格上最占有優勢，會吸引住那些以價格為主導性的大學生消費群體多次重複購買該產品;但當它的價格已不再占據優勢時，用戶會轉向挑選更低價的別的品牌，說明習慣型的購買並不具備忠誠度。

2、忠誠型的購買行為

忠誠型的購買行為，就是指大學生消費群體對特定產品或品牌形成了某種特殊消費喜好，甚至是構建了情感上的依靠，進而在非常長的一段時間內多次重複挑選該品牌。

1)大學生消費群體對品牌忠誠度的明顯特徵。

非隨機性的購買行為：品牌忠誠帶有很強的自覺性，隨機地、偶然性地連續挑選某一產品，不應當視作品牌忠誠。

非發自內心的消費喜好：如果在長期內，只不過是單純在口頭上表述對某品牌有消費喜好，無法當做確認品牌忠誠度的依據;大學生消費群體的很強消費喜好必須轉化為切切實實的購買行動。

品牌忠誠度與大學生消費群體選擇的品牌數量息息相關：在同一產品域中，大學生消費群體選擇的品牌越多，其品牌忠誠度越低;反之則越高。

企業在開展校園營銷推廣前應當通過大學生消費群體洞察分析，了解自己的目標大學生消費群體多數處在哪一種狀態，隨後有針對性地提升校園營銷推廣行為，以讓大學生消費群體保持品牌忠誠或是挽回忠誠的轉移。

2)品牌忠誠對企業的好處

緩解企業在校園市場中的競爭壓力：大學生消費群體一旦對本企業產品形成忠誠，很難為競爭品牌所動，甚至是對競爭品採用無視的態度。

避免大學生消費群體受競爭對手的吸引：忠誠型大學生消費群體在做購買決策時，不太可能收集額外的信息，競爭者的各種各樣營銷策略也就難以觸達大學生消費群體。

價格敏感性相對於較低：因為忠誠型大學生消費群體與品牌之間構建了情感聯繫，針對自身所喜歡的品牌，通常較少希望從打折和砍價中獲益。

3)品牌忠誠對大學生消費群體的好處

節省時間成本，便於消費：一旦大學生消費群體建立起對品牌的忠誠，那麼這些大學生消費群體很少會花時間去搜集其他相關品牌或產品信息，也無須在每次購買前持續考慮和斟酌，加上購買地方相對於穩定，時間精力都得以節省。

降低各種各樣不確定性的購買風險：大學生消費群體購買某一商品，是要捨棄別的一些品牌的挑選為代價。而受客觀因素的制約，大學生消費群體很難徹底滿意，甚至還會作出錯誤挑選。

也就是說，大學生消費群體的挑選具備一定風險(時間損失、不良影響、自身損失、經濟等方面)。品牌忠誠是根據大學生消費群體對品牌已有的感受作出的，相對於徹底陌生或是不了解的別的品牌，在風險上具備更小的不確定性。

4)品牌忠誠度對校園營銷的影響

品牌知名度越高，大學生消費群體越容易構建品牌忠誠。所以，企業應當儘可能地成為市場領導者，不斷擴大品牌影響力，打開知名度，才更有機會被大學生消費群體熟知和挑選。

保證大學生消費群體滿意度：絕大部分大學生消費群體並不會從一個滿意的品牌轉變到更好的品牌，相反，他們會因為現有品牌無法令其滿意而更換。

努力營造與目標用戶自身形象一致的品牌形象：大學生消費群體善於挑選和個人形象、性格相符合的產品，而為了維護和強化其自身形象，大學生消費群體還會構建很強的多次重複購買。

二、多樣型購買

所謂多樣，從字意就能看得出，大學生消費群體在購買行為中，處在某種隨機轉換產品或品牌的狀態。例如：你或許經常喝可口可樂，但有時候也會試著嘗試一下百事可樂，或是還會喝點雪碧，隨後再繼續挑選可口可樂。這種情況在校園營銷轉化中非常普遍，我們稱作追求多樣性購買。

1、多樣性購買的誘因

1). 飽和感

簡單點說，就是有些膩了。很多情況下，在第一次經歷的時候，都會充斥著新鮮感和刺激。當再次做相同的事情，新鮮感必然下降，心理狀態處在飽和的狀態。

2). 厭倦感

大學生消費群體多次重複挑選某一產品或某一品牌，促使飽和狀態更進一步加深，令人感覺枯燥乏味，進而形成厭倦感。這時，他們就會通過追求多樣化購買以尋找新的刺激。

2、多樣性購買給企業校園營銷推廣的啟示

產品多樣化策略滿足大學生消費群體多樣性需求。

企業在校園營銷推廣期間可以通過發布新的產品或品牌喚起大學生消費群體新的消費需求，或在同一品牌下發布不同的樣式、花樣來滿足大學生消費群體。可以通過鼓勵大學生消費群體「嘗新」來吸引住競爭對手的用戶。

三、衝動型購買

就是指大學生消費群體在閱讀你的校園營銷信息前並沒有購買計劃或意圖，而在看到你的校園營銷推廣信息後突然產生的購買轉化行為。衝動型的購買行為可以說在校園營銷中普遍存在，大學生消費群體的衝動消費慾望大大增加。就目前來看，價值不高的易耗品、小而精的產品、便於存儲的產品更容易成為衝動型購買的對象。

1、衝動型購買的特徵帶有明顯的衝動性

即消費意願突然湧現某種很強的購買慾望，沒有經過理性的思考，而且馬上付諸行動。帶有一定的強制性。即有某種強大的促動力促使大學生消費群體馬上採取行動，在某種程度上大學生消費群體一時失去對自身的控制。情緒性或刺激性。突然的購買促動力常常伴隨著「激動」的或暴風驟雨般的情緒。對後果的毫不在意性。驅力購買的度動力是非常強烈和不可抵擋，以致對購買行為的潛在不利後果很少或根本不予考慮。

2、衝動型購買給企業的啟示

一些企業在進行校園營銷推廣期間，通過優惠券、組合套餐、限時限量等刺激性強的營銷策略，勾起大學生消費群體的無計劃購買衝動。

四、總結

以上就是關於品牌在高校校園所進行的校園營銷推廣期，大學生消費群體多次重複型購買、多樣型購買、衝動型購買行為的一些分析。

作為企業，應當重視並了解大學生消費群體針對自己的產品所採用的消費行為，才能夠策劃出有針對性的校園廣告或校園營銷推廣行為。

本文來源：校果研究院，如需轉載請註明來源!

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