茶飲無疑是近年最熱門的餐飲業態。2018年，被喻為"新茶飲"元年，各路茶飲品牌瘋狂開店，經過2019年的集體自檢 ，行業逐漸回歸理性。
大浪淘沙後，2020年的茶飲行業又呈現怎樣的競爭格局呢？發展趨勢會如何呢？今天一起來看看！
01品類細分和健康化是新茶飲的兩大方向
茶飲已經是一個充分飽和競爭的市場，沒有之一。如何在激烈的市場中脫穎而出，無疑是差異化創新，抓住細分品類的機會。
1、品類細分謀求差異化
從港式奶茶、台式奶茶、奶蓋茶到水果茶等產品創新帶來的新的爆品的誕生，每一次都成為了推動新茶飲業態增長的新引擎。
茶飲品牌正在著力布局差異化。不誇張地說，在品類賽道里，有價值的需求領域，幾乎都跑出了"千店品牌"：
滬上阿姨瞄準現煮五穀茶定位，門店1400+，將在產品中添加燕麥、青稞、芋頭、金薯等小料作為一種品牌特色，建立消費者對品牌的認知。一隻酸奶牛選定酸奶飲品賽道，4年開店1100多家。而在市場端，進入2020年，想要將酸奶作為特色的品牌越來越多。燒仙草賽道里，最大布局者書亦燒仙草，門店早已超過3000家。
最近2年，水果茶再次品類細分，呈現從多種水果到單一水果的單品爆款的新打法，比如檸檬茶就是其中之一。
檸檬茶可以說歷史悠久，有廣泛群眾基礎的一款茶飲。
起源於瓶裝罐裝的維他檸檬茶，彼時風靡了整個學生和家庭市場，以及此後茶餐廳的港檸茶，人手一杯，茶味濃厚，重甜重酸。
細分的本質，是精準和極致。抓住這兩點，才有可能把握茶飲這一輪品類細分的機會。
2、茶飲健康化大趨勢
健康化、創意化、特色化的新中式茶飲成為市場主流。艾媒諮詢數據顯示，2018年中國現制飲品門店數已超45萬家，與此同時，新中式茶飲市場需求也進一步擴張，2018年中國新中式茶飲市場規模已超過900億元。
當下茶飲市場消費主體仍是年輕一代，"90後養生"早已司空見慣，也因此，茶飲健康呈現主流化趨勢，"低卡、低糖"產品也是各大茶飲品牌一直強調的標籤。
疫情的爆發，消費者對於健康產品功能性愈發重視，從以上可看出，部分茶飲品牌已在該方向上發力。
疫情過後，健康類飲品或將迎來一個新風口，不同於之前的"養生"主題，功能上或將更加傾向"增強免疫力"。
而聚焦功能性，讓產品的健康標籤更具體、更有針對性，或是茶飲接下來的新機會點。
在"健康"的大潮下，水果茶飲占據了很大的優勢，而細分品類的檸檬茶因含豐富的維C受到了廣泛的歡迎 。
百度指數顯示， 截至5月18日，檸檬茶的熱度指數在一年內同比上升了9886%，這個品類接近100倍增長。
02開創手撻檸檬茶細分品類，Taning撻檸的產品和品牌升級術
Taning撻檸的創始人Elaine是一位85後巨蟹座的廣州女生，從小就喜愛奶茶和檸檬茶。
與其更好，不如不同。她決定在同質化的水果茶賽道開創細分品類，2017年，第一家直營門店在廣州江南新地開業，其後迅速受到了消費者的追捧。
截止到2020年3月，Taning撻檸已經在中國大陸、澳門特區和越南擁有直營、合作門店超過250家，成為中國手撻檸檬茶品類的領軍品牌。
市場火爆的背後，源於產品和品牌兩個矩陣方向的創新升級：
一、產品升級：聚焦手撻檸檬和現萃茶
撻(tà)檸就是手撻檸檬的簡稱，撻(tà)就是手錘打的動作，採用現萃茶+鮮檸檬，拒絕用茶粉和香精，有別於傳統檸檬茶的調和做法。
門店保持30個SKU，其中，手撻檸檬茶15個SKU。包括一品青檸檬茶、祁門紅檸檬茶、雙撻檸檬綠、檸檬多多等鮮果檸檬茶和草本檸檬茶。
品牌產品上新周期為3個月，每次新品1-3款。比如2020年新推的3款單叢系列的檸檬茶，包括花香單樅、鴨屎香單樅、夜來香單樅等多種茶味突出，回甘強的單樅茶。
1.把控核心供應鏈：香水檸檬和茶園
精選一級香水檸檬，通過自主研發的捶打手法，激發檸檬香味融合茶底，研發人員和制茶師經過了長達1年碰撞和交流，最終才使產品定型上市。
香水檸檬是一種在廣東、廣西地區常見的檸檬，但是不同果園的檸檬存在較大的差別，優質的香水檸檬對土壤、氣候、樹齡要求比較高。正是基於對檸檬品質的高要求，總部甄選果園簽訂戰略合作，掌控優質檸檬資源。
在茶葉的部分，源於對茶品的苛求，他們更在海拔1000米的鳳凰山收購了40畝的原生態茶園，在保證原產品質之外，還在潮州建立茶葉加工廠按需加工專屬茶葉
在門店探店看到一個細節，店員約每4小時換一輪茶，茶桶上都有溫度標識，52-54度與檸檬搭配最佳。
2.獨特的環保冷飲袋
把積極致力環保，減少碳排的理念貫徹到包裝上，區別於千篇一律的杯裝標配，創新採用冷飲袋包裝。它由三層材料復合而成，食品級無毒防漏。
從運營層面出發，袋裝優勢就更為凸顯了，在運輸方面相對傳統杯裝，在除去了大體占位的傳統外賣杯架後，一個普通騎手的外送單車尾箱可以輕鬆放下大約50-60袋的產品，運輸方便省空間，不容易撒漏。
他們還首創了袋裝保溫外帶專用的"噓寒問暖包"，這種包裝設計一舉解決了外賣飲品中溫度難以保存的飲品行業"千古難題"。
這樣的的包裝有獨特性和記憶點，容易形成話題和拍照傳播，網紅效應就是消費者願意主動拍照分享。
3.快、准、穩的SOP流程
每位員工上崗前都必須通過總部高壓嚴苛的SOP考核，再配合專人專崗的流水式高效生產後，其出品速度能達到15-30秒/杯。
高壓嚴苛的SOP流程，保證在高達每小時230杯的出杯量的同時還能穩定極高的出品標準，這是門店能快速複製，迅速拓展的最有力保障。
二、品牌升級
從品牌創立至今2年多時間，Taning撻檸成長為中國檸檬茶品類領軍品牌，被廣州日報評為最受歡迎茶飲品牌。根據美團大數據，Taning撻檸已成為廣州最受歡迎的茶飲類TOP5。這一切的成功，除了在產品上做到極致外，也跟他們多維度的品牌升級有著密不可分的關係。
1、在品牌形象方面，設計符合年輕人喜愛的VI系統和空間場景說到茶飲品牌，你的腦海中會呈現什麼畫面？Taning撻檸避開了工業感的喜茶、卡通可愛的COCO，選擇差異化的定位： 簡約自然風。
他們以綠色、自然、簡約為設計理念，門店使用了具有鮮明的原木山形木紋，與適當的綠植搭配，輕快明亮的色調，給用戶製造了"新鮮，有趣"的印象。
現在年輕人都愛拍照發朋友圈，出去吃喝玩樂也少不了挑選網紅店拍照打卡。
他們將產品融入環境中，精心布置成線下版"朋友圈"，吸引了很多年輕群體來打卡拍照，在朋友圈等社交平台形成了新的傳播。
2、多維傳播互動，打造網紅店鋪
對於餐飲店來說，用場景創造優質內容，以內容製造社交貨幣，是最有效的傳播方式。
社交媒體高速發展，很多年輕的消費群體聚集在微信、抖音等社交平台上，這些年輕的消費者喜歡分享，許多餐飲老闆想要借這波流量。
吸引顧客進店消費，打造一個網紅店鋪，讓自己的店鋪在網絡快速傳播下得以一夜爆紅。
在推廣投入方面，Taning撻檸與眾多微信公眾號、美食自媒體進行深度合作，不定期的舉行各種新品品鑑發布會。
同時，投入巨額資金在地鐵、公交車、電梯、電視進行品牌宣傳，保持品牌熱度。
3、異業跨界合作
異業跨界合作是提升品牌形象和知名度的一個重要的模塊，也是品牌含金量的試金石。
2019年先後跟廣東電視台、幸福西餅、嘉頓餅乾、BOSS直聘等進行聯名產品、地推等活動，都給門店帶去了不俗的流量和曝光。
03外賣+外帶+堂食+新零售全渠道模式
線上流量也是Taning撻檸提升業績的重要手段，他們早就成立了專門的線上營銷部，統一管理直營和加盟店線上門店的營銷策略，深耕線上運營。除了將美團和餓了麼作為主要外賣平台，他們也推動小程序使用點餐，增加粉絲粘度。
此次疫情在堂食封禁令下，對餐飲業影響非常大，但Taning撻檸能非常快恢復疫情前的狀態，這得歸功於其門店高外賣占比：55%外賣+30%外帶+15%輕堂食。
這種憑著"高外帶占比"的營運模式與傳統檸檬茶店"以堂食為主，高單杯價位+組合小吃毛利=高單價"的經營模式相比，有以下優勢：
1. 投入門檻低
Taning撻檸的15%堂食占比，決定了其開啟門店的初期投入資本將大大低於傳統檸檬茶店，門店面積普遍在10~50平米，輕堂食座位數一般在12~20個，杯單價在11~16元。
選址多元化，適應多種場景：從CDB到社區，從租賃價格3000元/平的CBD核心地帶的一線街鋪、超大型購物中心人流主動線鋪，到300元/平的新興社區底商、舊社區的住改商，都能活得如魚得水，選址靈活占據優勢。
模式多元化，兩種主力店型：
Taning主要有旗艦店和標準店兩種店型。以標準店為例，出杯量在700杯/日左右。另外，還重點開發企業下午茶消費場景，1公里範圍內各團體訂單每天30-100杯。
2年多的時間，Taning撻檸從直營的30家店到現在直營及合作門店超過250家，並且2年以上加盟門店的存活率超過90%，這個數據在細分茶飲領域行業絕對領先，亦源於品牌模式適應性及超強的單店生存能力。
2. 粉絲營銷，Taning撻檸的"獨門秘訣"
Taning早就意識到做品牌需要有自己的私域流量池，並進行布局社群和粉絲營銷。
從江南新地第一家門店開始就一直堅持做復購客戶維護，建立了以單店為單位的專屬粉絲微信群，由專項負責人對接統籌。
他們的門店店長認為有兩種用戶群組必須大力管理維護：
第一種是線下復購人群，群員主要是線下復購3次以上的常客；
第二種是隨機來的，群入口分別向：參與門店活動人員的首次消費者；使用微信"附近的人"添加的商圈內潛在消費者。
平時群里組織活動，每周還有神秘禮品，特定到店打折暗語惠及群員，群員的線下消費體驗亦能及時向負責人反饋，改善門店運營，相輔相成。
他們早在2018年就開展公眾號粉絲營銷，目前已累積10萬+粉絲。公眾號定期做新品推廣，發布促銷活動以便增加粉絲粘性，並且不斷優化小程序點單服務。
在新零售時代，即將上線小程序商城，積累沉澱私域流量池，為門店進行導流。
這些優勢讓Taning撻檸在疫情的巨大衝擊中得以倖存，當目前很多大堂食份額的餐企正焦頭爛額尋覓線上出路時，他們早已憑藉其輕資產小店的身形及獨特的鮮錘補C健康概念，在線上跳起了其專屬的華爾茲。
小結：
Elaine認為，進軍餐飲開店，首先要想清楚你的店鋪能滿足用戶什麼需求，能提供什麼價值給用戶。
如果僅僅是搶了一時鮮，等新鮮感一過，用戶自然會流失。
用戶消費，是生意的起點；加大用戶留存，提升用戶終身價值，和引發口碑效應才是餐飲人應該思考的重點。
Taning撻檸以手撻檸檬茶為核心，縱向塑造品牌，傳遞茶文化和價值觀，橫向優化產品結構，推出更多健康產品，向外賣和零售化延展。
檸檬茶在粵港澳台地區流行了幾十年，也正是這個民間飲品的原點市場，讓Taning撻檸在根據地及周邊密集開店，2020年計劃走出珠三角向全國拓展。
在喜茶、奈雪之外，Taning撻檸的全渠道新零售模式，也為行業提供了一個新的發展樣本。
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