未來十年，是中國誕生偉大消費品牌的結構性機會。消費品牌除了抓住這樣的歷史機遇，還要相信在消費者心中長期「種樹」的價值。如此才能真正在消費者心中建立品牌心智，烙下價值印記。
所有企業的崛起都伴隨著大環境結構因素的轉變。比如全球大型食品集團多誕生於1850年-1930年之間，它們的發展初期均受益於幾十年化工技術、冷藏技術的突飛猛進帶來的包裝及運輸能力的大幅提升，以及大媒體時代帶來的品牌塑造的效率提升。
類似的例子包括，美國二戰後的「郊區化」催生了全球最大的零售企業沃爾瑪及其他美國零售巨頭。
優衣庫、無印良品、日式便利店的誕生則與日本當時經濟低迷、「大店法」的頒布等因素緊密相連。可見，任何「新物種」的誕生，背後都是多種環境因素相互反應、催化的結果。類似芒格提出的 「Lollapalooza效應」。
通過這幾年的觀察，得出的判斷是， 未來十年正是中國誕生新消費品品牌的絕佳十年，因為背後的「Lollapalooza效應」正在形成：
在中產人群不足時，新品牌多以小而美的形態出現。而當中產人群達到一定規模後，滿足他們需求的優質產品才有了足夠大的市場，產生規模並形成調動供應鏈資源的實力，才可能催生出新一代的、日趨壯大的品牌。
以簡愛酸奶為例，該品牌主打「純凈、0添加」概念，這對原奶、生產工藝都提出了更高的要求。簡愛酸奶每百克定價是安慕希、純甄的2-3倍。我們投資的嬰兒輔食品牌Little Freddie（小皮）為了滿足新中產父母對嬰兒食品品質的需求，採用純歐洲有機的原料及供應鏈，他們的有機果泥每百克定價是亨氏的3倍以上。
顯著的價格差異背後是顯著的內容物成本差異和產品力的可觀提升，最終形成一種與傳統產品完全不同的新定位——即以完全不同的價格帶及顯著提升的產品力，服務於逐漸增長的新中產人群。
這一人群規模可觀，也成為類似簡愛酸奶、Little Freddie（小皮）這樣新品牌立足的基礎。
新人群不但指新中產家庭的主人，也包括他們的子女。這些人也許目前還是在校學生，或者初入職場的白領，但他們同樣地開始享受了符合他們人生階段的新中產生活方式。
這些新人群的另一特點是健康意識的增強。經歷疫情之後這一特徵會更明顯。這一特殊的時間節點，帶來與多數已開發國家中產崛起時不同的消費思潮。對比可見，傳統品牌就少有很強的健康心智印記，因此這是新品牌建立獨特心智的絕好機會，也將會廣泛地影響這一代新品牌的價值主張。
如同蘋果對中國3C產業鏈的提升，如同特斯拉將會對中國新能源產業鏈起到的拉動作用，國際消費品企業過去幾十年在中國的深耕，對中國消費品的產業鏈成熟起到了極大的作用。從食品、日化到紡織品，這些提升改造給新品牌提供了一定的基礎產業鏈能力，幫助他們將對新人群的理解轉化成實際的產品。
媒體、渠道的變化則帶給了新品牌一條新的跑道。
傳統消費品企業誕生於大媒體與大零售時代，它們其一可以爐火純青地使用這些媒體、渠道資源；其二基於先發優勢，對這些資源設置了較高的使用門檻，繼而形成了品牌最強的護城河。
然而，新一代快消人在對商業模式的理解及新組織形態的適配性上，都比傳統企業更適應新的環境。所以，新品牌並不是對老品牌進行「彎道超車」，而是在不同的跑道上用不同的方法在跑。
在媒體和渠道上獲得自加強效應，是品牌成長必須具備的素質。
電商作為新品牌打開局面的重要入口，和傳統渠道一樣具備自加強的可能性。電商生態就如同一個經濟體，就像我們談論社會經濟體時更多關注它的GDP而不是財政收入與赤字，資本市場對電商的關注也更多集中於GMV及買賣家活躍度，而非其收入利潤。
因此作為將GMV列為首要目標的電商，會將更多的流量導向轉化率更高的品牌，因而能夠先提供較好產品體驗的品牌，便能最先且持續地獲得更多、更優質的流量傾斜，繼而產生在線上渠道內自加強的效果，幫助品牌建立初期的勢能。
最終，新品牌的勢能需要轉化成持久的心智，才能在線上線下全渠道體系中持續地自加強，要從簡單快速的「種草」轉化成持之以恆的「種樹」。因為草很容易拔，只有樹才能讓用戶年復一年地回到熟悉的地方乘涼。
那麼，如何「種樹」，如何建立品牌心智，使其價值印記盡顯？
品牌心智的建立，除了優秀的產品、強大的供應鏈和完善的渠道，同時需要一定的文化力，這包括品牌誕生時所處社會的文化勢能以及企業自身的文化基因。
可口可樂伴隨著二戰後美國文化的強勢擴張，將其生意範圍擴張至全球。近年來韓國的消費品也借著文化輸出的東風迅速崛起，這都是典型案例。
您可能關注到了韓國電影《寄生蟲》在2019年席捲全球各大電影節獎項，卻未必看到韓國電影連續十年佳作輩出的鋪墊，背後就是社會整體 文化力的提升。
我們也常問，為什麼中國鮮有跑出具有全球影響力的消費品牌？答案極可能是，除了產品力、歷史因素等原因，更重要的是我們過去做消費品時缺失了 文化力。
大多數傳統消費企業是從生產起家，從把產品做出來到把產品做得更好，但較少對品牌的形成有深刻的理解。
我們認為， 一個偉大品牌的建立，除了提供優質的產品服務，要能和一代人產生精神層面深度的同頻共振，即思想、意識、言論、精神狀態等方面的共鳴或協同。消費品要成為用戶生活的一部分，必須成為他自我認知的一部分，這就涉及到內心深層的慰藉、感懷與憧憬。而這些，是需要快消人有很強的人文關懷，才能實現的。簡單來說，就是要「有文化」。
可喜的是，中國的年輕人成長在信息發達的時代，多元文化觸手可及，是普遍更「有文化」的一代。多數傳統快消人即便不斷「補課」也很難彌補的文化視野和品牌認知，對這一代年輕人來說卻是「標配」般的存在。他們需要配備的反而是供應鏈深耕的能力，以及不被市場變化所裹挾的戰略定力和長期視角。
通過這幾年對商業環境、新品牌的觀察，我們認為一定會有許多具備這些素質的創業者脫穎而出，成為代表中國品牌的新一代快消人。
未來十年，是中國誕生偉大消費品牌的結構性機會。宏觀層面的 「Lollapalooza效應」與更有文化的新一代快消人，足以碰撞出孕育新品牌的「完美風暴」。在這樣的歷史機遇中，麥星投資非常樂意持續地將自己的所悟、所知與新一代快消人分享。讓我們共同成長，一起「種樹」。
來源：麥星投資
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