在車市寒冬還在繼續的當下，2020年的東風悅達起亞如何據逆勢向上？「差異化」，是李峰給出的關鍵詞。
文 | 陳昊、吳雪
「無論是銷量、市占率還是利潤，我們各方面的經營指標與歷史的任何一年相比，都處於最低值。東風悅達起亞確實走到了一個關鍵的十字路口。」
1月13日，東風悅達起亞的年度溝通會上，現代汽車集團(中國)副總裁、東風悅達起亞總經理李峰的開場十分坦誠。
現代汽車集團(中國)副總裁、東風悅達起亞總經理李峰
在剛剛過去的一年，東風悅達起亞累計實現銷售289,895輛（其中海外市場銷售31,190輛）。與巔峰時期的65萬輛相比，這不是一個理想的數字。
不過，讓人欣慰的是，在李峰出任東風悅達起亞總經理4個月左右的時間裡，改變正在悄然發生。
這種變化體現在數字上就是：
12月，DYK終端零售銷量31,258輛，環比增長42%，十萬元以上戰略車型銷售比重達到86%，結構調整顯著；
2019年全年，終端零售296,387輛，提車258,705輛，全年經銷商庫存減少3.77萬輛；
12月底，經銷商庫存為45,156輛，庫存比控制在1.5以內的良性範圍。
「按照今年的安排，我們希望實現零售32萬台，提車31萬台，經銷商庫存繼續下調10000台到35000台，庫存達到1.1左右。」1月13日的媒體溝通會上，李峰為DYK的2020定下了這樣的銷量目標。
如果單從數字來看，這一目標並不宏大。關鍵是，在車市寒冬還在繼續的當下，如何逆勢向上？
面對這樣的形式，李峰給出了他心中的關鍵詞——「差異化」。
1 把差異化帶給經銷商
理順廠商關係，「把差異化帶給經銷商」，這是DYK走出困境的第一步。用李峰的話來解釋，就是「要創造一個跟別的品牌完全不一樣的營商環境」。
一般而言，汽車廠商在銷售體系上的慣用做法，是給經銷商制定各種硬性的進貨指標。這樣做的後果，就是經銷商缺乏自由，容易出現壓庫，影響經銷商的效益和信心。
在過去的一段時間裡，DYK也曾出現過這樣的情況，導致部分經銷商出現休眠甚至退網的情況。
「2020年，我們通過重新梳理，在新的一年中要做到讓經銷商滿意。」
從李峰的介紹來看，為實現這一目標，DYK的計劃可以概括為這樣幾個要點：
重新建立廠家、區域和經銷商三者之間的關係，讓三者均回歸各自應有的職能、各行其是；
堅持收放自如、公平公正的原則，努力創造一個公平公正的營商環境，降低人為因素的影響。
「讓經銷商做該做的事情，廠家的手不要伸過去。」 李峰表示，在今年，DYK將充分放權經銷商，讓經銷商決定自己的計劃，自己市場的節奏，甚至是自己的營銷預算安排。
而DYK的區域人員將從對經銷商的管理中脫離出來，充分對經銷商放權，區域只對能力弱、資金差、完不成任務的經銷商進行幫扶。
顯然，在這樣的廠商關係中，經銷商有了更高的自主權，積極性能夠得到有效調動。在2019年12月份時，已經有22家退網和休眠的經銷商被這一規劃感召，重新回歸。
2 將「包牌價格」做成特色
2019年的廣州車展上，當全新一代傲跑上市時，DYK曾創新性地推出了「包牌價格」的概念。
這一價格，用李峰的話來說，「不是一個消費者去4S店買車的發票價格。而是包含了你的購置稅、所有的保險，甚至送你三年的保養，還有金融，所有一整套的package。這個錢交了你就什麼都不用操心了」。
「現在年輕人更喜歡那種透明、直接的東西，他們不再算這個算那個，費勁。」
銷量證明了李峰的判斷。數據顯示，2019年12月，全新一代傲跑上市首月，共實現提車6,155輛，零售3,336輛，成為DYK的又一銷量支柱。
「用強大的簡單來應對消費者這種新的消費理念。把簡單的事情要重複地去做，然後打造出差異化。」
在全新一代傲跑初見成效之後，DYK開始將這一策略推廣至其他車型，並努力將其打造為DYK的特色。
據李峰介紹，如今，他們已經把K3的七八個配置也刪減成了四個，並跟傲跑一樣推出了全國包牌價。
而除了定價和配置組合上以「簡單直接」外，為提高消費者的滿意度，DYK在客戶服務方面，反而不怕複雜地做了不少工作，包括銷售、售後以及水平事業全方位的改善。
據李峰介紹，基於客戶滿意度、客戶投訴、客戶關懷等方面，DYK開通了Call Center 24小時熱線服務。以提高客戶投訴閉環率的方法，拉動整個4S店、銷售、工廠包括供應鏈，所有環節對客戶體驗的重視。
3 為DYK貼上新標籤
在上任之初，當被問起DYK何時能重回賽道時，李峰給出的時間是「三年」。
三年時間，他要把DYK的管理、產品、新技術各方面都調整到位。而在這其中，2020年，將是開啟下一階段的關鍵一年。在DYK的規劃里，「突破」，是今年的重點。
那麼，如何突破？
從產品角度來看，12月份剛剛在韓國首發，2020年9月份將在中國上市的全新一代K5，是DYK向上突破的關鍵車型。
全新一代K5
「中級車承載著所有汽車公司的夢想，得中級車者得天下」，李峰表示，曾經的K5也曾有著光輝的過去，為了讓K5重新回到應有的位置，在2020年，他們將把90%的精力放在這一款車型上，「一定要做出花樣、做出成果」。
「從產品上看，我們的全新一代K5已經變得時尚、年輕、運動、科技。」事實上，這四個關鍵詞，不僅是全新一代K5的特點，也是DYK想要傳遞的品牌調性。」
在過去一段時間內，「性價比」成了包括起亞在內的韓系車的一大標籤，如今，為了擺脫舊印象，貼上新標籤，據李峰介紹，接下來DYK將以時尚、運動作為差異化競爭的殺手鐧，並通過一系列的營銷活動加深二者在消費者心中的印象，形成與其它品牌的明顯區隔。
在2019年年底，DYK已經通過CTCC賽事五年四冠、聯手時尚圈第一IP「搜狐時尚盛典」等系列跨界品牌事件，推動品牌向運動和時尚方向邁出了一步。
而在2020年，李峰表示，隨著全新一代K5的到來，圍繞「時尚、年輕、運動、科技」，他們也將繼續突破固有形象。
4 寫在最後
在DYK的規劃里，2020年將是他們走出低谷、重振旗鼓的轉折點、突破年。
在這一年，用李峰的話來說，「DYK將把全球現代起亞所有的牌拿在手上，在中國市場將差異化進行到底，要把差異化帶給客戶，帶給經銷商，帶給DYK的未來」。
決心顯而易見，規劃也箭在弦上。
2020年的中國車市，註定仍將風雨飄搖，而我們期待由李峰這位經驗豐富的船長掌舵的DYK，最終能夠乘風破浪，滿載而歸。