6 月 22 日，國家藥監局發布《中華人民共和國藥品管理法實施條例（修訂草案徵求意見稿）》擬規定，藥品網絡交易第三方平台未經備案不得提供藥品網絡銷售相關服務。消息一出，當天國內股市的醫藥商業、零售相關板塊直線拉升。
從 1998 年最早的藥品網購試水開始，20 年間，實體連鎖藥店的數字化之旅逐步展開，流通邊界不斷延伸。從單純的藥品交付、到 O2O 賣藥送藥，再到自建會員體系，與自身其它業務相互打通，藥企的數字轉型，走到開始重視布局自己的「私域」陣地，希望更深入地了解自己的用戶——也就是購藥的患者。
6 月以來，人們發現益豐大藥房、張仲景大藥房、好藥師大藥房等多家老牌線下連鎖藥店，紛紛在支付寶上線了藥店小程序。好藥師所屬的九州通健康科技集團 CEO 柳景漢透露，九州通正通過布局小程序加速推動醫療健康服務平台轉型，而「支付寶是合作的首選平台」。
想要「更懂用戶」，藥企從電商零售到布局私域
中國醫藥電商的發展歷史，源於 1998 年的上海藥品網購，經歷了政策試水、交替放寬和收緊的過程。總體上，是向著線上線下統一標準的方向，穩步對有資質的實體藥店放開。
當然，藥企作為傳統行業之一，自建電商肯定是不夠專業。相比完全由自己摸索新零售的道路，老牌線下連鎖藥店跟電商企業聯手是更常見的選擇。但在這個模式中，傳統實體連鎖藥店儘管提供了資質、貨源等開展業務必備的要素，卻並不能完全將渠道直接握在自己的手中，離終端用戶也有點遠。
另一方面，醫療行業一直有著「醫大於藥」的共識。《「健康中國 2030」規劃綱要》預測，到 2030 年，我國健康服務業總規模將達 16 萬億元。探足前景更遼闊的大健康領域，告別單純的藥品供應商角色，將與患者的接觸從單一的售藥流程，變成服務客戶全生命周期的醫療健康服務，是很多頭部藥企的轉型「夢想」。
「藥品的交易，如果是純零售會有很強的局限性，它只有跟疾病和用戶使用場景串聯在一起，作為疾病服務的一環才更有價值。」 九州通健康科技集團副總經理田永振這樣解釋構建醫療健康服務的意義。
田永振舉了一個例子：治療眼科疾病，藥店零售能做的也許只有賣眼藥水，但它背後的邏輯可能是用戶有乾眼症，或者需要進行近視眼矯正手術。一瓶眼藥水可能就 10 塊錢，而最普通的一個屈光手術客單價是 1.5 萬-2 萬元錢，來自同一個用戶的服務空間天差地別。」
目前，九州通已在支付寶上線了「好藥師」「冪方」「冪健康」三個互相連通的小程序矩陣，分別服務消費者自助購藥、慢性病/專病患者疾病管理，以及網際網路醫療健康服務的需求。例如，用戶在「好藥師」購買某專科藥物後，可同步獲得基於「冪方」的相關檢查篩查優惠券，然後使用「冪健康」預約到簽約醫療機構的服務和隨訪。
無獨有偶，早在 2015 年益豐大藥房就成立電商事業群，實施以 O2O 為主要業務發展目標的「B2C+O2O」雙驅動的電商戰略。當時，他們已經在藉助支付寶會員體系，為藥店商戶提供會員一鍵實名辦卡服務。如今，選擇進一步入局小程序，原因也是要藉助支付寶的生態，把客戶留存到其私域流量池——這個距離客戶最近的位置。
在頭部藥企為自己規劃的「醫、藥、險、患」四位一體的大健康格局中，「更懂用戶」將會是這一切的地基。
入局支付寶，構建醫療健康服務平台
自建網上渠道和客戶服務體系是藥企數字升級的趨勢，而支付寶則成了頭部藥房們探足的重點平台。從田永振陳述的理由看，我們也可以看到支付寶的解決方案如何滿足了藥企構建醫療健康服務的需求。1. 支付寶平台擁有 10 億用戶，並且形成了安全、可信平台的用戶心智，與醫療健康服務的定位相契合。
1、支付寶平台擁有 10 億用戶，並且形成了安全、可信平台的用戶心智，與醫療健康服務的定位相契合。
作為撮合用戶和服務的生活平台，支付寶的定位是不會「下場」做實際業務，而是為醫藥服務的供需雙方提供相關能力，這不僅讓藥企客戶足夠放心，同時支付寶多年來已在消費者的心目中構建了一個「安全」的心智。也就是說，當藥品銷售和醫療服務發生在支付寶 App 裡面，會讓消費者覺得它是相對靠譜的。
2、支付寶多元的服務場景、豐富的生態，能拓寬醫療健康業務的「想像力」。
支付寶已經成為了 10 億用戶在線上和線下使用生活服務的一個主要入口，用戶上來找服務的目標一般都很明確，這又從無形中精選出更具針對性的用戶群體。
在此基礎上，支付寶小程序又可以很方便地接入螞蟻集團旗下各種技術和產品，實現協同。最容易想到的是芝麻信用。田永振設想，未來基於芝麻信用系列支付產品，用戶可以通過「先享後付」優先試用、體驗大健康產品和服務，或者通過「芝麻次次省」享受品牌藥店或藥企提供的折扣優惠。
3、平台公私域的流量運營模式和「繁星計劃」等流量政策，能幫助新品牌快速冷啟動，降低獲客成本和壓力。
支付寶方面對吸引商戶接入的態度也非常積極和開放。譬如，支付寶 App 底部標籤頁的中心位置切換成生活號入口，允許企業在這個位置推送自己的產品信息。支付寶生活號也增添了視頻、直播等多種內容形態，為商家提供了更全面的數字化運營工具，更直接實現了在生活號一鍵跳轉到小程序下單。
田永振補充介紹，在好藥師上線支付寶小程序後，他們的團隊接連多次參與了「平台大牌日」等活動，在支付寶獨家上線防疫用品 0 元購、保健品 5 折購等讓利等優惠活動。這些優惠活動得以實現，都是因為支付寶的平台政策，讓他們有利潤空間來做活動。
從三月中旬至今，僅「好藥師」小程序在支付寶上已有近 200 萬用戶，交易訂單量近 3 萬單，沉澱了近 10 萬會員。
從保險切入：藥企業務的更大想像空間
今年初，國家醫保局聯合國家衛健委下發《關於推進新冠肺炎疫情防控期間開展「網際網路+」醫保服務的指導意見》，文件重點涉及將符合條件的「網際網路+」醫療服務費用納入醫保支付範圍；鼓勵定點醫藥機構提供「不見面」購藥服務。
目前來看，線上購藥接入醫保已是大勢所趨。當醫保可以打通藥店線上、線下多渠道支付，在為百姓提供多層次健康保障便利的同時，也可以為後期醫保監管、控費帶來更清晰、準確的數據支持。
據公開信息，支付寶已經在 10 多個城市落地醫保在線購藥，並建立了政務服務體系，為市民提供個人醫保查詢、參保繳費、異地就醫、醫保報銷一件事等功能，在這方面有先天的場景優勢。
再想得遠一些，保險服務也可以構想的範圍內。比如，九州通旗下「冪健康」對接藥店端、醫院端系統，通過導入醫療服務資源使藥店快速升級為「藥診店」，並幫助藥店接通商業保險支付渠道，使頭部商業保險的用戶，可以在藥店完成商保服務。
總之，藥企轉型已經是從醫療電商向醫療服務轉變，而圍繞「用戶」這一運營變量，未來的醫藥行業數字化將有更大的想像空間。