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文 / 書航 2020.5.29
你很難想像騰訊新聞那篇犯了眾怒的《中國人不配擁有精神生活！不配！》發布於2019年12月——距今只有半年而已。當時，大家在追的劇還是《慶餘年》呢。
恍如隔世。
《慶餘年》的主要爭議點，就在於視頻網站們採取了「超前點播」的方式。雖然當時輿論一片反對聲，也有零星約談什麼的，但愛奇藝支持超前點播的「星鑽 VIP」還是不可阻擋地上線了，說明反對也並沒有太大意義。
（話說在前面，本文的討論前提是我們仍然是一個市場經濟環境。如果某種神秘的超自然力量真的要求視頻網站執行最高限價了，那可就太有意思了。接下來會發生什麼可就完全沒人知道了。）
反對也並沒有太大意義。很多事情都是如此——雖然說「反抗是沒用的，還是躺平了乖乖享受吧」很殘酷和很反自己所在的階級，但這相比復讀機一樣咒罵「吃相太難看了」，還是比較務實的人生態度。而且，只有心態上躺平了，我們才有機會思考，是否還有其它的解決方案。
再說一遍：會員還是太便宜了
騰訊那篇文章有不少問題，但最大的問題恐怕是標題——社長並不諱言自己上一篇文章的標題《抱怨豐巢收費太貴的人，你其實應該去送快遞 》也不完美。（1. 大家抱怨豐巢對收件人收費本身，而不是抱怨收費太貴；2. 「應該去送快遞」改成「可以」去送就更合適。）
但《中國人不配擁有精神生活》的主旨只有一條：視頻網站目前的收費水平不足以支撐其高昂的成本，要想收支相抵還應該繼續漲價。
社長的看法完全相同： 提供不夠好的服務，原因就是你沒有給足夠的錢。回顧一下：
品玩採訪在矽谷，但是用中國網絡服務的華人，結果是：YouTube 一個月十幾刀的會員費還是太貴了；Netflix 一個月的會員費，幾乎可以買國內視頻網站一年的折扣黃金年卡。
由此可見，能讓國內消費者覺得划算的價格，一般都是服務提供商難以承受的，勉力推行付費習慣，結果必然是費力不討好。
航通社，公眾號：航通社 抱怨豐巢收費太貴的人，你其實應該去送快遞
如果商戶定價完全覆蓋了運營成本及合理範圍的利潤，這麼高的價格篩選出來的，將是一小批完全不在乎的「社會精英」，其他人自然會被高定價勸退。
但在中國，這樣又讓用戶規模太小，以至於不能覆蓋那些也許真正有需求，但就是沒錢的人，也無法擴張規模來提供更好的服務。更大的規模意味著更多的投入和更好的服務質量，所以就算虧損也要先把盤子做大。
在發達經濟體，由於生活水平（由物價和工資決定）普遍提高，大多數真正有需求的普通人，也不會覺得負擔正版付費服務的費用是很困難的，所以大家正常做生意就夠了，而不像國內非得流血圈地。視頻網站為了圈地，已經流了十多年的血了。
航通社，公眾號：航通社 抱怨豐巢收費太貴的人，你其實應該去送快遞
社長曾經反覆說過，一個適合的定價應該是同時讓老闆收回本，同時讓消費者可承受的價格，造成這個價格需要全社會人民生活水平的整體提升。
最早一次說這個事情，是在2014年：
紐約街邊的小攤買一份盒飯（是印度的咖喱米飯那種）大概需要六美元，一瓶可樂一塊五，一瓶依雲礦泉水兩塊。在蘋果音樂商店當中，一首歌一塊，一個普通應用的價格是一塊或者兩塊，一張專輯或一部電影是十塊錢，大致相當於一杯大杯的星巴克咖啡。如果定價門檻是這樣的，我覺得不管以什麼樣的理由，支持正版並不是件難事。
在中國蘋果應用商店當中，一款正版應用售價 6-12 塊錢，大致相當於兩瓶可樂或一碗蓋飯。在收費音樂網站和中國移動的手機彩鈴當中，一首歌曲的價格大概在一塊錢到兩塊錢，相當於買一罐可樂。我不覺得這應該是一個特別值得費心思要去規避的成本。所以事實也顯示，這樣的微小的付費，確實推動了正版在中國用戶當中的普及。
https://www.zhihu.com/question/23735611/answer/25745210
那麼如果消費者能接受的定價，對平台是「侮辱性的」怎麼辦呢？平台會在心裡默默罵回去，比如寫在代碼深處的「窮*VIP」。
當時我在知乎說，它這麼叫我，我完全能接受。評論區有人說得非常好：
很多行業都有類似的「把難纏的傢伙假想成廢物以保持心情舒暢」的業內訣竅的，禁止這麼乾的行業通常你會更大機率遇到不給好臉色的人，比如，政府部門。
https://www.zhihu.com/question/68347364/answer/262693043
回到愛奇藝，我不知道星鑽 VIP 每月 60 元（實付最低也要 40 元）是不是一個合理的價格，但沒有星鑽之前的會員價格，顯然是「過於便宜」了，所以只能在消費者覺得「還是太貴」的時候勉強維持，一旦消費者習慣了，馬上就要他們「跳出舒適區」。
新價格普遍實行後的效果如何，只能通過財報看出來，也好在有財報，我們還是應該相信愛奇藝沒有瑞幸那麼大的膽子不加掩飾地財務造假。
「超前點映」的歷史必然
接下來，我們來說說為什麼視頻網站選擇迎著批評上「超前點映」。
去年 6 月社長已經注意到，很多會員制度不再是以往那種無需額外交錢的全包制度：
新的一批會員體系，在交完月費以後，還不能就這麼免費享有所有東西，想要什麼，還得再買一次，只是現在購買時候能享受一個優惠價。也就是說，消費次數越多，越是有可能儘快把這個買卡錢省出來。
諸如亞馬遜 Prime、京東 Plus、淘系的 88VIP、全家和便利蜂的高級會員卡、肯德基的大神卡都具備共同的特徵。如今，優愛騰B的影視會員也部分具備這樣的特徵（因為買了會員還是有些片子得再花錢買）。
航通社，公眾號：航通社 已經是付費會員了，為啥還得再掏錢買東西
由於二次繳費的會員制度，需要顧客花更多錢才能「回本」，它的意義在於：
辦卡可以將事實上習慣性，程序性的固定重複消費，轉化為肉眼可見的讓利。
相對於全包式的卡，這種會員制事先就對使用者對品牌的忠誠提出了更高的要求，在只是偶爾消費的顧客被嚇退之後，篩選出來的也是更為精準的忠實用戶群。
隨著年齡的增長，人們自然會對頻繁而來的新事物厭倦，從而過渡到固定品類的重複消費。也有一些人很早就開始對某個特定產品持續感興趣，這樣的興趣可以伴隨一生。
航通社，公眾號：航通社 已經是付費會員了，為啥還得再掏錢買東西
不過，固定習慣復購是要付出更高成本的。先不說「大數據殺熟」讓部分平台知道你有這個習慣，從而故意提價；
越是注重預算的家庭，越可能使用不成套的家具、廚具，越可能隨意選擇什麼飲料食品，看到便宜的就買。
也就是說，類似考驗對平台、品牌固定忠誠度的會員制，只可能在一個成熟的，有基礎購買力的用戶群中萌芽。它們的興起從一個側面證明了中國在一片「消費降級」的聲音中，還是存在部分事實上的「消費升級」的。
航通社，公眾號：航通社 已經是付費會員了，為啥還得再掏錢買東西
只不過，這種「預付費購買優惠額度」的會員訂閱制，當年還是只能用在購買實物商品時才被人接受，無形的虛擬商品如果需要兩次付費，還是讓人覺得在「搶錢」。
就像中國人完成了「看不見摸不到的影視歌曲軟體也要付費」的第一次啟蒙一樣，接下來還要有第二次啟蒙：「看不見摸不到的影視歌曲軟體，賣得可以跟看得見摸得著的實物商品一樣貴（甚至更貴）」。
君不見，QQ 音樂現在開始嘗試在普通用戶聽歌時，在兩首曲子中間插廣告了。（這是「灰度測試」因此社長無法驗證；但有的說法是，居然會在一首歌沒放完的時候插廣告，不知真假。）
廣告模式遭遇夾擊
如果廣告收入能讓視頻網站高枕無憂，那可能根本就不會有會員，至少不會有什麼「天價會員」。但廣告給平台帶來收益的能力越來越弱。
首先，通過各種屏蔽手段，乃至直接找盜版，廣告觸達用戶的機率下降。我們先來看看視頻貼片廣告模式這麼多年來遭遇了什麼。
用戶自行在瀏覽器上安裝插件以屏蔽廣告，一般是民不舉官不究的。但如果去廣告成為瀏覽器的賣點，那肯定就要被盯上。獵豹瀏覽器直接屏蔽了優酷的視頻廣告，毫不意外地被告上了法庭。
這種官司是一打一個準的，但贏了官司並不意味著攻防戰的結束。
那個時代誕生了維棠、碩鼠等下載工具，而隨著 GitHub 被越來越多的中國用戶認知，基於 YouGet、YouTube-dl、ykdl 等命令行工具的圖形介面客戶端讓下載視頻原片到電腦上變得更簡單。
用下載的辦法看視頻，可以說是跳過廣告的最決絕的方式之一了。而廣告商的應對策略，變成把「澳門首家線上賭場上線啦」壓制到原片中。
航通社，公眾號：航通社 受眾痛恨的視頻廣告，還有投放的必要嗎？| 重溫
接下來，視頻網站廣告跟用戶的相關性，以及更進一步的轉化率也表現不佳。當然這也需要分節目類型。
同樣是植入廣告和冠名，選秀節目帶來的品牌活躍度是 1+1=2 一般清晰可見的，說打榜要買什麼粉絲就買什麼；美食紀錄片裡面出現的大小店鋪也受益匪淺，按圖索驥者絡繹不絕。
但在綜藝和劇集當中植入的效果就要打上很大的折扣了，看到主持人口播或者情景劇廣告時候，快進跳過去才是大多數人的選擇。偏偏正是這兩類節目的採購成本最高，所以廣告為主的商業模式並不能持續。
雪上加霜的，就是包括疫情在內帶來的廣告投入萎縮，投放意願下降的問題了。這會讓任何依賴廣告的企業倒霉，比如 Google 和 Facebook。但如同上面說到的，針對個人會員的收費並不會因經濟不景氣受到那麼大的影響。
所以，你寧願看很長的廣告也不掏錢買會員？Sorry，未來很大可能是會員獨占的內容越來越多，這也許將逼迫你成為百度網盤的會員 （手動微笑）。
中國人的精神生活 vs 優愛騰
社長現在找《中國人不配擁有精神生活！不配！》這篇文章，即使用谷歌找，也只能找到騰訊刪文道歉的回應，原文真的是非常難找的。
但大致總結一下，那篇文章說國人花在實物商品如食物、家具、電器及面對面服務如打車方面的錢，遠比消費書影音等「精神食糧」慷慨。例如愛奇藝財報會議上說：「中國用戶對於視頻節目的付費需求，還比不上一次打車。」
但是為什麼國人要在實物商品上花錢呢？衣食住行等基本生活的維持，都跟實物商品和可接觸的服務，而不是「精神食糧」有關。這句話翻譯過來，恐怕是在討論中國的恩格爾係數吧？
結合「 我們人均年收入是 3 萬元人民幣，但是有 6 億人每個月的收入也就 1000 元 」，恐怕更能引發我們的思考。
說「中國人」如何如何是很容易犯眾怒的，而且往往也不準確。因為中國這麼多人裡面，太多不同的階層和形態了，也包含了你想到想不到的各種生活方式。
全體「中國人」裡面，肯定有一部分人負擔得起 Netflix，Disney+，他們當然負擔得起優愛騰會員，而且可以買好多個。也有一部分人寧願花時間換錢，找盜版資源的漫漫長路，還有下了一天竟然得到七個葫蘆娃的艱險，但他們義無反顧。
其它「精神生活」的補充品，還有完全免費且無窮無盡的圖文、短視頻、直播等內容供給和網絡文學等物美價廉的產品，滿足了各個細分群體的需要。
所以，中國人不管是誰都可以擁有自己的精神生活，不是嗎？只有優愛騰這些視頻網站，需要獨自面對屬於它們自己的課題。
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