今天看到一篇報道稱，《哪吒之魔童降臨》衍生品開發落後，相關衍生周邊十分滯後。同時，光線傳媒在互動平台表示，已經授權相關公司進行衍生品開發和製作，官方授權的系列手辦即將上線。

其實這一消息並不陌生，當初《西遊記之大聖歸來》熱映時，行業內也提出了類似的質疑和惋惜，但是4年過去，似乎在衍生品行業內並無太多改變。

衍生品有狹義和廣義之分，狹義的衍生品通常指特許授權商品，即基於IP版權聯合其他商業機構共同開發的商品；廣義的衍生品指基於IP版權衍生的所有非原始途徑產生的IP相關產品，包括周邊消費商品、主題公園、演藝演出等。

2015年IP全產業鏈的概念大熱後，IP衍生市場也備受市場關注，尤其在歐美日本龐大IP衍生運營收益案例擺在眼前，根據相關統計，美國和日本電影收入70%來自衍生品市場，30%來自票房，而我國電影收入的90%-95%都來自票房和植入式廣告。

目前在我國動漫衍生最受歡迎，《大魚海棠》由阿里魚享有線上獨家授權的權利，阿里魚再將授權分發給各品牌廠商，並獲得相應授權金與提成。在上映的同時，由光線、彼岸天、阿里魚共同合作推出淘寶眾籌，兩周內衍生品總額超過5000萬元。

而影視衍生方面大多與場景消費、場景娛樂相結合，樂視出品的《小時代4》發布相關衍生品「好聚好傘」，利用粉絲情懷打造精準營銷，產品上線10分鐘銷量預約超過20000件。

在我國，在衍生品市場上企業主要分為三類，分別是BAT大生態圈、中游內容公司戰略布局和專業衍生品開發企業。

BAT大生態圈

騰訊和阿里已經率先完成泛娛樂生態布局，騰訊版圖貫穿上下游，上游IP供應方有閱文和騰訊動漫，中游有強勢渠道和內容方騰訊視頻、企鵝影業、騰訊影業等，下游有騰訊互娛打造IP全產業鏈開發；而阿里在上游布局有阿里文學，中游有強勢渠道和內容方優酷土豆，下游有電商背景的阿里更是得天獨厚，成立阿里魚進行品牌授權和衍生品開發。

三巨頭中的百度在泛娛樂布局不如騰訊和阿里，愛奇藝的衍生品方面更多隻停留在中游的影游聯動，不過泡泡社區已經開始利用粉絲效應開展粉絲經濟業務。

中游內容公司戰略布局

影視內容公司方面，華誼、光線等著眼於實景娛樂，將豐富的影視IP和主題公園等結合起來，並開始影視衍生品開發銷售，新文化立足於周星馳系列電影IP價值開發了多款周邊產品。

動畫內容公司方面，公司受益於動漫內容形象與衍生品的天然契合性，在線下場景植入、消費產品結合和幼兒早教領域有廣泛的開發空間。

專業衍生品開發企業

專業開發衍生品公司通過和國內外優質影視、動漫IP進行合作來開發多類型衍生產品。

部分憑藉電商購物APP等優勢條件開展衍生品售賣，例如娛貓、漫駱駝等，部分憑藉設計能力和創意不斷挖掘IP衍生形態，例如可可影等，部分憑藉背後大資本方獲取IP和資源支持躋身行業前列，例如時光網背後的萬達、漢唐韻背後的奧飛等。

隨著專業化分工的發展，針對IP下游衍生開發的專業服務機構會成為必不可少的一環，畢竟能兼顧泛娛樂IP全產業鏈生態的巨頭仍是少數，更多上、中游領域巨頭或者中小型IP公司存在下游衍生品專業開發的行業需求。

雖然看似衍生品圈打的火熱，有巨頭入駐，也有專業開發商各顯神通，但目前我國衍生品市場仍舊處在艱難的探索期。

利潤空間小，用戶消費習慣有待培養

目前國內對於衍生品開發能力還處於模仿學習階段，無論是開發變現的路徑、設計和聯動效應對比歐美都遠遠不足，質量和創意有待提升。

更重要的是國內用戶購買衍生品的消費習慣尚未養成，大多數人仍是習慣捧著可樂、爆米花看完電影就結束，而沒有購買相關衍生品的意願，不過隨著次世代零零後的崛起，這種局面有可能改善。

優質IP資源匱乏

IP衍生品開發必須基於較大的社會知名度和核心粉絲群體，因此，IP合作局限於頭部內容，而我國國漫一直以來式微，目前多為和日本、歐美漫畫的合作開發，受國外頭部IP高額授權費和分成影響，國內IP運營商利潤空間狹窄。

不過隨著《西遊記之大聖歸來》《哪吒之魔童降臨》《流浪地球》《三生三世十里桃花》等優質內容的出現，相關衍生品行業會迎來新的發展契機。

風險承受能力低

專業的衍生品公司大多體量較小，電影作為完全由消費者決定的TOC業務誰也不能保證最終票房成績，如果提前進行衍生品製作可能會出現巨額虧損的局面，因此大部分公司都選擇電影上映後再進行開發。

典型案例就是票房46.54億的2019年春節檔票房冠軍《流浪地球》，相關衍生品在淘寶等平台上發起的眾籌活動完成率均突破1000%，籌資總額達到數千萬，但其實遠不止可以取得這樣的成績。衍生品的可開發空間取決於其市場影響力，但是影片未上映前一切都是未知，鮮少有廠商願意出高授權費，即便拿到授權商家也不敢量產或開發多品類，而較短的開發周期自然意味著衍生品開發空間和影響力的損失。

最優質的模式應該是在IP開發前期進行開發架構搭建，各部門聯動，基礎素材和內容共享，在優質內容點燃市場後，後續聯動迅速展開，收割流量頂點的紅利，並對原IP的內容延展和豐富也大有裨益。

對比美國，2016年美國影視IP內容收入已達到3058億人民幣，其中來自美國本土的IP收入占比46.49%，來自國際市場的IP收入占比53.51%，《超能陸戰隊》結合主角「大白」開發的多功能關懷手錶受到孩童群體的廣泛追捧，《復仇者聯盟》將衍生品種類擴展到家電、營養品甚至汽車製造領域。對比日本，其動漫產品播出環節與衍生品開發環節達到3:7的比例，日本動漫手辦更是風靡中國大陸多年。

而我國IP衍生品還存在巨大的發展空間，在形成我國成熟的IP產品矩陣後，進一步挖掘IP粉絲經濟和社會影響力，開發多種衍生品和品牌授權業務，不僅能為現有業務提供新的利潤增長點，也能夠進一步擴大IP的影響力，建立更強的品牌形象。