導讀：一系列宣發奇招，是對「新質宣發力」的勇敢探索。
文｜三木
暑期檔過半，國產綜藝市場熱鬧非凡。傳統綜N代持續穩定輸出的同時，各平台也在嘗試推出新IP，多檔綜藝節目熱梗層出不窮，誕生不少互動名場面。其中，上周六（8月3日）在浙江衛視、Z視介收官的《青春環遊記》第五季（簡稱《青環5》）帶來的最大驚喜莫過於綜藝的「造勢」能力再度彰顯。
尤記得節目「潦草官宣」後迅速引發熱議，相關話題高位霸榜9+小時，並以CSM71城3.238的首播收視在周末榜斷層第一。為了更清晰了解《青環5》的「造勢」秘籍，影視前哨（ID：yingshiqianshao）對整季節目的宣發動作進行了梳理，看到了綜藝製作與社交平台宣發能力完美融合的成果。
恰如「新質生產力」是創新起主導作用，符合新發展理念的先進生產力質態。我們或可將《青環5》的一系列宣發奇招，視為「新質宣發力」探索實踐。因為它擺脫了傳統宣發邏輯，不僅從一開始就將大眾的「注意力」迅速匯聚在一起，還以「集體參與」的形式有效避免宣發「自嗨」，並在「持續輸出」中不斷創造新的傳播點，以此最終實現節目高質量、高流量、高口碑。
「三個一」，穩固「基本盤」
前有多檔節目熱度居高不下，後有巴黎奧運會暑期來臨，「前後夾擊」之下定檔5月中旬的《青環5》要如何爭奪觀眾注意力？節目宣發團隊在識別當前局勢後，頗具勇氣和底氣地提出了一個解法——「活人運營」，即以內娛活人的形式，開啟官博運營新方式，並以此為核心理念持續為節目製造熱度。
「不能像大部分節目那樣發一些『模式樣』的東西，你甚至無法判斷它是不是AI。」因此，《青環5》首先在官博人設上選擇了一個接地氣且充滿喜感的名字「大春」，並向觀眾展現出有別以往的鮮活氣質。「大春」就像觀眾的網際網路嘴替，並隨著節目的播出成為了網友的「追綜搭子」。
而在「活人運營」的基礎上，《青環5》從節目官宣開始就將「活力」拉滿，分別策劃了一次「史上最潦草官宣」和一場隨機掉落的盲盒直播。其中「史上最潦草官宣」概念先行，策劃#悅鮮活急了##青環5在線蹲海報設計#等話題事件，引發一場線上狂歡。與此同時，官宣當天徐明浩突襲開播，播放量達341萬+。網友直呼，「邊做海報邊看直播，時間都被《青環5》占滿了」。
最終，這次「活人運營」合力呈現的官宣，為整季節目宣發奠定基調，既是綜藝節目官宣的一次具有突破性的大膽嘗試，也成為國產綜藝一次代表性的「傳播事件」。在熱鬧的官宣中，節目相關話題閱讀量新增超5億，#青春環遊記5陣容官宣#等四個話題登上微博主榜熱搜，收穫海報原創投稿200+，穩固了節目粉絲群體更吸引全網觀眾期待節目正式開播。
「兩個創」，打造「增長極」
到了節目開播階段，為了吸引更多注意力，宣發團隊創新節目參與模式，打造多種形式的「集體參與」，讓觀眾在節目內外都能與《青環5》實現「超連結」。一方面，通過各種靈活打法與觀眾內容共創，《青環5》不僅有效避免宣發自嗨，也與觀眾形成「共創爆梗」的良性互動。
節目中黃子弘凡cos黑臉表情包成功出圈的例子就是典型代表。爆款內容出現後，《青環5》官博火速跟進，追加熱梗造型cut加熱話題，並聯動多帳號共同發起二創活動，配合當時六一兒童節時間節點，提煉「童心未泯」的核心情緒，推動話題登上微博熱搜主榜TOP6，最終形成了我們看到的火熱出圈。在短視頻側，宣發團隊監測到黃子弘凡「藍帽小熊」卡段互動量增長明顯後，及時跟進提升數據，成就了罕見的綜藝「雙百萬爆款」，單條播放量近8000萬，點贊量、轉發量均破100萬+，該熱點迅速帶動嘉賓造型出圈，微信官方火速上線網友自製「藍帽小熊」表情包，廣受網友好評。
另一方面，《青環5》還與多方聯合嘗試跨界共創。如時值「5·19中國旅遊日」，節目官博聯合微博、文旅部等發起#青環5超實用文明出遊指南#公益倡議主題活動，活動周期內衍生多個主榜熱搜，相關話題量破2.4億。不僅如此，節目收官錄製前還與雲南當地多個官方微博互動，推出#青春環遊記真的玩出花了#主題活動，真正實現節目與觀眾的雙向互動，用各圈層的跨界共創完成破圈。同樣出圈的還有「封神4分鐘」，在敏銳捕捉到此內容有出圈潛質後，宣發團隊提前溝通微博情感大號，提煉話題詞#青環5封神4分鐘#，一經發出便席捲各大社交平台，助力節目完成口碑提升。
由此可見，對於《青環》IP而言，這是為節目打開社會價值的有力彰顯，推動節目在社會公益層面的傳播；對於浙江衛視宣發團隊而言，是其首次全權負責《青環》IP宣發推廣的一次全新、自主且具有探索性的IP賦能實踐。遵循「傳播優先，把精力和預算用在真正有效的事情上」的原則，「內容共創+跨界共創」真正意義上實現了熱度與口碑的雙重疊加，引發粉絲在#青春環遊記5點評旅行團#中真誠滿滿的留言，推動節目出圈更出彩。
「一套組合拳」，守好「壓艙石」
在當今以雙向互動為主要特徵的新傳播環境下，相比聚集注意力、吸引更多注意力，如何留下注意力同等重要。為此，《青環5》還在社交平台打出了一整套「守護流量」組合拳，通過「持續輸出」將節目的微博互動、話題打造、路透分享等「卷」到新高度。
節目錄製時，節目官博結合時下熱點，加大花式路透整活的投放力度，提前釋放節目及嘉賓亮點，為正式播出熱度蓄水，首輪杭州錄製重點釋放時下最熱的「呱呱舞」和「張元英轉圈」挑戰，兩個話題均火速登陸微博主榜前十，引發大量討論。而在節目播出期間，節目聯動微博進一步策劃「青春環遊記5微博幸福任意門」創意玩法，持續提升用戶的參與度。此外，周間平峰期也持續發力，讓熱門話題貫穿整周，即便在奧運直播高峰，仍有嘉賓熱點話題登頂雙榜高位，這也讓《青環5》成為綜藝史上罕見的每天都有熱搜話題在榜的節目。
截止收官，《青環5》 CSM71城收視最高3.338，平均2.836，全程領跑周六檔。各項榜單數據全面超越上一季，主話題閱讀量達236.9億，短視頻側主話題播放量破158.5億，整季節目全網累計斬獲熱搜4072個，其中微博側斬獲3371個，相比上季提升138%，主榜前十高位熱搜相比上季提升26%。
更為可貴的是，這一系列動作的實現離不開導演組與宣推組的緊密協同與彼此信任。宣發團隊介紹，在節目台本策劃階段宣推組就介入其中，以反哺內容生產，而導演組的配合力度也是其他項目少有的程度。
未來的綜藝宣發仍有廣闊的探索空間，如今的種種跡象也表明，常規玩法已經不能滿足當下以年輕人為主的受眾需求。而《青環5》從「內娛活人」到「花式整活」的一系列宣發實踐，何嘗不是一次對「新質宣發力」的勇敢探索：當綜藝人開始深度擁抱有效宣發，不僅能夠找到綜藝增長急需的路人盤，也打開了綜藝宣發創新實踐的更多想像空間。