文 | 品牌幾何 米可怡
編輯 | 江佩文 校對 | 曹雪雷
若是把品牌比作人，任何一個品牌都會因為時代的變遷，消費渠道的變化，客群的消費意識的改變，以及替代品的層出不窮而讓品牌本身面臨著「老化」和「被自然淘汰」的可能。
因此，「老品牌如何年輕化」和「老品牌如何重新俘獲年輕人的心」已經成了當下營銷界熱議的話題之一。
品牌的老化，可不是單憑存在時間的長短判定的，新品牌也可能老化，檢驗品牌是否老化，有四條最簡單的標準：
1、直接看用戶畫像的年齡數據，如果是對全年齡層的產品，但使用年齡層偏高，那就應該要注意了；
2、 銷售過度依賴營銷，一旦停止廣告，銷售斷崖式下跌，消費者購買主要源於利益驅動；
3、和用戶連結少，互動低，分享低，品牌忠誠度和認可度都不高；
4、看團隊核心領導層的年齡數據，如果核心領導層年齡偏大，且沒有新鮮的思想和力量在團隊中流動。那麼大機率品牌已經或者正在老化；
品牌年輕化一詞的意思不僅僅代表著品牌要擁有年輕人一樣的特質，個性，陽光，積極向上。更應該代表的是摒棄一些過往面臨不同消費群體所塑造的特質，改變特性，改變傳播渠道，改變銷售方式，改變logo外在形象傳達等等，努力去契合當下年輕消費者的精神需求和喜好。
「贏得年輕人贏天下」這句就是很多時候對於品牌為什麼要「年輕化」的最好詮釋。
01
怎麼才能讓品牌年輕化呢？
很多品牌通常會採用沒有品牌策略方向的方式，象徵性的改改logo，升級一下包裝，改成他們認為的年輕人會喜歡的風格，加上生硬造作的社交媒體的傳播。
這種膚淺的品牌年輕化方式，可能不僅會引發年輕人的不適應，還會失去一波有懷舊情節的老客戶，所以品牌的每一次的「年輕化」都需要特別慎重。
還是有不少品牌年輕化的案例的，通過案例來講述更加簡單直白。說老品牌成功年輕化的案例，可能紐巴倫最有說服力。
1906年William J. Riley先生在美國馬拉松之城波士頓成立New Balance，在美國及許多國家被譽為「總統慢跑鞋」，「慢跑鞋之王」。
1989年，New Balance進入中國市場，後來因為競爭被一家本土公司搶注了「紐巴倫」的中文商標，給New Balance的品牌形象造成了巨大打擊。
直到2003年才開始不溫不火的以新百倫這一中文名稱，重返中國市場。
作為一個老品牌，還在本土市場遭遇過被搶注商標的事情，new balance是怎麼做到品牌年輕化的更新呢？
01、重新定位和制定營銷策略
為了清晰地傳遞品牌信息，New Balance實行產品線減法策略，主打慢跑鞋、復古休閒鞋、英產美產以及童鞋。針對每個系列的產品，都有精準的內容營銷策略。
例如：針對經典入門款三原色系列的鞋子574，推出了系列微視頻：青春永不褪色，意圖用情感營銷的手法，通過講述幾個關於年輕人的賦予了「574」鞋款情感價值，意圖打造這是一款陪伴青春的鞋的感覺。
02、利用年輕人喜歡的渠道進行品牌傳播，再度獲取年輕人的關注
580系列是紐巴倫90年代的標誌鞋，為了吸引年輕人的注意力，它用「新街頭主義」為噱頭打造品牌傳播的熱點。
更與微信遊戲合作成小遊戲，讓潮人們自己給「580」上色，並署上自己的名字，然後在朋友圈分享作品，成為朋友圈新街頭主義的啟蒙者，在年輕人的圈子裡面自發傳播和討論。
03、利用明星大咖為品牌附加，讓年輕人認可的精神內核
前幾年著名音樂人李宗盛和New Balance合作，親自操刀微電影：致匠心。整個影片以「匠心」的內核，連接了李宗盛自創的手工吉他品牌「Lee Guitars」，和New Balance出自歐美匠人之手的鞋。
借李宗盛口說出了這樣打動人心的話：「一輩子總是還得讓一些善意執念推著往前，我們因此能願意聽從內心的安排，專注做點東西至少對得起光陰歲月，其他的，就留給時間說吧。」
04、和KOL合作，共同產生可議論話題
New Balance曾經和網絡意見領袖顧爺合作過，在他的微信公眾號「顧爺」上發布：「一條NB的廣告」，講述了他對鞋的懷舊之旅。
2013年，New Balance為了推廣自己的574旅行家系列的鞋，請窮游網的人氣博主貓力拍攝了一部以旅行為主題的短片。主題是：「只要出發，你就不會遇見同一個我——New Balance Excellent Maker」。
從這些精心打造的一場場合作傳播來看，New Balance為了讓自己持續保持年輕化，重新占領年輕人心智，占領中國消費者市場，的確是花了不少心思。
無論是從創意文案到營銷策劃，還是從走心視頻到明星微電影，每一次傳播都拉近了品牌與年輕人之間的距離。
所以綜上所述，沒有一個品牌的年輕化是容易的，必須深刻洞察自己的產品和年輕消費者的契合點，從品牌戰略的高度去重新規劃產品和產品的營銷，並且需要長達很多年的持續努力才有效果。
02
如何讓品牌與時俱進，保持年輕化？
01、讓自己擁有獨特的賣點，或超高的顏值
年輕一代在電子產品，紛繁複雜的訊息中長大，他們的情感閾值和對於品牌的感官吸引閾值非常的高，如果一款產品不能在第一時間吸引到他們，基本上也很難留住他們的注意力。
因此，那些能夠「瘋傳」和「流行」的產品，一定是能夠將感官吸引最大化，並且通過活動體驗或環境氛圍給產品加分。讓年輕人對於快樂和刺激的追求得到實現的產品。
比如元氣森林的氣泡水，就是顏值高，0熱量，還好喝，五感刺激有兩感都超預期了。
02、主動賦予產品或品牌社交基因或者談資
中國年輕一代（90後，00後）大部分是獨生子女，在他們眼裡，朋友和社交占據了生活的絕大部分，他們也極其在意別人的看法。
如果一個產品可以引發社交，勢必是奠定了網紅和瘋傳流行的基礎。
比如三得利發明了小貓瓶蓋，引發了20多萬人的追捧和評價。
再比如鍾薛高和五芳齋聯合推出了一款粽子味的冰淇淋，特別的味道和奇怪的體驗立刻成為了年輕人討論和追捧的新寵。
03、塑造品牌個性，且符合年輕人的情感需求
品牌的個性上有以下的幾種符合年輕人情感需求的表達，讓年輕人產生最大的認同感。
• 倡導盡情享受青春裡面任意矯情的階段，最大限度地利用好年輕這一段時光
• 調性有趣，不循規蹈矩，不安於現狀，活力四射（如可口可樂，雪碧）
• 強調酷感，不好買，或者是某一類人才會用
04、積極進行社會化營銷，製造流行感
流行感是大眾感官評價的標準，基於對人性的認知，不論年輕人還是中年人老年人，對於流行的底層認知是，從眾心理。大家都在嘗試，所以值得一試。
因此網紅品牌或者某個流行產品，一定是善於製造流行感的。
而流行感的製造可以有非常多的形式，例如品牌投放大面積投給KOL進行人際傳播，然後再大量投放到種草渠道，例如小紅書，各種直播平台等。
除此之外，在人際傳播中裂變出很多流行熱點，再加以發酵傳播。通過「短期缺貨」，「加價購買」等飢餓營銷的手段，品牌的流行感馬上就被營造出來了。
05、增強品牌和受眾的互動，製造品牌與客戶溝通渠道和場景
互動性是網絡傳播時代衡量一個品牌是否老化的一個標誌，越年輕化的品牌，越得到年輕人喜歡的品牌和產品越會做「互動」，普通一點的是引發一個小話題，抽取小獎品小禮物等等，高明一點的是製造快閃店，或者讓品牌擬人化，又或是讓產品產生話題，在社交媒體上傳播，直接與客戶溝通產生交集。
例如：知乎的代言人劉看山卡通形象的設計，網易雲音樂行雲流水般好文案得到眾多年輕人共鳴，三得利透明奶茶飲料引發的社交大討論等等。
06、利用流量明星，短期迅速占領同類產品高點
在年輕人心裡，愛豆是一種獨特的存在，支持愛豆就是支持他所有的一切，包括產品，預算充足的網紅產品一般會參與到娛樂節目中，或者以某個愛豆的名義迅速出位，預算低的一點則是用到行業的KOL的渠道，在同類產品中儘量的短期內做到影響力第一。
比如鍾薛高和漢口二廠，後期都是通過明星代言和娛樂活動，增加曝光度，火速維持了熱點話題指數。
07、讓品牌為大眾帶來幸福感
年輕人喜歡能夠激發積極情感或者釋放壓力、減輕消極情感的活動。
對於全世界的年輕人來說，享受假期，男歡女愛，嘗試挑戰並小有成就在獲得幸福感的原因中排名前三，與朋友家人聯繫、聽歌、畢業、考取駕照、遇見真愛都是年輕人生活中非常重要的時刻，網紅品牌和流行品牌，便是那些非常能抓住這些時刻，參與到年輕人生活的品牌。
例如：可口可樂的可以定製的畢業瓶，一生只能擁有一枚的戒指品牌，甚至在隨時隨地都能感受到能量回來的「脈動」等等等等。
非常多的品牌都在利用「幸福感」這種情緒被消費者記住和喜歡。